跳出當(dāng)下，從歷史的角度看消費;放眼世界，從全球的角度看消費。當(dāng)你把時間和空間的坐標(biāo)軸拉長以后，你會發(fā)現(xiàn)消費是與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素息息相關(guān)的，隨著時代的發(fā)展最終人們的消費觀是趨同的。本文從消費社會入手，帶你了解消費社會進(jìn)化史。

　　人為什么要消費?

　　消費并不完全都是到動力的再生產(chǎn)過程，真正的消費就是一種人性的恢復(fù)過程.

　　消費社會的演變

　　最近很火的詞是“消費升級”。所謂消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。每個人都要消費，要分析一個人的消費行為，就不能不知道這個人所處的社會和城市及它門的歷史和變遷。在消費趨勢的變化上，各國各有異同，但總體表現(xiàn)出來的趨勢大致可以分為四個階段，這其中最為典型：

　　第一消費社會(1912年-1941年)

　　關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級誕生、人口大幅增加、大城市傾向、私有化、追求時尚

　　日本在甲午戰(zhàn)爭，日俄戰(zhàn)爭的勝利，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片繁榮景象。但在通貨膨脹影響下，貧富差距拉大，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，那時候在大城市繁華街區(qū)可以看到穿著時尚的年輕人，出現(xiàn)了追求進(jìn)步文化的中產(chǎn)階級。所以，第一消費社會是以城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費。很多國家在發(fā)展過程中沒有經(jīng)過第一消費社會，直接進(jìn)入第二消費社會。中國的第一消費社會約為1949年——1978年，新中國成立到文化大革命階段，是消費和經(jīng)濟(jì)相對落后的階段。

　　第二消費社會(1945年-1974年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)高速增長、人口大幅增加、家庭消費、大量消費、3C家電

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，日本謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1960年公布收入倍增政策，1964年承辦東京奧運會。人口進(jìn)一步向城市集中，越來越多的大城市得到快速發(fā)展。相比于第一消費社會消費品多為手工生產(chǎn)，以家用電器為代表的批量工業(yè)化生產(chǎn)的商品快速普及。以夫妻和兩個小孩組正的家庭為主要的消費單元，人們追求購買私人住宅和一輛家庭用車。第二消費社會是批量生產(chǎn)、大量消費的時代，人們追求大就是好，多就是好。而美國在1908年發(fā)售的T型福特，也標(biāo)著進(jìn)入了大量消費的時代。中國在1979年-2008年改革開放經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，大三件“冰箱、彩電、洗衣機”成為標(biāo)配，也進(jìn)入了類似日本的第二消費社會。

　　第三消費社會(1975年-2004年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)低速增長、人口小幅增加、個人消費、差異化私有化、個人用品

　　日本經(jīng)過經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，住宅和汽車不再是主要問題，在第二消費社會末期每個家庭已經(jīng)擁有數(shù)量私家車。但在“石油危機”之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長階段。人口從大幅增加變成小幅增加。消費單位由家庭轉(zhuǎn)為個人。社會單身者開始增多，像隨身聽這樣的個人化商品大行其道。第三消費社會人們開始追求個人化、差異化的消費品，是個人化趨勢崛起的社會。美國的20世紀(jì)50年代年輕人喜歡開車兜風(fēng)，家中充斥著非生活必須品，消費特征類似第三消費社會。中國自2008年至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)地崛起，人們更強調(diào)消費的個人化、個性化，移動電商進(jìn)一步激發(fā)人們不斷膨脹的個人主觀感受和消費欲望，中國也進(jìn)入的第三消費社會。

　　第四消費社會(2005年-2034年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)不景氣、人口減少、共享化、樸素化、無品牌傾向

　　經(jīng)過1995年大地震后，人們感到了世界變化無常，體會家人、社會、人與人之間關(guān)系的重要。進(jìn)入第四消費社會，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，人口出現(xiàn)減少，人們更加重視“共享”，不再追求更大、更多，追求合適就好;不再追求品牌，而是追求樸素、實用的商品。不再追求購買什么，而是追求與誰一起購物。第四消費社會是一個共享的社會，人們更重視人與人之間的關(guān)系，人與社會之間的關(guān)系，人們擁有更加理性的消費觀。美國的20世紀(jì)70年代反越戰(zhàn)運動等反主流文化興起，簡單樸素的生活、禪學(xué)、DIY等價值觀普及開來，是第四消費社會發(fā)展的源頭。近期在中國興起的共享單車摩拜、ofo小黃車和滴滴出行等共享模式，第四消費社會的特質(zhì)也在漸漸萌芽。

　　消費社會的共性特征

　　每個國家都有自己的歷史源流，所以并非每個國家的消費社會都經(jīng)歷四個階段。同時四個階段，也不是說到了第四消費社會，第三消費社會的特征就完全消失了，即使到了第四消費社會，第三消費社會，還有第二、第一消費社會的特征也在一定程度存在，只是不是主要驅(qū)動因素而已，所以每個時期的特征，在第四消費社會中是多重重疊存在的，這其中很多共性的特質(zhì)在今天也是具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的。

　　第二消費社會到第三消費社會的特征

　　1、從家庭到個人(從一家一臺到一人一臺)

　　2、從物質(zhì)到服務(wù)

　　3、從量到質(zhì)(從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費、名牌產(chǎn)品，追求健康)

　　4、從理性、方便到感性、個性化

　　5、從消費到創(chuàng)費

　　中國目前主要處在從第二向第三消費社會過渡的階段，其中解放后大量出生的60、70后是第二消費社會的主力軍，因從小困苦的生活，養(yǎng)成了他們追求越大越好的消費觀，追求生活必需品為主，不刻意追求商品的個性和設(shè)計，只是單純地購物，別人家有什么自己家有就夠了。而改革開放后出生的80、90后是第三消費社會的核心力量，從小物質(zhì)相對充足的他們，并未感受到生活的較多壓力。這一代年輕人從小接受教育，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起接觸信息倍增，與父母的觀念和溝通形成較大的鴻溝。這一代年輕人對政治和社會的關(guān)系程度降低，關(guān)心的事情從政治轉(zhuǎn)為消費，過了25歲不結(jié)婚的男女開始增多，與父母住在一起的單身寄生者增多，沒有生活開銷的他們是天生的消費者，他們追求LV、川久保玲、三宅一生等名牌時尚商品。同時他們也是從家庭消費到個人消費，從家電產(chǎn)品到個人電器的推手，一個人擁有幾塊手表是很正常的，根據(jù)工作、運動、約會等不同場景佩戴不同的手表。他們不在使用電飯煲和微波爐做飯，而是從便利店買回來食品進(jìn)行加熱，這也是百貨店、超市銷售下滑，便利店興起的底層原因、同時不在家做飯喜歡在外就餐，這本質(zhì)上也不是物質(zhì)的消費，而是服務(wù)的消費。

　　第二消費社會崇尚“越大越好”，“追趕超越”，第三社會的教義是精致考究的生活方式。人們在買Prada錢包的時候，買的是設(shè)計、是時尚、是榮耀，完全不同于超市買蘿卜。這已經(jīng)不僅僅是單純的消費，而是從消費向“創(chuàng)費”的過渡，是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。如果把消費品作個分類，首先是“生存生活必需品”;其次是“參與社會生活所需的必要商品”;第三是“差別化，表現(xiàn)自我的商品”;第四是“自我啟蒙、充實內(nèi)心的商品”，這與消費社會四個階段異曲同工，而“創(chuàng)費”對應(yīng)的是第三、四類商品。這個時代下，人們追求DIY，追求差異化的自我標(biāo)榜，人們不會希望通過冰箱、洗衣機來展示自我，而是通過日用雜貨這些輕巧的小物件展示自我。企業(yè)在這一階段要做的幫助消費者展示他們的不同之處。幫助消費者從“have時代”到“do時代”最后到“be時代”，也就是從追求擁有和生存衣食住行，到追求健康和知識的滑雪、文娛活動，最后到心靈的滿足。在消費者不知道自己想變成什么樣子，不清楚買什么好的時候，幫助他們找到想要的東西并發(fā)現(xiàn)自我。從have(與他人擁有相同的東西)到be(自己隨心所欲)。

　　第三消費社會得到興起的典型企業(yè)是優(yōu)衣庫。在第三社會消費的感性化引起了消費活動中個人之見的差異不斷擴(kuò)大。比如穿川久保玲的看不上穿巴寶莉的人，穿巴寶莉的人也覺得穿川久保玲的人很可笑，二者漠不關(guān)心，甚至針尖對麥芒，這顯示出來的不是收入的差別，而是感性的差別。優(yōu)衣庫是回答消費者這個問題最恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之一，通過品牌和設(shè)計，傳遞出的消費觀，打破了階層性，讓所有階段的人穿上優(yōu)衣庫都覺得還不錯，讓大家覺得在衣食住行方面即使擁有相同的東西也沒有大礙，這是一種消費觀的引領(lǐng).

　　第三消費社會到第四消費社會的特征

　　1、從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

　　2、從私有主義到共享意識

　　3、從追求名牌到追求簡單、體閑

　　4、從崇尚歐美、向往都市、追求自我到國家意識、地方意識(從集中到分散)

　　5、從物質(zhì)到服務(wù)的真正實現(xiàn)，對人更為重視

　　消費社會從注重國家到注重家庭到注重個人到了第四消費社會注重社會。消費也從一、二階段的“消費”到第三階段的“創(chuàng)費”到第四階段的“共費”。人們的興趣不在于用物品填滿自己的屋子，而是通過相互貢獻(xiàn)創(chuàng)意、共同勞動、一起娛樂等共同活動本身獲得快樂。比如去一個喜歡的地方參加活動，結(jié)識有同樣興趣的人并成為朋友。周末全家一起吃手卷壽司，或者一起開車去露營。這類活動創(chuàng)造了家庭共同性，將家庭聯(lián)系在一起，形成一個消費共同體，讓平時各自活動的家人，能夠共同度過一段共處的愉快時光。消費者物質(zhì)生活極大豐富，人們不追求表面的與眾不同，而是追求人與物更合理的關(guān)系。簡約化的意識使得人們不會挑選獨特風(fēng)格的品牌，而是把商品看做全新的素材去選購。因為所謂的獨一無二的自我已經(jīng)存在自己的內(nèi)部，那么作為這個自我的容器，就要不會妨礙自己的，最好是無色透明的。這一階段，企業(yè)要做的不是向消費者鼓吹實現(xiàn)與眾不同的自我，而是追求更加高級的價值觀，引導(dǎo)人們?nèi)绾胃玫纳睢?/p>

　　第四消費社會得到興起的典型企業(yè)是無印良品。它是對名牌商品的一種反抗，并向消費者提供了剔除企業(yè)所強加的無用價值的，能讓消費者通過它來創(chuàng)造最具自己個性生活方式的素材。人們可以將如一個空的容器一樣的無印良品產(chǎn)品作為一種素材去選購，并動手給它染上自己的色彩。無印良品排斥過度的顏色和包裝，不追求對性能和裝飾的不斷補充，崇尚“這樣就好”的減法美學(xué)。無印的設(shè)計哲學(xué)是一種社會設(shè)計哲學(xué)，它的對象不是物品，而是人與人之間的關(guān)系。它幫助人找到和物最恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，不是多就好，而是和諧的存在。它的商品追求“用之美”即因?qū)嵱枚赖纳唐贰?/p>

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