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你真的了解“新零售”嗎?

作者:林翰霆
來源:hbrtaiwan
日期:2017-10-31 14:59:37
摘要:新零售絕不是終點(diǎn),而是一個不斷進(jìn)化的過程,零售型態(tài)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化,一直都在進(jìn)行。
關(guān)鍵詞:無人零售新零售

  新零售絕不是終點(diǎn),而是一個不斷進(jìn)化的過程,零售型態(tài)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化,一直都在進(jìn)行。

  新零售最早由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云,在2016年10月的阿里云棲大會上提出。他表示,未來在線、線下零售與現(xiàn)代物流將深度結(jié)合,新零售要建立“全渠道(全通路)”的聯(lián)合方式,以實(shí)體店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心,融合在線線下,商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù),向顧客提供跨管道的無縫體驗(yàn)。說了這么多,其實(shí)新零售的概念就是:讓整體零售行業(yè),更有效率地服務(wù)消費(fèi)者。

  而且,早在這個概念出現(xiàn)前,零售業(yè)就一直持續(xù)進(jìn)化:

  1. 新零售 1.0 :產(chǎn)品 vs. 服務(wù)

  電子商務(wù)尚未發(fā)達(dá)時,零售流通業(yè)大多是實(shí)體門店,而且?guī)缀跛袑?shí)體通路,都可以放進(jìn)一個坐標(biāo)系統(tǒng),其中一條軸是服務(wù)、另一條軸是產(chǎn)品。服務(wù)型商家的售賣單位是時間,服務(wù)質(zhì)量非標(biāo)準(zhǔn)化,如餐廳、健身房等;而產(chǎn)品型商家的售賣單位是件數(shù),產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,如服飾、民生用品等。

  電商產(chǎn)業(yè)興起后,以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的實(shí)體通路最受打擊。所以,現(xiàn)在實(shí)體通路都在談體驗(yàn),在銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的模式中,加入更多非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)和服務(wù),吸引人們進(jìn)店消費(fèi)。相較下,餐廳等售賣服務(wù)的實(shí)體商家,受電商沖擊較小,但仍有售賣時間、產(chǎn)能的上限,所以這些商家也開始推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。于是,便利店出現(xiàn)餐飲區(qū)域、ibon智能服務(wù),餐飲商家也推出標(biāo)品的外賣套餐選擇,這就是餐飲零售化,零售餐飲化的典型例子。

  在獲取流量和持續(xù)增長的雙重需求下,零售業(yè)者從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā),早已在嘗試整合服務(wù)與產(chǎn)品,將投入的客流成本,發(fā)揮出最大價值。

  2. 新零售 2.0:網(wǎng)絡(luò) vs. 實(shí)體

  2016年底到2017年初,中國電商圈的共同話題就是“過去躺著也能成長的網(wǎng)絡(luò)市場紅利結(jié)束了,在線流量越來越貴(進(jìn)店人數(shù)成本上升),整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場”。因計算機(jī)、移動商務(wù)滲透率接近飽和,有些虛擬通路開發(fā)一個新用戶的成本,已達(dá)200元人民幣,需要往實(shí)體通路開發(fā)用戶;同時,實(shí)體零售通路的凈利,也被網(wǎng)絡(luò)電商大大擠壓。

  若以實(shí)體跟網(wǎng)絡(luò)的交易份額來說,中國市場的網(wǎng)絡(luò)交易比例接近20%,也就是“標(biāo)準(zhǔn)品”占總體中國零售行業(yè)的比例?;旧希娚踢€能搶的標(biāo)準(zhǔn)商品份額,已經(jīng)不多。想要再獲得高增長,第一是往線下拓展,第二就是拓展非標(biāo)準(zhǔn)品(比如生鮮,現(xiàn)在滲透率也就2%左右)。

  淘寶、京東之前高增長的業(yè)務(wù),是一天以上的長配送周期標(biāo)準(zhǔn)品,而30分─2小時短配送周期的,只在2,000人民幣億左右。這也是今年起,京東投資三、四線城市的便利店以及阿里布局“盒馬生鮮”實(shí)體通路的原因,因?yàn)猷l(xiāng)村實(shí)體需求以及生鮮品類,都能瞄準(zhǔn)短配送周期、非標(biāo)準(zhǔn)品的商機(jī)。

  同樣地,數(shù)字行業(yè)想要往實(shí)體靠攏,實(shí)體通路也想往在線拓展。線下服務(wù)型商店,要增加盈利能力的最好方式,就是借助“產(chǎn)品化”來擴(kuò)增在線產(chǎn)線,提高每個使用者的客單價,而且最好是搭配標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。像一蘭拉面,若能在在線販賣標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)理包,就能突破線下產(chǎn)能的限制,透過體驗(yàn)服務(wù)(線下門店吃過面)之后,持續(xù)讓老客戶回購以及互動。

  綜合以上,回到零售業(yè)的公式:利潤 = 進(jìn)店人數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 利潤率,我們可以這么整理:

  (A)透過服務(wù)產(chǎn)品化,提高客單價

  (B)透過電商模式,提高進(jìn)店人數(shù)

  (C)透過第一次的線下體驗(yàn),之后進(jìn)行第二次的在線產(chǎn)品購買,提高轉(zhuǎn)化率

  (D)透過在線往實(shí)體通路的布局,降低獲客成本

  (E)電商透過進(jìn)入剛性需求高的品類(生鮮),提高客單價以及利潤率

  電商興起,造成零售行業(yè)大波動,但2017年后在線增長乏力,傳統(tǒng)的實(shí)體通路已經(jīng)被擊破,要找到出口,就是結(jié)合在線以及實(shí)體通路的流量,產(chǎn)生“全通路獲客”的效果。

  中國新零售的其中一種型態(tài):無人商店

  今年淘寶造物節(jié)中淘咖啡橫空出世,之后Amazon Go的無人便利店震驚海內(nèi)外,讓許多人認(rèn)為「新零售」的終極型態(tài),就是實(shí)體門店的一切流程自動化,取代人力。但事實(shí)上,無人店的核心技術(shù)仍有許多限制,離大規(guī)模商業(yè)化,還有一段距離。

  為何實(shí)體無人店還未普及?RFID的技術(shù)瓶頸

  無人零售店的消費(fèi)流程,前端可概括為四部分:入店→選購→支付→出店,核心識別技術(shù)是RFID(無線射頻技術(shù))。這應(yīng)用在入店,問題不大,但在選購及結(jié)算支付則較有挑戰(zhàn)。

  因?yàn)镽FID有天然的技術(shù)瓶頸,電磁波會受環(huán)境干擾,甚至?xí)舜烁蓴_,也就是說結(jié)賬時,若同時購買二十幾個商品,就需要增加傳感器的數(shù)量與規(guī)格,才能確保每個商品標(biāo)簽?zāi)鼙徽_感應(yīng)。雖然RFID的技術(shù)已大幅增長,標(biāo)簽的單價成本已大幅降低(行情價在0.55元人民幣左右),但對于低毛利、注重現(xiàn)金流的零售業(yè)來說,還是不小的負(fù)擔(dān),且這還不包含商品的損壞率以及因應(yīng)不同促銷,需要更換標(biāo)簽的成本。

  所以,目前無人商店在選購、結(jié)算支付這兩個流程中,仍很難避免以下問題:

  (1)若消費(fèi)者拿起來看一看,卻沒有放回一樣的位置,如何識別?

  (2)如何處理顧客拿過期商品掉包的情形?

  如果有朝一日,無人商店的技術(shù)可以全程貫通零售流程,采集更多用戶行為數(shù)據(jù),與許多交易數(shù)據(jù)匹配,就能產(chǎn)生以下效應(yīng):

  ● 更能個性化地推送產(chǎn)品到消費(fèi)者面前

  ● 品牌商能更精準(zhǔn)地預(yù)測銷售

  ● 生產(chǎn)商能更針對市場需求開發(fā)產(chǎn)品

  對阿里而言,所謂新零售,就是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的商品銷售。相比傳統(tǒng)實(shí)體通路,電商平臺入局新零售,就已具備商品的大數(shù)據(jù),而隨著技術(shù)發(fā)展,假設(shè)阿里真的開設(shè)大量實(shí)體通路,他們還將擁有用戶行為的大數(shù)據(jù),類似用戶目光的移動和停留,消費(fèi)者移動的路線等等,都將會成為零售過程中人物匹配的重要依據(jù)。

  再加上,如果這些實(shí)體無人零售店,未來能深入民眾的生活,而且顧客必須刷支付寶才能進(jìn)入,就能讓阿里善用自己交易、銷售的優(yōu)勢,進(jìn)而在支付領(lǐng)域,對抗擁有九億多注冊用戶的微信,讓支付寶重新占據(jù)人們的生活。

  在這個層面上看,新零售急遽提升商品的銷售效率,已是必然,接下來的新零售3.0,就是現(xiàn)在零售業(yè)巨頭門,摩拳擦掌要達(dá)到的方向:數(shù)據(jù)賦能,善用數(shù)據(jù),重新打破零售業(yè)的會員、商品、場景。新零售絕不是終點(diǎn),而是一個不斷進(jìn)化的過程,零售型態(tài)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化,一直都在進(jìn)行。