2012年中國(guó)奢侈品整體市場(chǎng)步入了慢車道，市場(chǎng)遇冷無(wú)論對(duì)奢侈品實(shí)體店還是新興的奢侈品電商都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，對(duì)電商來(lái)說(shuō)這一遇冷的大環(huán)境需要突破帶來(lái)未來(lái)。如今，單品列表早已無(wú)法滿足奢侈品電商消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求。內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)正在引領(lǐng)中國(guó)奢侈品電商通往一條匯聚了“電商(ECommerce)”和“雜志(Content)”的新出路。在技術(shù)革新方面一直領(lǐng)先于行業(yè)的美西時(shí)尚成為了中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)兩者結(jié)合的奢侈品電商。

　　No Vision No Fashion (無(wú)視覺(jué)不潮流)

　　雜志是很多人的時(shí)尚啟蒙，無(wú)論線上還是線下，那些主編們的筆墨教育了一代代中國(guó)消費(fèi)者什么是時(shí)髦，什么是經(jīng)典，什么才該買。2012年，美西時(shí)尚特別為Mzine雜志開(kāi)辟了在線專屬頻道，使其成為一本真正具有時(shí)尚專業(yè)性的電子刊物。同時(shí)請(qǐng)來(lái)了香港Harper's Bazaar的服裝主編Tracy On，并創(chuàng)立了獨(dú)立的編輯團(tuán)隊(duì)。目前Mzine為雙月刊，每期24頁(yè)，內(nèi)容涉及明星訪問(wèn)、潮流資訊及時(shí)尚搭配等，是一本兼顧流行與實(shí)用的時(shí)尚雜志。

　　Smarter Content Better Sales (內(nèi)容提升銷量)

　　在瀏覽時(shí)尚大片的時(shí)候遇見(jiàn)心儀的單品，一目了然的品牌信息與價(jià)格，直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面拍下。這一系列內(nèi)容導(dǎo)向的流暢購(gòu)物體驗(yàn)大大提高了成交率，同時(shí)也增加了雜志的可讀性。美西時(shí)尚市場(chǎng)總監(jiān)張燕透露，通過(guò)Mzine點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面的比例為54%左右，成交率大約在50%左右，并且還在不斷增加。Mzine雜志還擁有iPad版，讓雜志與移動(dòng)購(gòu)物融為一體，在同一個(gè)APP中完成購(gòu)物一體化，提高了內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)的便捷程度。

　　與此同時(shí)，美西時(shí)尚又在其網(wǎng)站推出了搭配頻道(www.meici.com/match)。美西時(shí)尚CEO王昊對(duì)此表示：“盡管前期我們?yōu)榇俗隽颂嗯?，但網(wǎng)站差異化和用戶體驗(yàn)人性化的競(jìng)爭(zhēng)才是奢侈品電商乃至整個(gè)電商行業(yè)良性發(fā)展的一個(gè)出路。無(wú)論今時(shí)今日價(jià)格戰(zhàn)是如何吸引到消費(fèi)者，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的電商網(wǎng)站終究會(huì)被其他取代?！贝钆漕l道同樣也是美西的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略。美西時(shí)尚共搭配出700多套不同風(fēng)格的裝扮，并隨著季節(jié)變化和產(chǎn)品增加不斷推出新的造型。同時(shí)還按照季節(jié)和風(fēng)格的不同區(qū)分了這些搭配，其中風(fēng)格包括商務(wù)裝、休閑風(fēng)、牛仔風(fēng)、印花風(fēng)、優(yōu)雅風(fēng)等7種，從而滿足不同消費(fèi)對(duì)于不同場(chǎng)合的需求。

　　然而在當(dāng)時(shí)，美西時(shí)尚成立專業(yè)的編輯部門對(duì)于該公司，甚至是中國(guó)奢侈品電商圈都是個(gè)極富挑戰(zhàn)性的決定?！熬退悻F(xiàn)在，中國(guó)電商行業(yè)的盈利情況仍不穩(wěn)定，奢侈品電商在整個(gè)電商行業(yè)內(nèi)的生存也很艱難，”王昊說(shuō)道，“但是美西是個(gè)敢于創(chuàng)新，敢于嘗試的公司，雖然單獨(dú)成立一個(gè)編輯部是額外的成本，在技術(shù)上也有更多要求，但我們希望用內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略提升業(yè)績(jī)。”

　　現(xiàn)任美西時(shí)尚電子雜志Mzine主編的Tracy，想起當(dāng)時(shí)跳槽電商的決定也歷歷在目?！拔曳浅？春蒙莩奁冯娚踢@個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)現(xiàn)在很多時(shí)尚雜志對(duì)于時(shí)尚電商都躍躍欲試，一個(gè)擁有良好的銷售渠道，一個(gè)擁有專業(yè)的搭配推薦技巧，何樂(lè)而不為呢?”她說(shuō)。確實(shí)，過(guò)去幾年中，眾多大牌時(shí)尚雜志開(kāi)始與電商合作，為讀者提供一個(gè)方便的購(gòu)物平臺(tái)。Vogue與美國(guó)閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt Groupe、ELLE的ELLE Shop，Harper's Bazaar與意大利奢侈品電商Yoox合作的ShopBazaar.com等等……似乎每本時(shí)尚雜志都向電子商務(wù)伸出了觸角?！半娚?Commerce)”和“雜志(Content)”的結(jié)合似乎成為了一種必然。

　　美西時(shí)尚同樣嘗到了這種模式的甜頭。據(jù)CEO王昊介紹，目前整個(gè)網(wǎng)站40%的銷售均來(lái)自于內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)?！傲硗?，不少品牌官方也因?yàn)槲覀冇袑I(yè)的內(nèi)容支撐而選擇與我們合作。最新一批包括Agnes b.，Escada和Jil Sander在內(nèi)的品牌都因此入駐了我們美西時(shí)尚?！蓖蹶槐硎荆拔覀円矊⑼ㄟ^(guò)Mzine和搭配頻道對(duì)這些品牌進(jìn)行宣傳推介，也會(huì)在未來(lái)做得更好來(lái)吸引更多品牌官方加入我們?！?/P>

　　如何在新電商時(shí)代突破發(fā)展瓶頸，這對(duì)每一個(gè)奢侈品電子商務(wù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是避無(wú)可避的話題。內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)有效提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌注入精神與內(nèi)涵，讓電商從價(jià)格戰(zhàn)中找到新的市場(chǎng)突破口。