美國購物中心(Mall of America)一家被稱為“現(xiàn)代零售集團”(Modern Retail Collective)的高科技新概念店，架起了數(shù)字購物和實體購物之間的橋梁，目前店內(nèi)每日人潮如涌。由管理咨詢公司麥肯錫和美國購物中心提供的概念店使一系列的零售商能夠在短時間內(nèi)推廣和銷售他們的產(chǎn)品，擁有觸摸屏、魔鏡和移動“熱點”的這家商店還充當(dāng)了新型技術(shù)實驗室。

NFC標(biāo)簽通過為正在瀏覽商品的顧客發(fā)送網(wǎng)站內(nèi)容，提供了數(shù)字購物和實體商店之間的信息連接。NFC RFID標(biāo)簽作為商店的熱點，顧客可以通過點擊標(biāo)簽來獲取更多產(chǎn)品信息，從而使購物體驗更具互動性。這套系統(tǒng)使用符合ISO 14443標(biāo)準(zhǔn)的Smartrac NFC 13.56 MHz標(biāo)簽。

麥肯錫商店創(chuàng)新高級專家Gerry Hough表示，對于顧客而言，這家新店同時提供了數(shù)字零售和實體零售的最佳體驗——“在一個高度互動的環(huán)境中，顧客可以親自感受發(fā)現(xiàn)精品、數(shù)字流無盡瀏覽、按需服務(wù)和觸覺體驗?！彼忉屨f，這樣做的前提是在產(chǎn)品、技術(shù)和人機互動之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，同時衡量除商店之外的品牌影響力。它的特點是定期“更新”一些品牌和促進新應(yīng)用的技術(shù)。

Hough說，在過去的幾年里，為了創(chuàng)造最積極的影響，麥肯錫的客戶一直在尋找能將最新技術(shù)融入商店的方法。然而，技術(shù)領(lǐng)域仍在不斷分化，許多試點項目可能成本過高或難以完全整合和衡量。為了解決這個商業(yè)難題，麥肯錫建立了概念店，作為產(chǎn)品品牌展示和測試新技術(shù)的實體環(huán)境，從而了解什么內(nèi)容才能與消費者產(chǎn)生共鳴，然后在固定地點進行大規(guī)模實施。Hough認為這個場所是一個學(xué)習(xí)實驗室，而公司擁有18個月的租賃期，如果零售商能從這個概念體驗中獲得顯著的價值，那么就可以擴展這個概念。

這家概念店的一期規(guī)劃引入了化妝品ElevéCosmetics、珠寶奢侈品Kendra Scott、內(nèi)衣品牌ThirdLove等美國品牌，顧客可以與這些品牌進行互動并購買產(chǎn)品。商店的第一部分主要針對女性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品品牌均由女性創(chuàng)立。Hough表示這個主題是公司引以為傲的，“我們也很高興能將一些本土數(shù)字品牌引入實體店。這樣顧客就能以一種新的方式與之互動。”

除了支持NFC熱點之外，商店還在整個銷售樓層都安裝了數(shù)字屏幕，顧客可以在上面查看商品內(nèi)容，同時還可以通過魔鏡看到顧客試穿戴的商品和其他配飾。通過使用熱點，商店的設(shè)計使顧客能夠瀏覽關(guān)于特定產(chǎn)品的內(nèi)容。麥肯錫在整個商店中應(yīng)用了支持NFC的標(biāo)簽來唯一地識別每個產(chǎn)品。其目標(biāo)是讓顧客在不需要APP的情況下，通過智能手機就可以訪問他們通常能在網(wǎng)上找到的數(shù)據(jù)信息。

顧客只需簡單地接近作為“熱點”的NFC標(biāo)簽，然后用手機觸碰標(biāo)簽，手機中的NFC閱讀器會捕獲每個標(biāo)簽的ID號。在大多數(shù)情況下，每個標(biāo)簽的ID會鏈接到手機隨后訪問的URL，從而使顧客可以查看產(chǎn)品的詳細信息和產(chǎn)品的各種評論。在以后，該團隊還打算擴展功能，以創(chuàng)建更為全面的移動購物體驗，同時還提供單獨的內(nèi)容，供銷售人員使用的設(shè)備訪問——例如提供產(chǎn)品培訓(xùn)或銷售技巧。

現(xiàn)代零售集團還有其他兩個銷售功能選擇：自助結(jié)賬和加密貨幣。Hough說：“第一種是使用方形移動銷售點在商店的任何地方結(jié)賬。第二個則使用加密貨幣，顧客可以使用多種加密貨幣為他們的產(chǎn)品付款。隨著時間的流逝，我們計劃使用該平臺整合更多的移動和自助結(jié)賬方式。”

這家商店還雇用了10名全職和兼職人員，以幫助顧客了解新技術(shù)，并在需要時提供消費支持。這些員工由第三方公司Mosaic提供。

銷售人員使用UHF RFID技術(shù)來加快并提高現(xiàn)場產(chǎn)品補給的準(zhǔn)確性。他們可以快速了解產(chǎn)品在銷售樓層、倉庫或試衣間的位置，以及哪些產(chǎn)品需要補貨。這里使用的標(biāo)簽由安裝在天花板上的RFID閱讀器天線讀取，按區(qū)域分類自動列出庫存計數(shù)，并在最低庫存計數(shù)不符合預(yù)設(shè)閾值時創(chuàng)建補貨列表。

珠寶商Kendra Scott的Color Bar使用UHF RFID向顧客提供有關(guān)公司設(shè)計珠寶的內(nèi)容。這套系統(tǒng)包括Color Bar的兩個數(shù)字觸摸屏、兩個虛擬試戴系統(tǒng)的魔鏡。顧客可以選擇帶有RFID標(biāo)簽的彩色寶石，然后由數(shù)字顯示屏提供商店稱為可定制的產(chǎn)品探索體驗;也可以按照與放置在閱讀器上的寶石顏色相匹配的類別瀏覽珠寶的相關(guān)內(nèi)容。商店的魔鏡目前不使用NFC技術(shù)，當(dāng)顧客接近鏡子時，鏡子會自動覆蓋珠寶，顧客可以快速“試戴”不同的顏色和樣式，這對于實體珠寶而言難以實現(xiàn)。

此外，顧客可以選擇在商店購買商品，或拍照通過電子郵件將產(chǎn)品信息發(fā)送到郵箱以便在線購買商品隨后將其寄送到家中，還可以根據(jù)他們選擇的產(chǎn)品創(chuàng)建虛擬購物車，然后通過電話或直接在商店與銷售人員完成購買。

Hough解釋，麥肯錫在Azure上建立了一個數(shù)據(jù)存儲庫，用于存儲商店中多個數(shù)據(jù)源中的信息，以了解端到端的影響。這包括來自超高頻閱讀器的交易記錄、交易方式、顧客調(diào)查反饋和針對顧客激活的單個會話技術(shù)數(shù)據(jù)，以幫助公司進行改進。

Hough指出：“我們正在測試新功能，并將其與支持NFC的移動體驗相結(jié)合，以便為顧客提供更多的參與選擇，并了解顧客之間的互動方式。到目前為止，我們對商店的表現(xiàn)和客戶參與的最初反饋感到很滿意?！彪S著新的零售品牌的引進，該概念商店的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施將保持不變，不過它可能會根據(jù)每個零售商的需求和部署而有所改變。

Smartrac營銷經(jīng)理Amir Khoshniyati表示，現(xiàn)代零售集團開創(chuàng)了同類零售店的先例，“這是一次很好的機會，讓我們從一開始就參與其中，并被選為NFC技術(shù)合作伙伴?！盨martrac相信概念店是傳統(tǒng)購物的成功替代方案，“特別是對于年輕一代而言，永久在線并使用智能手機線上購買是很自然的事情。這些顧客熟悉使用數(shù)字技術(shù)來探索潛在購物方式并與之互動。這些零售經(jīng)驗可以驅(qū)使顧客親臨實體店。”

Khoshniyati提到了其他幾個項目，例如總部位于東京的初創(chuàng)公司Aquabit Spirals在出售給零售商的許多自粘的SmartPlate產(chǎn)品中都使用Smartrac的BullsEye和Circus NFC標(biāo)簽，以在線購買實體店內(nèi)產(chǎn)品。日本的一家連鎖超市正在采用SmartPlates提供與所選食材有關(guān)的食譜以及基于用戶行為歷史的其他自定義內(nèi)容。用戶只需在平板上輕按手機即可查看有關(guān)在該位置出售的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。

Khoshniyati說，其他商店也在整個商店中部署自己的專用交互式移動熱點，“這項技術(shù)也正在探索用于移動購物，以減少排隊時間，包括加密貨幣功能?！?/p>