說起百貨商場，不知道什么時候開始，有種古老而陌生的感覺，過去遍布的小百貨商場，突然間也不怎么能看到了。至于投資，更是輕易不敢碰百貨商場。過去幾年電商才是受投資者追捧的對象。

　　然而，曾經(jīng)以為電商會讓線下的商場集體關(guān)門，卻驚奇地看到，在歌頌互聯(lián)網(wǎng)神跡的贊歌仍未停歇的時候，電商和傳統(tǒng)百貨又走到了一起。

　　馬克思告訴我們事物通過螺旋式上升而進(jìn)步，而這種回歸，往往是一個新的開始，進(jìn)步的起源。

　　2014年6月，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，開始從線上延伸回線下，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。而銀泰系在全國開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目40多個，開始從純粹百貨業(yè)向綜合型商業(yè)地產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型。故事的最后更是一場私有化結(jié)束戰(zhàn)斗。

　　2016年，阿里巴巴先后完成了對浙江省連鎖零售業(yè)龍頭三江購物(601116.SH)的股權(quán)出資，與上海國資委旗下零售平臺：上海百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成新的戰(zhàn)略協(xié)作。16年底，馬云提出“新零售”概念。

　　2017年9月26日晚上，福建省大賣場、綜合超市以及百貨連鎖經(jīng)營行業(yè)的龍頭企業(yè)新華都(002264.SZ)發(fā)布公告稱，公司控股股東新華都集團(tuán)與阿里巴巴(成都)軟件技術(shù)有限公司、杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定新華都集團(tuán)將其持有的上市公司無限售流通A股6845.6萬股(占公司總股本的10%)股份轉(zhuǎn)讓給阿里成都及其一致行動人杭州瀚云。

　　對于馬云，無論怎么說他的情懷不夠還是狼性文化無情，但誰都無法否認(rèn)，他是當(dāng)代的商業(yè)奇才，在商業(yè)模式上一直走在前面。2016年底馬云正式提出“新零售”的概念，一系列百貨投資的動作背后，有著馬爸爸意味深長的戰(zhàn)略意圖。

　　在線上流量成本暴漲的當(dāng)下，線下的流量成本反而是價值洼地，一如當(dāng)年淘寶發(fā)家時阿里媽媽(淘寶聯(lián)盟))的中小站長農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略;又如早年菜鳥低調(diào)拿地的隱忍;這次阿里在新零售上很高調(diào)，在二級市場上直接買買買。

　　這背后的邏輯其實(shí)也很簡單，因?yàn)楹玫纳虡I(yè)地產(chǎn)(線下流量節(jié)點(diǎn))有且只有這么多，很多成熟的商圈都已經(jīng)證券化了，要介入，就必須得找傳統(tǒng)的地頭蛇。

　　而這一次，遇上的，可能是屬于時代級別的機(jī)遇。

　　一、從零售歷史看百貨的轉(zhuǎn)型需求

　　要說這個機(jī)遇，先來回顧一下中國的零售業(yè)態(tài)史。

　　計劃經(jīng)濟(jì)時代(1949年—1977年)，商品物資嚴(yán)重匱乏，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境異常地混亂，這個時候以私有的百貨商店國有化來消除初期商品壟斷問題是主流。

　　改革開放時代(1978年—2000年)，各種百貨商場如雨后春筍般的崛起，過度的擴(kuò)張同質(zhì)商品的泛濫導(dǎo)致了無序的競爭造成了百貨業(yè)低潮的出現(xiàn)，1998年成為了中國百貨業(yè)歷史上的“倒閉年”。

　　轉(zhuǎn)型分化時代(2001年—2008年)，加入世貿(mào)后，外國零售巨頭紛紛進(jìn)入中國市場搶灘登陸。零售業(yè)引入以連鎖超市為主力業(yè)態(tài)的連鎖組織模式。法國家樂福和美國沃爾瑪在95、96年就已經(jīng)落戶中國，現(xiàn)在最大的零售品牌已經(jīng)換成家樂福等外資連鎖大賣場品牌。另外，傳統(tǒng)的百貨被迫轉(zhuǎn)型，辦公、家電、藥品、家具等專營品牌的出現(xiàn)，百貨內(nèi)部業(yè)務(wù)的部分抽離，百貨商場名存實(shí)亡，開始向連鎖大商場轉(zhuǎn)變，但落后的供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營模式讓其成為利率極低的行業(yè)。

　　電商沖擊時代(2009年—2016年)，2009年天貓商城成立之后淘寶發(fā)起的“雙十一”購物狂歡節(jié)從此顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的三觀。以自建物流著稱的京東、以品牌特賣會為主的唯品會、以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及海外的亞馬遜等等取得了令人瞠目的發(fā)展，而實(shí)際上，零售行業(yè)已經(jīng)停止發(fā)展了好幾年了。傳統(tǒng)大賣場模式開始受到?jīng)_擊，開始轉(zhuǎn)型為附帶娛樂性質(zhì)的超級商場。

　　而這其中的大部分，仍然在地方國資委的旗下，地方政府對于盤活這些即將行將就木的資產(chǎn)無疑有著最強(qiáng)的欲望。要盤活，絕對不可能是一個區(qū)域龍頭去整合另一個區(qū)域龍頭，它們本質(zhì)是一樣的，解決不了自身問題，政治上也不允許。從百貨階段就留下來的傳統(tǒng)百貨集團(tuán)在苦苦掙扎，這里面有許多曾經(jīng)是區(qū)域零售巨頭：如東北的大商集團(tuán);江蘇的金鷹集團(tuán)、文峰大世界;浙江的銀泰、廣東的天虹、茂業(yè);湖北的武商、中百;福建的新華都。

　　線下的百貨與超市，前者的優(yōu)勢在位置，后者的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，但劣勢是其門店業(yè)態(tài)，已經(jīng)不具備吸引流量的能力。而門店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新正是電商的強(qiáng)項(xiàng)，比如給你整個盒馬鮮生。

　　線下有人流(流量)，但卻變現(xiàn)手段，所以，引入大電商是盤活這些資源的一步好棋。

　　那電商為什么要去干這么重的活，尤其是阿里巴巴?

　　簡而言之：流量成本。

　　二、電商平臺的瓶頸與野望

　　零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗：效率和體驗(yàn)。

　　電商的出現(xiàn)，帶來的是效率的提高，主要是兩個方面：

　　一個是消滅渠道;

　　一個是信息的運(yùn)用精準(zhǔn)銷售來提高銷售。

　　但是電商不可能完全取代實(shí)體商店，信息對接是線上產(chǎn)品的特征，但是最終的產(chǎn)品和服務(wù)都是要回歸線下。體驗(yàn)由線下的商家提供，就算線上的產(chǎn)品如何快捷，如何方便，都逃離不了最終是線下商家提供服務(wù)的事實(shí)。部分服務(wù)只有線下才能帶來體驗(yàn)，物流的要求也沒有辦法達(dá)到按小時計的效率，應(yīng)急的日常需求與服務(wù)仍然要依靠線下，另外，線下?lián)碛兄徫镞^程中附帶的娛樂，社交屬性，根據(jù)第一財經(jīng)的統(tǒng)計，現(xiàn)在線下零售占比仍然占據(jù)74%以上，仍是主力。

　　而最為重要的原因是，在線上做推廣也越來越貴，生意開始不好做，其根本是渠道和流量的不對稱性，電腦桌面，手機(jī)屏幕容納的東西是有限的，面對著無限的信息，爭奪的是客戶的注意力，具有優(yōu)先級的流量，如經(jīng)常使用的微信、百度、淘寶就扮演著信息篩選的角色，他們因此占據(jù)了巨大的流量，進(jìn)而客戶的購買行為受到了這些占據(jù)主要精力的入口影響，所以現(xiàn)在搞個互聯(lián)網(wǎng)小生意，并不是設(shè)計個網(wǎng)站，而是搞個微信公眾號。

　　目前BAT三大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量，社交帶來的流量基本被騰訊壟斷。百度通過搜索引擎獲取PC端信息的流量，阿里巴巴通過電子商務(wù)瓜分了購物需求的流量，BAT霸占著流量巨大的場景入口，形成了基本的壟斷格局，10%的入口占據(jù)了90%以上的流量。

　　在線下，現(xiàn)實(shí)中零售的選址地點(diǎn)核心是人流量，而網(wǎng)上的零售的核心，就是流量，占據(jù)越多有效流量，通常就能獲得更多的業(yè)績轉(zhuǎn)換，這就是過去幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)享受的流量紅利。

　　但現(xiàn)在，這樣的紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，獲客成本無可逆轉(zhuǎn)地上升。根據(jù)華泰證券的測算，以京東與唯品會為例，2016 年唯品會年活躍用戶平均引流成本(年活躍用戶指年內(nèi)至少購買過一次的用戶，年活躍用戶平均引流成本=營銷費(fèi)用/年活躍用戶增長數(shù))高達(dá)183.08元，與2012 年相比增長135.47%，京東為147.67 元，與2012 年相比增126.19%?？焖偕仙囊鞒杀撅@著加大了傳統(tǒng)電商的運(yùn)營壓力。

　　(左圖為唯品會，右圖為京東獲客成本)

     15年之后，電商的獲客成本開始急劇飆升，現(xiàn)在行業(yè)的平均獲客成本普遍在100元人民幣以上，淘寶估計在100元左右?！?/p>

　　但是這里要單獨(dú)提微信，微信是獲客成本最低的模式，幾乎每一個中國手機(jī)用戶都裝了微信，移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎三分之一的時間用在了微信。覆蓋用戶規(guī)模最大，打開頻次最多，使用時間最長，擁有絕對多數(shù)量的活躍用戶的微信，獲客成本應(yīng)該是最低的。這是騰訊最大的優(yōu)勢，也能理解為何發(fā)展線上線下最為積極的是馬云爸爸，畢竟電商仍是阿里的命根。

　　要不你以為京東這么緊趕慢趕的和各位非淘寶系的公司搞到一起做導(dǎo)流真的是他想的啊... 網(wǎng)易的“京易計劃”，今日頭條的“京條計劃”，百度的“京度計劃”，騰訊的“京騰計劃”，這些看起來好像很屌，關(guān)起門來都是白花花的銀子啊...

　　即便是資本運(yùn)作能力遠(yuǎn)不如阿里的京東，也早早的投資了國內(nèi)線下生鮮零售巨頭永輝超市(601933.SH)尋找協(xié)同效應(yīng)。

　　1、更低流量成本。線上線下的融合是可以降低獲客成本的，流量高的其中一個重要原因，是需要流量對于信息的精準(zhǔn)度，而信息反饋的是客戶的需求，根據(jù)需求來匹配服務(wù)是最終目標(biāo)，但需要的流量越精準(zhǔn)就越貴，但對于線下的商家而言，每個到店面體驗(yàn)的用戶對于它來說都是精準(zhǔn)客戶，這樣的用戶是能夠匹配它所提供的服務(wù)的。線上線下的融合，就是降低流量成本的關(guān)鍵?！　∧敲丛讷@客成本越來越高的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，基本上玩不下去了，現(xiàn)在以阿里旗下淘寶為首的電商平臺發(fā)展線下，有著三大需求：

　　2、拓展網(wǎng)紅產(chǎn)品，提高產(chǎn)品對于平臺的依賴程度?；ヂ?lián)網(wǎng)處處體現(xiàn)著二八效應(yīng)，20%的商品往往帶來了80%以上的利潤，而出生在線上的網(wǎng)紅商品來說，自然就會有擴(kuò)展到線下提高客戶覆蓋面的需求，阿里等電商作為平臺正好也能為這些網(wǎng)紅點(diǎn)作渠道的銜接與運(yùn)營，充分運(yùn)用網(wǎng)紅店的能量，線上做平臺，還在線下開始布局，線下的平臺都收入囊中，未來的零售只能不得不更加依賴阿里這個平臺的作用。

　　3、拓展更為豐富的體驗(yàn)，接下來的零售主要方向?qū)⑹腔ヂ?lián)網(wǎng)回到產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為主，互聯(lián)網(wǎng)的改造為輔。線上難以提供的產(chǎn)品能在線下得到拓展，如更為高端的產(chǎn)品以及個性化的服務(wù)，還能通過更完備的數(shù)據(jù)去試錯，達(dá)到效率與服務(wù)的高度結(jié)合，零售到達(dá)新高度，完美。

　　因此，進(jìn)一步推論，阿里等電商也不會一步步建立線下的設(shè)施，更大的可能是直接收購，而與正在掙扎中的傳統(tǒng)百貨，在各自的區(qū)域有著大量的線下資源，兩邊情投意合，隨時要搞大事情，市場也對這樣這樣的O2O模式抱有極大的期待，新華都(002264.SZ)公告獲得阿里10%的入股后，連續(xù)三連板。

　　那么這個餅是有多大，以至于有這樣的反應(yīng)，而這樣的動作又會有多快?

　　三、新零售奔騰而來

　　在2016年第三屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云提出了新零售概念，聲稱純電商年代現(xiàn)已過去，將來線上線下有必要聯(lián)系起來。

　　劉強(qiáng)東也有一個“四次零售革命論”，其中有三個核心要點(diǎn)：

　　1、外部化：把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做;

　　2、智能化：做專業(yè)事兒的人具有投資智能化算法、算力、數(shù)據(jù)的能力與實(shí)力;

　　3、高效化：這是終極的內(nèi)部目標(biāo)，只有效率提升了，才有條件談顧客體驗(yàn)的改善。

　　我覺得主要表達(dá)了這么幾個意思：

　　1、之前做傳統(tǒng)零售的做的都不好，是因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)。

　　2、專業(yè)的人是有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維的人，這是大勢所趨，像京東這種的。

　　3、你們這些傳統(tǒng)零售就別想跨過效率搞所謂的服務(wù)體驗(yàn)了，交給專業(yè)的人吧，像京東那樣的。

　　第一種是下沉到便利店，每個便利店即是銷售機(jī)器也是數(shù)據(jù)收集器，再配以高效物流的鏈接，理論上客戶將得到最為精細(xì)化的分類，得到的數(shù)據(jù)也是最為精確的，而且因?yàn)橛袛?shù)據(jù)的幫助，就不需要大賣場式地貨物鋪張，如果順便把地租和人工省了那就更好，阿里的無人零售大概就是這么搞的;　　電商的流量紅利期結(jié)束，零售業(yè)轉(zhuǎn)向O2O模式，是現(xiàn)在最為可行的路，從“虛”重新回到“實(shí)”，而現(xiàn)在線下零售主要朝著兩個方面發(fā)展。

　　另外一種是超級商場建立，過去的零售只做簡單的銷售，附加值太低，還有渠道成本和人工運(yùn)營成本，電商+物流分分鐘就做到這些事情，但高級的服務(wù)電商無法做到，于是另一個思路就是把商場建成集娛樂、社交、內(nèi)容線下輸出、購物的大型綜合商場，深度挖掘體驗(yàn)以及延伸線上明星產(chǎn)品的價值，還能獲得廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

　　以網(wǎng)紅店為例，新零售的核心變成是人、貨、場合一，網(wǎng)紅店自帶其場景屬性，通過直播、社交媒體等途徑，直接給消費(fèi)者需求，未來這些需求直接與線下的體驗(yàn)連接，一邊看著商場的網(wǎng)紅直播，一邊就伸手去拿商品。

　　轉(zhuǎn)眼間，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，而移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，似乎也已經(jīng)到了一個窗口期。從前是互聯(lián)網(wǎng)推動了零售的發(fā)展，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)重新回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，重新結(jié)合，線下重新成為重要載體，互聯(lián)網(wǎng)做補(bǔ)充?！　∪绻茏龀?，零售將會成為完全不一樣，豐富的線下資源與線上的運(yùn)營模式相結(jié)合，線上線下資源的相互補(bǔ)充可以讓這個餅畫的很圓很圓。

　　以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下的結(jié)合，通過用戶需求和反饋的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，送貨上門，雖然離理想還有距離，但也是切實(shí)的一步，重要的是，它證明了通過線上、線下、商品、渠道等多種因素的結(jié)合產(chǎn)生的新零售并不是天馬行空。

　　其他各大電商平臺紛紛構(gòu)建自己的O2O模式，網(wǎng)易的網(wǎng)易嚴(yán)選，考拉在不斷吸納擁有強(qiáng)IP的海外品牌方，加速拓展海外的代工廠與供應(yīng)鏈。京東聯(lián)手沃爾瑪推出了線上線下聯(lián)動的“88購物節(jié)”，主要實(shí)現(xiàn)線上線下用戶流量的相互轉(zhuǎn)化。蘇寧與阿里巴巴的線下合作，各電商平臺注意力開始從線上轉(zhuǎn)到線下，意圖發(fā)展線上轉(zhuǎn)線下的獨(dú)特商業(yè)經(jīng)營模式。

　　阿里所建立的more mall購物中心除了經(jīng)營傳統(tǒng)線下品牌，還加入了淘寶的相關(guān)品牌。moremall的產(chǎn)品豐富程度將會超越傳統(tǒng)購物中心，More mall的建立，將會很大程度的將這出生在淘寶的網(wǎng)紅品牌從網(wǎng)絡(luò)帶到現(xiàn)實(shí)中。消費(fèi)者可以最直觀的接觸到這些產(chǎn)品，同時可以做到對于新產(chǎn)品第一時間的購買。而阿里也能通過統(tǒng)一運(yùn)營牢牢抓住這些品牌來為阿里創(chuàng)造價值，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)架構(gòu)已經(jīng)可以支撐新零售所需要的大數(shù)據(jù)分析分析要求這些數(shù)據(jù)都將作為上新時制定推廣方向的依據(jù)。為了提高客戶留存率和復(fù)購率，現(xiàn)階段店長等領(lǐng)導(dǎo)層在日常制定運(yùn)營策略和方向時，都會去參考消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

　　四、尾聲　　

      線上成本的上升不可逆，這會倒逼著電商們繼續(xù)推進(jìn)O2O的進(jìn)程。在馬云正式提出新零售概念之前，與阿里巴巴有著親近協(xié)作關(guān)系的盒馬鮮生現(xiàn)已完成了其線下新零售的規(guī)劃，阿里現(xiàn)在投資的特征是在區(qū)域內(nèi)有絕對影響力，擁有豐富資源的線下百貨集團(tuán)，這樣的進(jìn)程相信會繼續(xù)，把百貨集團(tuán)納入到阿里體系中或是未來的一種趨勢。

　　2016年底，馬云提出“新零售”一詞。到現(xiàn)在的境況，從消費(fèi)者到商家，都意識到了新零售時代的真正內(nèi)涵——消費(fèi)體驗(yàn)的提升。喊了很多年的消費(fèi)升級，其實(shí)一直在慢慢發(fā)生，時代日新月異。

　　傳統(tǒng)的百貨面臨著改造自身，提高競爭力的需求，沒有平臺的支持，有著大量線下資源無法運(yùn)用，而電商巨頭們也有著降低網(wǎng)上成本，開展新運(yùn)營模式的，開辟大數(shù)據(jù)，追求線下資源的渴望。

　　兩者很有可能一拍即合，這一合，迎來的將會是新的零售業(yè)浪潮。

　　附表：

　　按照上述邏輯，在地方上占據(jù)優(yōu)質(zhì)商圈資源，布局在核心城市，18個月無定增的傳統(tǒng)百貨商場集團(tuán)將是最有可能被大型電商企業(yè)投資(不完全統(tǒng)計，國企成分優(yōu)先)