今年的教師節(jié)，被刷屏的除了馬云換成“教師”的新名片，還有兩天前馬云親自率隊夜訪茅臺，和茅臺董事長李保芳的再一次深入交流。

　　而承諾9月之前完成整改茅臺云商2.0版本已上線。在茅臺“后千億”時代的布局中，茅臺電商扮演了重要的角色。

　　搜狐酒業(yè)注意到，更新后的茅臺云商增加了信息登記、人臉識別、酒文化資訊等功能，可以收集更加詳細的用戶數(shù)據(jù)和提升品牌傳播。

　　而在京東、天貓等電商平臺，茅臺與阿里、京東在大數(shù)據(jù)、物流方面的越來越深層次的合作，預(yù)示著茅臺電商扮演的并不是傳統(tǒng)意義上的渠道角色。

　　專家表示，新零售是酒業(yè)增加用戶粘性、營銷創(chuàng)新的工具。而茅臺電商目前現(xiàn)實的意義，主要在于全面展示茅臺各子公司的產(chǎn)品及酒類流通的數(shù)字化。

　　飛天茅臺線上仍供給不足

　　雙節(jié)臨近，白酒將迎來下半年第一個銷售旺季。完成整改的茅臺云商2.0版本已經(jīng)上線。

　　搜狐酒業(yè)注冊發(fā)現(xiàn)，茅臺云商聯(lián)合螞蟻金服新增了人臉識別、購買登記等流程，“酒文化”板塊通過茅臺相關(guān)資訊報道傳播企業(yè)文化等。

　　可以說，更新后的茅臺云商，一定程度實現(xiàn)了之前設(shè)想的收集用戶畫像以及傳播酒文化的功能，但是否能夠保障飛天茅臺的供應(yīng)呢?

　　9月10日17點左右，搜狐酒業(yè)在茅臺云商購買了一瓶標(biāo)價1499元的飛天茅臺。按照平臺要求，搜狐酒業(yè)進行了姓名、聯(lián)系方式的登記，并需要人臉識別。完成了一系列操作后，頁面顯示1小時可查看是否由網(wǎng)點接單，之后即可付款購買。

　　據(jù)了解，茅臺云商均采用平臺下單、就近網(wǎng)點配送的模式。普通的產(chǎn)品直接購買后，網(wǎng)點7天內(nèi)發(fā)貨;而飛天茅臺采用的是登記制，用戶在平臺登記個人信息、購買數(shù)量、提取方式后，由臨近網(wǎng)點選擇是否接單，接單后用戶付款，通過到門店自提或快遞的方式取貨，時間周期是30天內(nèi)發(fā)貨。

　　但在搜狐酒業(yè)下單1小時后，茅臺云商顯示無網(wǎng)點接單，訂單失效。

　　▲訂單無網(wǎng)點接單

　　電商渠道飛天茅臺依舊難求的背后，是線下茅臺的供不應(yīng)求。

　　盡管8月以來，茅臺一直在給市場“降溫”，增加市場投放量和經(jīng)銷商配額，但7000噸放量很快被搶購一空。

　　據(jù)搜狐酒業(yè)的市場走訪，除了官方網(wǎng)點限量發(fā)售的飛天茅臺還維持在1499元，北京煙酒店和經(jīng)銷商的零售價又上漲至1850元左右。(詳見《茅臺漲至1850元，“黃牛”凌晨兩點排隊搶購》)

　　搜狐酒業(yè)隨機走訪位于北京市海淀區(qū)的兩家茅臺官方網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺在線下仍供不應(yīng)求，各網(wǎng)點采取排隊制，每日限量發(fā)售，并需登記個人姓名、電話，查驗身份證核對，同一人七日內(nèi)在同一家店只能購買2瓶。而這兩家網(wǎng)點每日發(fā)售的數(shù)量分別為18和20瓶。

　　在這樣的“火爆“的情況下，網(wǎng)點自然無暇顧及云商的訂單。“現(xiàn)在茅臺云商的訂單一般我們都不接了，忙不過來。”一位工作人員告訴搜狐酒業(yè)，想要買1499元的飛天茅臺，可以早點到店外排隊。

　　“茅臺云商只是價格標(biāo)桿。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業(yè)表示，1499元代表茅臺的態(tài)度，事實上肯定同樣缺貨。因為茅臺不受季節(jié)和保質(zhì)期的限制，一瓶酒已經(jīng)集合社交、儲存、金融等功能為一體。

　　百億銷售額主要依賴飛天茅臺

　　2016年正式上線的茅臺云商，隸屬于貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司(下稱茅臺電商)，曾被譽為茅臺集團的“1號工程”，被認為是茅臺營銷模式升級轉(zhuǎn)型的信號。

　　事實上，茅臺很早就開始試水電商：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。2014年，貴州茅臺出資2500萬元與控股股東茅臺集團、習(xí)酒公司等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立茅臺電商，投資總額為1億元。

　　除茅臺商城和茅臺微商城外，茅臺電商還運營了包括天貓、工行融e購等14家第三方平臺的官方旗艦店。

　　從茅臺電商發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，其銷售能力不可小覷。

　　從2012年開始，茅臺電商交易額連續(xù)五年年增長率超過200%。2016年，其電商總交易額超過46億元，接近于茅臺銷售額的十分之一。

　　而2016年上線的“茅臺云商”當(dāng)年交易額為26億元，占到茅臺電商電商業(yè)績的一半以上。按照計劃，2017年其成交額要達到80億元，自營的茅臺官方旗艦店目標(biāo)27個億，總共線上流水達到107億。

　　可以看出，茅臺云商在整個電商板塊中所占的份量越來越大。

　　不過，搜狐酒業(yè)查詢茅臺云商、茅臺天貓和京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，電商平臺銷量最高的均為茅臺的爆款產(chǎn)品“飛天茅臺”。

　　茅臺云商中，飛天茅臺月銷量16423件，其次為貴州茅臺酒15年53%vol 500ml、習(xí)酒、王子酒、賴茅等。月銷量在100-600件不等，和飛天茅臺相差巨大。

　　▲茅臺云商銷量排行

　　天貓旗艦店中，總銷量超過3000的有5款酒，除飛天茅臺外，分別為茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺國韻紅葡萄酒、茅臺王子酒。其中，茅臺月銷量42863，其次為王子酒，月銷量在3015;迎賓酒，月銷量為1777;其余產(chǎn)品月銷售在250件左右。

　　飛天茅臺和其他的產(chǎn)品的巨大落差也意味著，飛天茅臺在電商平臺的投放量，直接決定了電商平臺的銷量。

　　不過，飛天茅臺大單品再加上雙十一、雙十二等電商大力度的營銷方式，確實帶動了茅臺系列產(chǎn)品的銷售。李保芳在本次和馬云的會談中，也提到天貓平臺幫助悠蜜新品發(fā)售突破6000箱，“超級品牌日”等電商活動創(chuàng)下了天貓酒水行業(yè)的成交記錄。

　　大數(shù)據(jù)營銷成重要一環(huán)

　　不同于服裝等日用品，茅臺等高端白酒的銷售渠道還保留著分銷代理的傳統(tǒng)模式。

　　茅臺2018年上半年財報顯示，茅臺在國內(nèi)擁有3215家經(jīng)銷商。錯綜復(fù)雜的銷售體系，再加上飛天茅臺的供不應(yīng)求，茅臺亟需使用數(shù)字化的手段掌握產(chǎn)品的流向和價格動態(tài)。

　　從這一點上就不難理解茅臺云商的真正意圖了。2015年提出的“茅臺云商”，全名“物聯(lián)網(wǎng)茅臺云商平臺”。它更像一個線上的經(jīng)銷商管理體系，核心是指用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如電子標(biāo)簽、二維碼等技術(shù)，把茅臺酒從生產(chǎn)、倉庫、分倉給經(jīng)銷商，到消費者手中所有過程全部數(shù)字化。

　　而從2.0版本更新的功能來看，信息登記、人臉識別、信用體系等都在于獲取更詳細的用戶畫像。酒文化板塊則是茅臺品牌文化的傳播，通過內(nèi)容加深與用戶的粘性。

　　茅臺云商背后，其實是茅臺和經(jīng)銷商以及“黃牛們”利益的長期博弈。2017年茅臺云商就開始采取用戶下單附近經(jīng)銷商發(fā)貨的模式，并強制經(jīng)銷商將總量的30%以上通過該平臺銷售。但市場做出了選擇，消費者還是很難買到原價的53度飛天茅臺。

　　不過通過引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，茅臺最主要的是解決了溯源的問題，這樣對于每一瓶茅臺的流通環(huán)節(jié)一清二楚，從而有了更好的銷售管理能力。

　　▲購買飛天茅臺需通過人臉識別

　　同時據(jù)茅臺云商數(shù)據(jù)顯示，僅去年“雙12”當(dāng)天，茅臺云商反黃牛系統(tǒng)共計識別并攔截8.7萬名黃牛。2017全年直接攔截黃牛用戶48.7萬人次，預(yù)約攔截黃牛用戶7.3萬人，關(guān)閉異常訂單5.32萬筆。身份識別一定程度上增加了黃牛炒作的成本。

　　全面電商化也讓茅臺“更接地氣”。雖然目前來看，茅臺云商還有很大的提升空間，比如產(chǎn)品數(shù)量、送貨時間、營銷方式等，但相比于其他酒企，茅臺已經(jīng)走在了前列。

　　“2018年茅臺酒產(chǎn)量將會有1200噸的增量份額，但這部分增量將集中在海外市場、電商平臺、生肖酒和特殊品類茅臺酒。”在李保芳的部署中，茅臺電商依然是2018年的工作重點之一。

　　“新零售對于酒業(yè)來說，是未來與新生代消費者加強粘性以及產(chǎn)生交易的一種手段，也是傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的工具。”朱丹蓬分析指出，從前瞻性角度來看，茅臺更多地是在為未來布局。