消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，零售業(yè)需做出的三大改變!

　　對(duì)一位多年耕耘在零售業(yè)第一線的大咖而言，黃新山對(duì)零售行業(yè)有著自己獨(dú)到的理解，顯然，這些理解亦經(jīng)歷了實(shí)踐的殘酷洗禮：深圳市華陽信通科技發(fā)展有限公司在其帶領(lǐng)下，由當(dāng)初的籍籍無名迅速成長為國內(nèi)零售數(shù)據(jù)運(yùn)營領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一，服務(wù)對(duì)象包括屈臣氏、阿迪達(dá)斯、周大福等超過1500家知名商業(yè)品牌。

深圳市華陽信通科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 黃新山

　　在黃新山眼中，零售行業(yè)所涉及的技術(shù)變化很快，迭代迅速，且各有優(yōu)劣，但無論技術(shù)如何變化，零售業(yè)以人為中心的本質(zhì)都不會(huì)改變。盡管如此，在人人都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，現(xiàn)在所言的新零售與過去的傳統(tǒng)零售顯然已不可同日而語!

　　變化是如何產(chǎn)生的?與過去相比，零售行業(yè)所面臨的整個(gè)消費(fèi)群體發(fā)生了變化，年輕人已成為主宰者，他們不再像父兄輩們那樣貪圖便宜、愛熱鬧，講究的不僅是性價(jià)比，更看重服務(wù)和品質(zhì)，甚至品牌背后所附加的情感價(jià)值等，這預(yù)示著新一代消費(fèi)群體的需求發(fā)生了改變，零售需要重新調(diào)整策略以更好地適應(yīng)這種改變!

　　到底該如何改變已成為多數(shù)零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，黃新山將其概括為三個(gè)方面：首先是經(jīng)營理念的改變，去挖掘顧客的真正需求，提升顧客的購物體驗(yàn);其次是擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和企業(yè)組織框架;最后是提倡跨界融合經(jīng)營，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多成長的空間!

　　線下回歸，成為主角!

　　電子商務(wù)經(jīng)歷多年高速發(fā)展之后，日漸呈現(xiàn)飽和之勢(shì)，這點(diǎn)從兩大巨頭阿里及京東均發(fā)力線下便可看出端倪，盡管二者的戰(zhàn)術(shù)稍有不同，但整體戰(zhàn)略卻是一致的。整個(gè)零售行業(yè)都在重新評(píng)估線下的價(jià)值，賦予線下實(shí)體門店更多的科技力量，以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，線下價(jià)值愈發(fā)凸顯，回歸主角身份。

　　“通過對(duì)合作伙伴屈臣氏、周大福、全友等知名品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2017年開始，線下門店客流看似減少，但客單價(jià)及成交率在上升，可見，線下門店隨著零售技術(shù)的更新迭代，給消費(fèi)者帶來了更多更好的服務(wù)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者更多地回歸到線下消費(fèi)中。”黃新山說。

　　過去單純的線下零售為什么不好做?這在黃新山看來主要是因?yàn)榫€下門店的經(jīng)營相對(duì)落后，以及對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知不夠全面所致。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)在需對(duì)消費(fèi)者重新認(rèn)知，這也意味著一些過去的觀念需要重置：過去講究空間，現(xiàn)在更重要的是時(shí)間，從時(shí)間的維度去服務(wù)消費(fèi)者，所有的技術(shù)都是為了這一點(diǎn)，不管技術(shù)多先進(jìn)，最終的目的都是讓消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間更短、更便利，這才是技術(shù)真正需要顧及的地方，因?yàn)榱闶鄣挠|點(diǎn)已從過去的空間，轉(zhuǎn)變到當(dāng)下的時(shí)間;過去希冀解決一批消費(fèi)者的問題，現(xiàn)在則需要解決一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者的問題，從批量到單一，更應(yīng)從時(shí)間上、從三維的角度去思考，因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系由過去的我需要，轉(zhuǎn)變成當(dāng)下的我喜歡，不應(yīng)止步于消費(fèi)者需要什么就給什么，更應(yīng)主動(dòng)去洞察消費(fèi)者喜歡什么就提供什么!

　　最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者!

　　知己知彼方能百戰(zhàn)不殆!零售企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?很多人理所當(dāng)然的把矛頭指向了同行，這是緣木求魚!黃新山指出，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者，為什么?因?yàn)榧夹g(shù)只是工具，其最終的目的是用來滿足消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心的線上線下融合經(jīng)營與服務(wù)的新商業(yè)模式才是新零售的本質(zhì)。一句話，零售最終還是以人為中心，而非技術(shù)，這正是黃新山所言的零售企業(yè)最大對(duì)手是消費(fèi)者背后的真正內(nèi)涵所在!

　　以消費(fèi)者為中心的理念不難理解，很多零售企業(yè)也正在踐行著這一理念，但為什么收效甚微?顯然這是個(gè)方法論的問題，黃新山表示，以人為中心，企業(yè)首先需要做的就是將所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用到所有業(yè)務(wù)中，即所謂的“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，為此，企業(yè)需要重新構(gòu)建一套完善的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的管理體系、服務(wù)體系及技術(shù)架構(gòu) ，將企業(yè)生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)若沒有一套完整的基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)資產(chǎn)，沒有建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，談技術(shù)就成了無源之水，無本之木!

　　真知在實(shí)踐中方得驗(yàn)證!黃新山透露，華陽信通的合作伙伴屈臣氏為什么能做好零售?因?yàn)槠浯鎯?chǔ)了數(shù)千萬的消費(fèi)者精準(zhǔn)的消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，這使得屈臣氏能及時(shí)洞悉消費(fèi)者的真正需求及未來的消費(fèi)趨勢(shì)，更好地踐行了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念。

　　新零售的升級(jí)攻略

　　事物的發(fā)展多數(shù)是理念先行，實(shí)踐隨后，實(shí)踐驗(yàn)證理念，理念指導(dǎo)實(shí)踐的同時(shí)亦需不斷地自我完善，如此形成良性的互動(dòng)循環(huán)，傳統(tǒng)零售當(dāng)然有值得借鑒之處，既然面臨的消費(fèi)群體已然改變，一些傳統(tǒng)觀念自然就需修正，與之適應(yīng)觀念的衍生也就順其自然了。

　　黃新山指出，這些新衍生的觀念包括五個(gè)方面，即新思維、新渠道、新營銷、新服務(wù)及新場(chǎng)景，這五個(gè)方面是相輔相成的，共同構(gòu)成了今日零售的升級(jí)之道!

　　新思維：改變從前單一的賣貨思維，現(xiàn)在不僅賣貨，更是賣體驗(yàn)、賣口碑、賣服務(wù);

　　新渠道：從前是線上或者線下，二者是割裂的，現(xiàn)在融合是大勢(shì)，線上線下彼此延伸，融為一體，為消費(fèi)者創(chuàng)建隨時(shí)隨地的購物場(chǎng)景;

　　新營銷：數(shù)據(jù)運(yùn)營和用戶經(jīng)營的時(shí)代，每一個(gè)連接場(chǎng)景的背后都是可量化的數(shù)據(jù)，數(shù)字化營銷說易做難，因?yàn)樾枰罅壳捌谙M(fèi)者數(shù)據(jù)做支撐，否則零售商頂多只是在線上或者線下搞搞活動(dòng)而已，沒法真正做到與消費(fèi)者的有效連接與互動(dòng);

　　新服務(wù)：既然講究線上線下的融合，那么二者的體驗(yàn)與服務(wù)亦需相當(dāng)，新服務(wù)的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段,在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，提升實(shí)體門店的服務(wù)能力和服務(wù)水平，同時(shí)降低服務(wù)成本。

　　新場(chǎng)景：場(chǎng)景即市場(chǎng)，很多時(shí)候，消費(fèi)者喜歡的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤的情感，樂趣、體驗(yàn)、社會(huì)化等因素皆成為重要參考。

　　為什么要提出新場(chǎng)景的概念?因?yàn)樾铝闶鄣哪繕?biāo)客戶主要是年輕人，這群年輕人跟互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展幾乎是重合的，手機(jī)已成為他們身體的延伸，顯然輕量化的場(chǎng)景構(gòu)建更易受其青睞，因此亦更需要新的技術(shù)去為目標(biāo)人群量身定制新的購物場(chǎng)景。

　　“新零售已從過去靜態(tài)、單向地服務(wù)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、雙向、實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，并將這種行為不斷持續(xù)，打通交易、營銷環(huán)節(jié)，整合多維度的應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，并不斷地優(yōu)化自身的服務(wù)能力。”黃新山說，顯然，這也是當(dāng)下零售企業(yè)需要持續(xù)努力的方向。

　　用戶思維下的門店升級(jí)之道

　　對(duì)多數(shù)零售企業(yè)而言，以消費(fèi)者為中心的觀念已非問題，真正的問題是如何將此觀念滲透到對(duì)門店的升級(jí)改造上，對(duì)此，黃新山亦開出了良方：

　　首先，企業(yè)需建立自己的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(這點(diǎn)黃總已多次強(qiáng)調(diào)，可見其重要性)，采集顧客交易的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，將門店、商品、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理，通過可視化的數(shù)據(jù)分析圖表指導(dǎo)經(jīng)營，提升門店數(shù)字化管理能力;

　　其次是運(yùn)營的數(shù)據(jù)化，依托統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析平臺(tái)，通過消費(fèi)/移動(dòng)支付/活動(dòng)等入口沉淀粉絲，并進(jìn)行智能標(biāo)簽化處理，結(jié)合智能化運(yùn)營工具，完成用戶的精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷等;

　　最后就是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)服務(wù)，與消費(fèi)者建立雙向、實(shí)時(shí)的互動(dòng)關(guān)系，增加消費(fèi)者粘性和忠誠度。

　　未來，新零售會(huì)以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營的方式持續(xù)下去，一切技術(shù)、方法、手段的最終目的都是為用戶提供更好的服務(wù)，正如黃新山所言：“回歸以消費(fèi)者為中心的商業(yè)本質(zhì)，是新零售的必由之路!”

　　該文由徐永紅根據(jù)黃新山在由物聯(lián)傳媒主辦的2017年零售智能化創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)上的主題發(fā)言《新零售之道——回歸商業(yè)本質(zhì)》錄音整理撰寫，新零售的更多商業(yè)探討歡迎添加作者微信13266695570或掃描以下二維碼。