別學海爾怎么做家電,要學海爾怎么做品牌
3月7日,在海爾家電第二屆全球品牌峰會上,海爾詳細展示了兩大領域品牌成果:一是家電品牌全球化的戰(zhàn)略新成果:業(yè)績全球沖高,夯實家電領域的領袖地位;二是物聯網時代平臺品牌戰(zhàn)略的新成果:創(chuàng)成智慧家庭第1品牌。
同時,在全球品牌峰會上,還有一個信息值得被關注,那就是海爾被世界家電行業(yè)模仿112次居世界之最。然而,世界家電企業(yè)更愿意模仿海爾做家電,卻鮮有企業(yè)跟海爾學習怎么做品牌。
大多數企業(yè)都在模仿海爾做家電,鮮有企業(yè)模仿海爾做品牌
海爾全球品牌峰會所傳達的第一個信息,是海爾原創(chuàng)科技技術被國內外各品牌模仿多達112次,創(chuàng)下世界之最。一機雙筒洗衣機、天樽空調、3D速熱熱水器、全空間保鮮冰箱等不同產業(yè)線的幾十款原創(chuàng)爆品,全面引發(fā)了包括中國,還有德國、美國、韓國、日本等技術大國在內的同行模仿熱潮。
顯然,在家電領域,越來越多的廠商在模仿海爾。但行業(yè)內更多的模仿是關注海爾如何做家電,模仿技術、模仿產品、模仿創(chuàng)新,卻鮮有企業(yè)模仿海爾做品牌。殊不知,海爾之所以能將冰、洗、空、冷各產業(yè)做到世界第1,絕不僅僅只是技術、產品及創(chuàng)新層面上的精益求精,而是海爾一直以來在國內或是國外都堅持“做品牌”的戰(zhàn)略訴求。
做品牌,才是海爾更擅長的競爭力。
夯實傳統(tǒng)品牌領袖地位
在過去的33年里,海爾在品牌領域的成果可以歸結三個方面:
—— 一是自創(chuàng)一個世界級品牌,也就是全球9連冠的海爾;
—— 二是整合并購的品牌打造世界第1家電品牌集群實現區(qū)域占位;
—— 三是自創(chuàng)高端品牌卡薩帝打破歐美日韓20年的高端壟斷,成為國際高端第1品牌。
這三個方面,海爾駕馭品牌的能力都堪稱世界經典。
首先說海爾,如今的海爾已經完成了從中國名牌、中國的世界名牌,再到世界級品牌的角色轉換。上世紀80年代,物資匱乏的中國沒有品牌,海爾以砸毀冰箱堅守質量的傲骨,砸出了中國名牌。1993年,做到中國第一的海爾堅持“國門之內無名牌”,開始走出國外,與其他企業(yè)“出口創(chuàng)匯”不同,海爾堅定地選擇了一條最難走的路,做中國人自己的世界級品牌,那時,“海爾,中國造”成為最響亮的名字。此后,持續(xù)地國際化與全球化進程,海爾實現了設計、制造、營銷“三位一體”的本土化,開始登頂世界白電第1品牌,至今已經連續(xù)9年位居全球第1。
再說品牌并購。海爾在全球化的道路上先后整合并購了日本AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國GE Appliances三大品牌,目前,通過人單合一模式的復制,三大品牌均實現新的占位。GE Appliances在北美第1廚電地位再次沖高,空調躍居第1;Fisher & Paykel與海爾在新西蘭市場份額占42%居第1;AQUA在日本商用社區(qū)洗衣機領域占有高達75%市場份額,成為當地最受歡迎的高端品牌。
最后看卡薩帝高端品牌。這個創(chuàng)立11年的高端品牌已經打敗了歐美日韓所有的高端品牌,無論是市場份額與產品的品類創(chuàng)新,都成為新的高端第1品牌。
在成功塑造了家電領域的全球第1品牌之后,海爾物聯網時代又另辟蹊徑,轉型平臺品牌。
海爾物聯網時代平臺品牌戰(zhàn)略新成果:智慧家庭第1品牌
本次AWE之際,海爾正式發(fā)布物聯網時代平臺品牌戰(zhàn)略新成果,那就是全面建成智慧家庭第1品牌。與傳統(tǒng)家電品牌形成了絕對的區(qū)隔。
3月7日,海爾面向全球獨家首發(fā)“4+7+N”全場景定制化智慧成套方案,通過智慧客廳、智慧廚房等4大物理空間以及全屋空氣、全屋用水等7大全屋解決方案,讓智慧家庭徹底告別“東拼西湊”步入“成套”時代,并實現智慧場景無限定制。這不只是成為世界智能家居產業(yè)第一個可以市場化落地、商業(yè)化銷售的成套產品,還解決困擾這個新產業(yè)多年的四大世界性難題——不聯通、不主動、不成套、碎片服務,轉而以互聯互通、主動服務、智慧成套、一站式服務4大獨具的優(yōu)勢,為世界智能家居產業(yè)的商業(yè)化落地帶了一個好頭,開辟出智慧家庭第1平臺品牌的新藍海。
此外,海爾還打造出世界第1工業(yè)互聯網平臺品牌COSMOPlat和基于用戶交互場景的大社群交互平臺品牌順逛。其中,COSMOPlat以用戶全流程參與實現 “高精度指引下的高效率”和“大數據基礎上的小數據”,在世界范圍內掀起智能制造革命?;贑OSMOPlat的創(chuàng)新性和生態(tài)性,海爾唯一代表中國企業(yè)首個通過IEEE大規(guī)模定制國際標準立項并正式啟動標準起草,夯實世界工業(yè)互聯網領域第1平臺的位置。而順逛從2015年創(chuàng)立至今,已經通過持續(xù)創(chuàng)新社群模式,成為社群經濟的領跑者。今天,順逛平臺上的80萬微店主所構成的80萬個“用戶傳感器”,能零距離交互用戶社群需求,并且利用精準獲取用戶需求的優(yōu)勢,大膽實施由用戶主導的反向定制,完成社群交互第1平臺品牌的部署。
人單合一模式支撐下,海爾實現世界一流品牌戰(zhàn)略的全球復制
把家電品牌做成全球頂級品牌,又開始全面亮出平臺品牌的新成果,這背后就是“人單合一”模式的全球復制。
在美國,GE Appliances 旗下“人單合一”模式落地樣板FirstBuild加入海爾大家庭僅一年,就聚合起1萬多名活躍社群用戶和近3萬名社交媒體粉絲,連續(xù)眾籌創(chuàng)新出20多款新品,實現平臺收入和利潤增長20%。在日本,三洋白電AQUA被海爾并購后,原先串聯的層級機構變革為并聯的組織,所有企業(yè)員工共同面對用戶,這讓其在被并購8個月后止損,并以75%的份額搶占了日本商用社區(qū)洗“最大蛋糕”。在澳大利亞和新西蘭,Fisher&Paykel平臺誕生的10個直接面對用戶的小微,將原有的科技創(chuàng)新和精湛技藝和“讓用戶全流程參與”的理念融合,讓滾筒洗衣機產品市場份額從原來的1%躍升到22%。
可以說, “人單合一”模式在全球的落地助力海爾6大品牌都成長為各地的主流品牌,實現了一流品牌競爭力的全球復制,而換道超車后,“人單合一”模式的支撐又實現了一流平臺品牌競爭力的全球復制。如今,海爾COSMOPlat在美國GE APPliances和印度工業(yè)園實現了復制應用,新西蘭Fisher&Paykel生產設備有限公司PML的智能制造“硬實力”與海爾COSMOPlat工業(yè)互聯網平臺的“軟實力”實現了合體,海爾的平臺品牌完成了向全世界進行“輸出”的轉變。
正如競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所言:物聯網時代要求企業(yè)不應再局限于技術本身,而應聚焦于競爭本質的變化。海爾以“人單合一”模式為指導創(chuàng)建全球化第1品牌,又基于用戶需求變化后的需求滿足構建物聯網時代第1平臺品牌矩陣,堪稱中國家電乃至全球家電業(yè)的標桿。當下,國內家電行業(yè)品牌看似花團錦簇,實則積弱難返。從建立之日就堅持自主創(chuàng)牌、絕不做夾縫的海爾,憑借對于品牌精神的堅守,實現了今天的成就。而這些,很多企業(yè)單模仿產品來做是學不來的。
學海爾做品牌,才是中國家電行業(yè)、企業(yè)的首要必修課。無論家電品牌,還是平臺品牌,無不反映了海爾對品牌的駕馭能力領先世界。