中國(guó)家電沖擊全球市場(chǎng)格局已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。這不只是表現(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往全世界，還因?yàn)橹袊?guó)家電誕生了全球第一品牌，在全球市場(chǎng)建立了品牌美譽(yù)度。日前，一位德國(guó)用戶從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)海爾冰箱，體驗(yàn)后在亞馬遜寫(xiě)下了千字長(zhǎng)文，表示“5星好評(píng)送給這個(gè)偉大的產(chǎn)品”。此前，《法新社》還發(fā)布了《巴黎圣西爾鎮(zhèn)一家三代的冰箱都來(lái)自中國(guó)品牌海爾》的消息，折射出海爾冰箱在全球市場(chǎng)的認(rèn)可度。

　　作為全球第一冰箱品牌，海爾冰箱已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年居全球NO.1、連續(xù)28年居中國(guó)市場(chǎng)NO.1。正因如此，3月初《紐約時(shí)報(bào)》刊登的“世界冰箱進(jìn)入由海爾領(lǐng)跑的‘中國(guó)時(shí)代’”一文，就是對(duì)海爾冰箱成功構(gòu)建全球第一品牌的最佳注解。

　　奮斗業(yè)績(jī)：連續(xù)10年居全球NO.1、28年居中國(guó)NO.1

　　隨著世界冰箱全面進(jìn)入“海爾時(shí)代”，作為這個(gè)時(shí)代主導(dǎo)者——海爾創(chuàng)業(yè)以來(lái)，多次取得了矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。4月26日，2018年海爾1季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第1季度海爾冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為34.56%，是第2名的3.08倍。此前海爾冰箱還2次刷新了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷史記錄：以35.18%的年累份額成為中怡康統(tǒng)計(jì)以來(lái)第1個(gè)年累份額超過(guò)35%的冰箱品牌;以39.9%的市場(chǎng)份額創(chuàng)造了單周歷史最高份額。至此，海爾冰箱已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座28年多了。

　　在全球市場(chǎng)，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)10年穩(wěn)居全球NO.1。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾冰箱以17.3%的市場(chǎng)份額第10次蟬聯(lián)全球冰箱第1的寶座，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在不斷擴(kuò)大，與韓系冰箱的差距為2.5倍，與美系冰箱品牌的差距從10年前的2倍擴(kuò)大到了4倍。

　　回溯發(fā)展：百舸爭(zhēng)流中海爾以用戶為中心立于不敗之地

　　面對(duì)來(lái)自歐美日韓等國(guó)家的一系列老牌外資巨頭的擠壓以及新興的中國(guó)冰箱品牌的追趕，海爾到底憑什么成功保持了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先慣性以及在全球冰箱產(chǎn)業(yè)的套圈引領(lǐng)?或許我們可以從不斷演進(jìn)的冰箱發(fā)展史中找到答案。

　　縱觀全球冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以清楚地看到，歐美日韓冰箱品牌掌握了半個(gè)多世紀(jì)的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是市場(chǎng)份額、設(shè)計(jì)理念還是產(chǎn)品技術(shù)，他們都一度占據(jù)著全球冰箱產(chǎn)業(yè)的最高水準(zhǔn)。彼時(shí)，中國(guó)冰箱品牌只是全球市場(chǎng)的跟隨者。但到了21世紀(jì)，世界冰箱產(chǎn)業(yè)的中心開(kāi)始東移，中國(guó)冰箱接過(guò)了接力棒，成為了新的領(lǐng)跑者。

　　作為世界冰箱品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的縮影，那時(shí)的中國(guó)冰箱市場(chǎng)正值“百舸爭(zhēng)流”之際，聚集了世界歐美日韓等地品牌以及本土品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)這種情形，多數(shù)企業(yè)堅(jiān)持以企業(yè)為中心進(jìn)行科技產(chǎn)品創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式，最終失去了用戶的青睞和認(rèn)可。一旦品牌不再停留在用戶的心中，曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的品牌在市場(chǎng)上的份額就會(huì)不斷萎縮，甚至消亡。而多年來(lái)，唯有海爾冰箱做到“以用戶為中心”而非“以企業(yè)為中心”的持續(xù)進(jìn)化，始終立于不敗之地。

　　成長(zhǎng)腳步：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科技、品牌由弱到強(qiáng)的蝶變

　　相信細(xì)心的人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，數(shù)年來(lái)海爾在“用戶中心”思維的基礎(chǔ)上，幾乎主導(dǎo)了冰箱產(chǎn)業(yè)每一次重大變革和發(fā)展方向，全面掌握全球冰箱的產(chǎn)品技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等方面的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)品牌在全球從弱到強(qiáng)的蝶變。從世界第一冰箱品牌海爾的成長(zhǎng)腳步來(lái)看，他在這四個(gè)方面給我們提供了借鑒意義：

　　其一，產(chǎn)品科技：不是模仿而是引領(lǐng)。

　　從海爾冰箱的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，不斷刷新和“摸高”的原創(chuàng)科技形成了與其他品牌的區(qū)隔，也構(gòu)成了模式代差的基石。在創(chuàng)立33年來(lái)，整理海爾冰箱的顛覆性發(fā)明名單，可以看到被行業(yè)集體模仿的法式對(duì)開(kāi)門(mén)、全空間保鮮、F+格局的冰箱等。其中，作為全球首臺(tái)能實(shí)現(xiàn)全空間保鮮的冰箱，海爾全空間保鮮冰箱通過(guò)搭載精控微風(fēng)道科技、干濕分儲(chǔ)技術(shù)、智能恒溫科技，實(shí)現(xiàn)冷藏干濕分儲(chǔ)、冷凍原汁原味，為用戶打造家庭食材新鮮超市。

　　基于原創(chuàng)科技的領(lǐng)先，海爾冰箱再次拔高了行業(yè)的海拔。一方面，海爾冰箱主導(dǎo)制定國(guó)際IEC保鮮標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)首個(gè)參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的冰箱品牌;制定了全球首個(gè)《全空間保鮮標(biāo)準(zhǔn)》，樹(shù)立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。另一方面，2017年海爾冰箱獲得公開(kāi)專利數(shù)708項(xiàng)，遠(yuǎn)超第二三名之和。

　　其二，本土化布局：不是外來(lái)品牌而是中國(guó)品牌

　　進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先要摸清用戶的需求，然后才能實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)。為此海爾冰箱在全球多市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體本土化布局。在研發(fā)層面，海爾依托以用戶主導(dǎo)創(chuàng)新的10+N研發(fā)模式，以全球10大研發(fā)中心為觸手，24小時(shí)開(kāi)放并聯(lián)遍布全球的N個(gè)研發(fā)力量，感知、系統(tǒng)收集用戶的需求，創(chuàng)造需求。在制造層面，海爾冰箱在全球建立起30座先進(jìn)工廠，2017年產(chǎn)能達(dá)3000萬(wàn)，為全球用戶制造差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶需求的快速滿足。在營(yíng)銷層面，海爾在全球建立起66個(gè)營(yíng)銷中心，實(shí)現(xiàn)近距離用戶服務(wù)。

　　在“三位一體”本土化布局基礎(chǔ)上，海爾冰箱成為了本土化制造商，誕生了眾多差異化產(chǎn)品。例如，海爾針對(duì)印度用戶素食主義需求，研發(fā)了“不彎腰”冰箱;依據(jù)俄羅斯用戶牛羊魚(yú)肉分開(kāi)存儲(chǔ)的需求，發(fā)明了“魔方抽屜”冰箱;按照歐洲用戶存放大只火雞等需求，開(kāi)創(chuàng)了法式對(duì)開(kāi)門(mén)大冰箱等。正因如此，第1季度海爾冰箱在歐洲市場(chǎng)整體銷售額同比增長(zhǎng)31%，增速超行業(yè)10倍;在南亞同比增長(zhǎng)39%、在俄羅斯同比增長(zhǎng)91%……

　　其三，全球化品牌：不是中國(guó)制造而是中國(guó)牌

　　毋庸置疑，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)冰箱企業(yè)表現(xiàn)普遍良好。近三年排名前5的中國(guó)冰箱品牌的市場(chǎng)份額，占了整個(gè)冰箱市場(chǎng)六成左右的份額。走出國(guó)門(mén)，由于技術(shù)、研發(fā)制造等方面存在不足，他們大都選擇貼牌出口來(lái)贏取創(chuàng)匯利潤(rùn)。長(zhǎng)期以來(lái)，他們只能做制造二三線，將中國(guó)制造變成了粗制濫造的象征。

　　而海爾冰箱從出海之初就堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，解決了中國(guó)其他品牌的遺留問(wèn)題：一是“中國(guó)制造”沒(méi)有品牌概念只有賺錢(qián)和內(nèi)部互相消耗的發(fā)展史，“殺死”同行者便以為成為“中國(guó)第一”的狹隘思想一直存在;二是接受世界范圍內(nèi)所有家電消費(fèi)群體對(duì)一個(gè)品牌的全球化認(rèn)知，而不是停留于全球產(chǎn)銷的比較。近年來(lái)，海爾冰箱更是實(shí)現(xiàn)了海外收入100%來(lái)源于自主品牌，重新定義了中國(guó)品牌的世界印象，將中國(guó)創(chuàng)新推進(jìn)到“中國(guó)發(fā)明”。

　　中國(guó)家電不僅要擘畫(huà)未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)的版圖，更重要的是深烙“中國(guó)品牌”對(duì)世界經(jīng)濟(jì)版圖的影響。在“人單合一”模式驅(qū)動(dòng)下，海爾冰箱以全球10連冠和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)28年領(lǐng)先的成績(jī)，表明了其真正領(lǐng)悟到并實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。它無(wú)疑是中國(guó)具備全球化品牌布局雄心的家電企業(yè)之一，也必將在中國(guó)制造的歷史上樹(shù)起中國(guó)企業(yè)出海路徑中具有里程碑意義的國(guó)際標(biāo)桿。