1月22日，亞馬遜無收銀員概念商店(Amazon Go)在西雅圖開門迎客，該公司股價(jià)隨即上漲了2.5%，略高于去年六月宣布收購全食超市(Whole Foods)后2.4%的漲幅。此舉是否意味著Amazon Go放出了智能手機(jī)app和虛擬購物車將取代商店結(jié)帳的信號?

　　低成本、自動(dòng)化的商店當(dāng)然是一個(gè)值得關(guān)注的實(shí)驗(yàn)，但零售商也不應(yīng)該急于拋棄他們手中的登記帳冊。零售行業(yè)充滿了超有前景的、并得到大力宣傳的新技術(shù)，只是這些技術(shù)尚未成為主流，主要原因是它們還沒有給零售商或顧客帶來足夠益處。

　　其中一個(gè)原因是新的技術(shù)和工具往往不能為零售商節(jié)約足夠的費(fèi)用，或產(chǎn)生足夠的新收入來彌補(bǔ)其成本。另一個(gè)原因是有太多顧客根本不喜歡它們。一項(xiàng)技術(shù)要成為新常態(tài)，必須在早期采用者(通常是10%到15%的顧客)之外，吸引那些不怎么了解技術(shù)的大多數(shù)。

　　Amazon Go商店可能在這兩方面都面臨挑戰(zhàn)：目前尚不清楚其最終節(jié)省是否能夠證明投資的合理性，或者顧客覺得為改善購物體驗(yàn)而承受的數(shù)字監(jiān)控是不是在容忍范圍內(nèi)。我們對1500名英國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，19%的人會(huì)覺得跟蹤程序侵犯了隱私。因此，在采用任何一項(xiàng)新技術(shù)之前，零售商必須回答兩個(gè)問題：新技術(shù)如何使我們受益?顧客會(huì)喜歡它嗎? 讓我們來看看零售商是如何回答這些問題的。

　　射頻識(shí)別RFID

　　從20世紀(jì)90年代中期開始，RFID就被寄予希望通過使用電磁場自動(dòng)識(shí)別和跟蹤附在物件上的標(biāo)簽來改變庫存控制。RFID還有希望減少結(jié)帳時(shí)手動(dòng)條碼掃描。但這種標(biāo)簽從來沒有大規(guī)?？焖賾?yīng)用，因?yàn)閺膩頉]有足夠的收益來抵消其費(fèi)用。

　　顧客對大多數(shù)產(chǎn)品的條碼掃描感到滿意，零售商也有更好的替代方法來跟蹤庫存。例如，現(xiàn)在英國零售商John Lewis的員工可以通過掃描商店里的一件衣服就可查看到貨架上、后房和倉庫里還有什么尺寸的可供在線投遞，然后通過電子郵件向顧客發(fā)送所有細(xì)節(jié)。

　　結(jié)賬是商店購物中最麻煩的一部分，把RFID標(biāo)簽放置在廉價(jià)商品上的成本使這項(xiàng)技術(shù)在此毫無意義。當(dāng)每一分錢費(fèi)用都與出運(yùn)的產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，在RFID標(biāo)簽或跟蹤溫度和其它數(shù)據(jù)的智能標(biāo)簽上花費(fèi)更多確實(shí)沒有經(jīng)濟(jì)意義。

　　自助結(jié)賬

　　自助結(jié)賬已經(jīng)被證明很成功。從自助結(jié)賬引入至今，已經(jīng)超過10年時(shí)間，但是大部分顧客只有在常規(guī)結(jié)賬隊(duì)伍太麻煩時(shí)才選擇自助結(jié)賬。零售商在場地有限或勞動(dòng)力成本高昂的情況下也會(huì)接受。在英國和歐洲其它地區(qū)，顧客趕時(shí)間和店面空間有限等場合中，自助結(jié)賬在便利店中很普遍。但在美國，即使在紐約這樣人口稠密的城區(qū)，由于勞動(dòng)力成本和每平方英尺的平均銷售值通常較低而且隊(duì)伍不太長，認(rèn)為自動(dòng)結(jié)賬值得的零售商和顧客就更少了。

　　此外，客戶自己和結(jié)賬機(jī)器在功能上的限制降低了自助結(jié)賬的效率。工作人員仍然需要檢查一些客戶的購物袋以減少偷竊現(xiàn)象，或核實(shí)他們的身份證以允許(比如)酒類商品的購買。顧客覺得不方便而零售商還不得不雇人，原本預(yù)期節(jié)省的人工也就不能如愿了。

　　電子貨架標(biāo)簽

　　電子貨架標(biāo)簽?zāi)苁股痰杲?jīng)理更容易更改價(jià)格顯示或自動(dòng)更新。早期的標(biāo)簽昂貴，而且顧客很難看明白，所以只在法國這樣的市場上才被采用，那里店員工資相對較高，節(jié)省勞力的愿望很強(qiáng)烈。

　　現(xiàn)在，由于標(biāo)簽的前期安裝成本正在下降，更多零售商開始進(jìn)行嘗試。價(jià)格顯示也正在改進(jìn)，能讓零售商展示更多的產(chǎn)品信息和促銷優(yōu)惠。標(biāo)簽也具備潛力實(shí)時(shí)反應(yīng)價(jià)格變化，以應(yīng)對供應(yīng)激增或失效日期等問題。

　　移動(dòng)支付

　　有很多令人興奮的手機(jī)app用以完成支付，如ApplePay。許多零售商正在考慮擁有自己的支付應(yīng)用程序，部分原因是為了避免信用卡費(fèi)用，并鼓勵(lì)顧客在到達(dá)商店之前預(yù)付購買，但使用這些app的顧客相對較少。雖然有不少人對移動(dòng)支付app很滿意，但大多數(shù)仍然覺得芯片式或非接觸式的信用卡和借記卡一樣簡單、快速和安全。為了鼓勵(lì)app的使用，一些零售商，包括星巴克，開始提供諸如額外忠誠度積分之類的小恩小惠。

　　股票市場對Amazon Go商店感到興奮，因?yàn)樗鼧?biāo)志著正在積極進(jìn)軍實(shí)體店的數(shù)字零售巨頭有前途的新技術(shù)。如果亞馬遜是對的，投資者押注這種模式可能會(huì)改變傳統(tǒng)零售業(yè)。但除非零售商和客戶所得利益超過了技術(shù)的成本，否則這種情況并不會(huì)發(fā)生。

　　對于亞馬遜這樣財(cái)大氣粗的公司來說，這不會(huì)是一個(gè)大問題，亞馬遜一直在嘗試新事物，從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)潛在的大熱門。亞馬遜已經(jīng)從業(yè)界圍繞其概念店的討論中受益，它可以很好地為顧客未來在店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)置期望值。其他零售商很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)最初的成本太高以及收益太不確定，而無法立即跟隨亞馬遜的腳步，但他們應(yīng)該密切注意并準(zhǔn)備采取行動(dòng)——如果該系統(tǒng)具有經(jīng)濟(jì)意義且受顧客歡迎。