奢侈品電商領(lǐng)域很久沒(méi)有新故事了，直到最近兩則上市公司消息面世——7月9日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)宣布獲得1.75億美元融資，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)是背后的金主。另外一個(gè)消息是，6月27日，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)完成對(duì)意大利上市公司YNAP的全面私有化收購(gòu)，YNAP正式退市。這也意味著，中國(guó)的寺庫(kù)成為了全球唯一的一家奢侈品電商上市公司。

　　近十年來(lái)，只要提及奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者都是繞不過(guò)去的字眼。貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的一份《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2018年春季版》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)依然保持了全世界奢侈品消費(fèi)中堅(jiān)力量的角色，占據(jù)著奢侈品市場(chǎng)三分之一的份額。在奢侈品電商領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)殘酷廝殺后的中國(guó)公司也同樣意志堅(jiān)定。除了成功上市的寺庫(kù)外，去年以來(lái)，阿里、京東、小紅書(shū)也紛紛布局奢侈品電商，在這個(gè)老賽道里生產(chǎn)新話題。AdChoices廣告

　　野蠻生長(zhǎng)大洗牌

　　十年前，奢侈品電商起步于青萍之末，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品已成為一股富裕階層追逐的風(fēng)潮，但購(gòu)買(mǎi)渠道主要集中在線下門(mén)店和海外代購(gòu)模式，奢侈品仍然是小眾人群才能買(mǎi)得起的商品。

　　2010年至2013年，奢侈品電商掀起了“大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)”，當(dāng)時(shí)有數(shù)十家奢侈品電商平臺(tái)，走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等蜂擁而入，最火的時(shí)候，走秀網(wǎng)在2011年曾經(jīng)拿到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。

　　彼時(shí)奢侈品電商典型特征就是野蠻生長(zhǎng)，拿到大筆融資的奢侈品電商開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張路線。但好景不長(zhǎng)，資本追逐兩三年后，經(jīng)營(yíng)狀況就急轉(zhuǎn)直下。2014年到2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉，第五大道、唯品會(huì)轉(zhuǎn)型。

　　“并非是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)能力發(fā)生了變化，而是線上電商自身出了問(wèn)題，”一位奢侈品電商從業(yè)者告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，奢侈品線上銷(xiāo)售最大的痛點(diǎn)就是解決貨源難題，而彼時(shí)的奢侈品品牌對(duì)電商渠道并不友好，一旦出現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售就會(huì)“興師問(wèn)罪”，而各大平臺(tái)為了滿足資本快速做大規(guī)模的喜好，假貨、走私貨等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，最終將第一波奢侈品電商發(fā)展的熱潮熄滅了。

　　寺庫(kù)作為最早的奢侈品電商之一，在這波洗牌中生存了下來(lái)。7月12日，寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，生存的原因是寺庫(kù)一開(kāi)始就走了一條不一樣的路，“來(lái)日方長(zhǎng)，何必慌張，寺庫(kù)要做的，是一家有溫度的109年的企業(yè)，”他早期就提出了這樣的口號(hào)。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的商品品質(zhì)還存在疑慮，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元的奢侈品更是如此。而寺庫(kù)線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)則給消費(fèi)者松了綁，讓其在奢侈品電商的大浪淘沙中站穩(wěn)了腳跟。

　　休養(yǎng)生息成熟期

　　經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期后，奢侈品電商進(jìn)入了追求理性發(fā)展的“蟄伏期”，休養(yǎng)生息、練習(xí)內(nèi)功是這個(gè)階段主要的特征。

　　這個(gè)階段，奢侈品電商行業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的現(xiàn)象：一是時(shí)尚、潮流年輕消費(fèi)群的崛起，他們對(duì)輕奢、快時(shí)尚更為感冒，讓高高在上的大牌們碰到了麻煩。同時(shí)，行業(yè)不景氣讓奢侈品大牌不再執(zhí)拗，一邊關(guān)閉線下部分門(mén)店，升級(jí)為大型體驗(yàn)店或服務(wù)中心，一邊轉(zhuǎn)而尋求線上突破;二是跨境電商迅猛發(fā)展，無(wú)論在物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，還是配套政策上，都逐步走向成熟，O2O的線上線下服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠蔀榱松莩奁冯娚痰臉?biāo)配。

　　去年以來(lái)，奢侈品大牌對(duì)電商價(jià)值的認(rèn)可度正顯著提升。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的電商平臺(tái)24Sevres.com去年上線，Louis Vuitton在7月開(kāi)展線上購(gòu)物業(yè)務(wù);同期，Gucci也在中國(guó)官方網(wǎng)站推出了線上選購(gòu)服務(wù)，Prada開(kāi)放了官方開(kāi)放在線購(gòu)物功能。此外，他們除了與寺庫(kù)專業(yè)奢侈品電商平臺(tái)加大合作力度外，還入駐了天貓、京東的奢侈品渠道。

　　包括天貓、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)也開(kāi)始試水奢侈品領(lǐng)域。2017年8月，天貓上線了奢侈品虛擬APPLuxury Pavilion，在天貓有過(guò)奢侈品購(gòu)物經(jīng)歷并滿足天貓要求的消費(fèi)者能看到這個(gè)APP。同年10月，京東上線了奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。

　　“奢侈品與其他領(lǐng)域不同，如果受累于大眾化的入口和平臺(tái)定位，很難讓高階層用戶群認(rèn)可和買(mǎi)單，”面對(duì)天貓、京東的入場(chǎng)，李日學(xué)這樣認(rèn)為。

　　有了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，李日學(xué)把奢侈品電商的概念更加擴(kuò)大，在他看來(lái)，線上線下結(jié)合的精品生活方式會(huì)是奢侈品平臺(tái)的未來(lái)方向。為此，寺庫(kù)擴(kuò)大了體驗(yàn)中心、養(yǎng)護(hù)服務(wù)中心等網(wǎng)絡(luò)覆蓋，構(gòu)建了全亞洲最大的奢侈品鑒定中心，建立了一支國(guó)際專業(yè)水平的鑒定師隊(duì)伍。同時(shí)在奢侈品品牌合作方面不斷突破。截至目前，寺庫(kù)與超過(guò)3000個(gè)高端品牌達(dá)成合作，匯聚了來(lái)自于全球的30萬(wàn)件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超過(guò)百個(gè)國(guó)際品牌入駐，是中國(guó)直簽奢侈品品牌數(shù)量最多的線上平臺(tái)。

　　2017年9月，寺庫(kù)在美國(guó)上市，成為了中國(guó)奢侈品電商中唯一一家上市的企業(yè)，隨著YNAP的退市，寺庫(kù)也成為全球唯一的一家奢侈品電商上市公司。

　　市場(chǎng)回暖謀未來(lái)

　　今年6月19日，寺庫(kù)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1總凈收入為8.025億元，同比增長(zhǎng)了42.8%，預(yù)計(jì)Q2同比增長(zhǎng)將繼續(xù)保持44%的增速。

　　與寺庫(kù)業(yè)績(jī)同時(shí)回暖的，還有奢侈品電商的未來(lái)。當(dāng)下，奢侈品行業(yè)開(kāi)始追逐年輕消費(fèi)者，迎接年輕人喜好發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，隨著目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體行為的轉(zhuǎn)變，投資機(jī)構(gòu)也看好奢侈品電商品臺(tái)的未來(lái)。

　　天貓事業(yè)群總裁爾丁曾向36氪透露，天貓用戶中符合虛擬APPLuxury Pavilion的用戶量級(jí)是超出預(yù)期的，遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)奢飾品品牌或集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者合計(jì)的數(shù)量。

　　巴黎銀行證券部全球奢侈品管理總監(jiān)及部門(mén)負(fù)責(zé)人 Luca Solca也表示，奢侈品所面臨的市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，代際的變化最為突出

　　“以中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品、輕奢產(chǎn)品的人群年輕化的趨勢(shì)日益明顯，他們不單單滿足于傳統(tǒng)的東西，不僅講究厚重的工藝、傳承、文化，更需要在商品和品牌上詮釋出潮流趨勢(shì)，去彰顯自身的生活主張和態(tài)度，”李日學(xué)說(shuō)。

　　耕耘奢侈品電商十余年的寺庫(kù)還有更大的野心。“奢侈品電商即使建立起了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也容易碰到增長(zhǎng)的天花板，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移。”在李日學(xué)的帶領(lǐng)下，寺庫(kù)提出了精品生活方式的理念，擴(kuò)充品類(lèi)覆蓋。

　　2018年，寺庫(kù)先后與百盛集團(tuán)、褚橙莊園、凱撒旅游等簽訂合作協(xié)議，打通會(huì)員體系與大數(shù)據(jù)，在高端吃喝玩樂(lè)上進(jìn)行拓展。

　　用李日學(xué)的話來(lái)講，寺庫(kù)最寶貴的資產(chǎn)就是十年時(shí)間里積淀下來(lái)的2000萬(wàn)高端用戶，這些用戶是其他電商或新零售平臺(tái)所不具備的，“寺庫(kù)將用實(shí)際行動(dòng)持續(xù)傳遞美好的生活。”

　　重磅消息!由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司與深圳市智慧零售協(xié)會(huì)(包括深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì))聯(lián)合主辦的"2018深圳國(guó)際智慧零售博覽會(huì)"及"2018國(guó)際零售信息化暨無(wú)人售貨展"將于7月31日至8月2日在深圳會(huì)展中心舉行，整體展位面積達(dá)52500平米。

　　同時(shí)展會(huì)進(jìn)行期間，二者共同主辦的中國(guó)智慧零售系列活動(dòng)同步進(jìn)行，包括"中國(guó)智慧零售大會(huì)"、第三屆"零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)"、"京東-無(wú)界零售大會(huì)"、"區(qū)塊鏈高峰論壇"及"2018深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)"5大零售專業(yè)論壇，期待您的參與!

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