盡管交易規(guī)模無法與遠場移動支付相媲美，但實體店里的移動支付能夠與優(yōu)惠券、團購、位置服務等業(yè)務結(jié)合，并通過數(shù)據(jù)分析充分挖掘交易信息的附加值。有實力的實體店“自立門戶”，各大移動支付提供商也紛紛涌入實體店圈地。

　　2013年6月13日，中國移動與中國銀聯(lián)共同推出了移動支付產(chǎn)品—手機錢包，其將用戶的銀行卡、公交卡等實體卡進行電子化，用戶可在帶有銀聯(lián)“閃付”標志的終端上刷手機進行快捷支付。與此同時，銀聯(lián)積極推進POS機的改造，130萬臺“閃付”終端將逐步覆蓋自助售貨機、超市、便利店、快餐店等零售場所，以及公交、停車場、加油站、旅游景點等公共場所。

　　中國移動和中國銀聯(lián)分別手握移動終端和POS機資源，它們之間的移動支付標準之爭曾讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)無所適從，一度對中國移動支付產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展造成了一定的阻礙。而如今，它們攜手進場，不僅中國移動支付產(chǎn)業(yè)少了一道坎，更重要的一層意義在于，在中國，只有它們能充分調(diào)動對移動支付有著特殊意義的實體店資源。

　　遠近場之分

　　移動支付的市場規(guī)模正在井噴。Gartner發(fā)布報告稱，2013年全球移動支付交易總額將達到2354億美元，較2012年的1631億美元增長44%。2012至2017年，全球移動交易總額年平均增長率將達到35%。到2017年，預計市場規(guī)模將達到7210億美元，用戶數(shù)超過4.5億。

　　移動支付有遠場和近場之分。遠場支付的主要方式是短信和移動互聯(lián)網(wǎng)在線支付。其中，短信支付日漸式微，而脫胎自PC端在線支付的移動互聯(lián)網(wǎng)在線支付則快速發(fā)展，在中國，稱霸PC端在線支付的支付寶同樣領跑移動在線支付?？梢哉f，遠場支付的市場空間巨大，但想象的空間并不大。

　　主要用于實體店的近場支付則正相反，市場規(guī)模遠不及遠場支付，但想象空間巨大。Gartner預計，近場支付將占2013年移動支付總額的約2%，隨著支持近場支付的手機和讀卡終端的普及，近場支付將在2016年迎來快速增長，但到2017年其所占份額也僅為5%。而事實上，實體店內(nèi)移動支付的價值遠超過交易額本身，并可與優(yōu)惠券、團購、位置服務等業(yè)務結(jié)合，并通過數(shù)據(jù)分析充分挖掘交易信息的附加值。

　　正因為如此，實體店成為移動支付的重要舞臺。有實力的實體店嘗試“自立門戶”，星巴克便是其中的典范;但是，能獨自玩轉(zhuǎn)移動支付的實體店畢竟是少數(shù)，未來那些通用的移動錢包仍會是實體店里的主角。引領了移動支付潮流的Square，發(fā)展不如預期的谷歌錢包(Google Wallet)，為蘋果的移動支付打頭陣的Passbook，剛剛將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向線下的PayPal，各路移動支付力量蜂擁而入，實體店成為它們的決戰(zhàn)場。

　　星巴克:移動支付先驅(qū)

　　市場研究公司Berg Insight的數(shù)據(jù)顯示，2012年，美國和加拿大的移動支付用戶通過手機App購買產(chǎn)品和服務的交易額為5億美元，其中大部分是由星巴克的顧客通過其智能終端App完成的。星巴克幾乎“秒殺”了實體店里的所有移動支付工具。

　　星巴克的移動支付嘗試始于2009年，首先在美國西雅圖和海灣地區(qū)的16家門店推行。彼時，Square才剛剛成立，尚未正式推出產(chǎn)品。通過此番測試，星巴克發(fā)現(xiàn)，移動支付系統(tǒng)不僅提高了效率，更可以讓其與合作伙伴和顧客之間建立一種額外的聯(lián)系。

　　2011年1月，星巴克正式在美國推出了具備支付功能的iPhone和黑莓版移動App，6月發(fā)布安卓版本。到2011年末，其累計移動支付規(guī)模達到2600萬筆，成為美國最大的移動支付項目。緊接著，星巴克相繼在加拿大和英國推出App。迄今為止，移動支付的交易數(shù)量已超過1億筆。目前，星巴克每周需要處理的交易數(shù)量達到300萬筆，App的活躍用戶超過1000萬，周下載量達10萬次。據(jù)其預測，至2013年末，星巴克10%的交易將由移動支付產(chǎn)生。

　　星巴克的移動支付以虛擬會員卡Starbuck Card為媒介，顧客可將星巴克卡與PayPal 或信用卡綁定，讀卡裝置掃描顯示在用戶智能手機顯示屏上的二維碼從而完成支付。并且，其移動支付與獎勵體系打通，用戶可以集星換禮。移動支付，或者說虛擬會員卡的順利推行在很大程度上受益于成熟的會員卡體系—消費者早已養(yǎng)成了使用星巴克會員卡支付的習慣，10年來的累計充值金額突破百億美元。另外，雖然二維碼支付的安全性仍有待考證，但在支持NFC的終端尚未普及的情況下，簡單、方便的二維碼降低了移動支付的門檻。

　　星巴克移動支付成功的另一個關鍵在于，其背后有一整套數(shù)字戰(zhàn)略的支持。其早年曾因提供免費WIFI而吸引大量消費者，手機App不僅可以查詢門店、接收飲品信息，消費者還可將自己的定位告知朋友并發(fā)出邀請，并可購買星巴克禮品卡贈送給親友。除此以外，其App還提供免費下載的數(shù)字內(nèi)容，包括歌曲、電子書、應用等，F(xiàn)acebook、Twitter、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微信、照片分享平臺Instagram和圖片分享網(wǎng)站Pinterest都成為了星巴克的推廣陣地。

　　星巴克的數(shù)字戰(zhàn)略使其與顧客之間形成良好的互動，對于習慣了在網(wǎng)絡上與星巴克進行“交流”的顧客而言，支付的動作變得非?！绊樖帧?。 如果沒有其他數(shù)字戰(zhàn)略的支持，移動支付對消費者的吸引力便會大打折扣。

　　截至2012年9月的財年，星巴克全年營收133億美元，這讓其充分具備了“自立門戶”發(fā)展移動支付的實力。然而，星巴克的野心不只于此。為了在移動支付市場分得更大一杯羹，2012年8月，星巴克向Square注資2500萬美元作為其第四輪融資的一部分，其創(chuàng)始人兼CEO舒爾茨加入了Square董事會，而其門店也開始支持Square移動支付。

　　移動支付實體店“圈地”

　　很顯然，并不是所有的實體店都如星巴克般具備獨立搭建移動支付平臺的先天條件，通用的移動錢包未來依然會是實體店里的主角，各大移動支付提供商都對實體店內(nèi)的應用青睞有加。

　　Square從中小零售商無力承擔信用卡刷卡費率中覓得商機，隨后試圖在實體店中找到更多機會，推出Square Card Case(后升級為Pay With Square)/Register方案。前者供個人用戶使用，后者則供商家使用。使用該方案，商家可查看到附近使用Square的用戶，并根據(jù)預存信息核對顧客照片和姓名完成支付，顧客甚至不需要拿出手機。2012年6月，Square Register推出客戶忠誠度管理功能，與星巴克的消費獎勵計劃異曲同工。Square Register能夠輔助商家進行收銀和數(shù)據(jù)分析。2013年6月25日，Square 宣布推出Square Market，幫助實體店開拓社會化電商這一新銷售渠道。很顯然，Square希望能夠以支付為切入點，打造一個將商家和顧客納入其中的大平臺。

　　不同于Square對NFC支付的不屑—其認為刷手機比刷信用卡方便不了多少，谷歌錢包一直對NFC情有獨鐘。谷歌錢包2011年5月上線，希望通過移動支付業(yè)務獲得顧客消費信息，從而進行數(shù)據(jù)挖掘，提供更為精準的廣告。由于受到運營商的抵制和支持NFC的終端較少等原因，谷歌錢包的成績并不理想。谷歌錢包負責人奧薩馬·貝迪耶(Osama Bedier)于2013年5月離職，被當成谷歌錢包業(yè)務慘淡的一個佐證，市場上對谷歌錢包也普遍不看好。

　　但谷歌似乎并不想放棄，一方面實體店交易信息的巨大價值讓其不忍放手，另一方面移動支付仍處在發(fā)展的初期，并沒有出現(xiàn)絕對領先的移動支付提供商。在貝迪耶離職的當月，谷歌宣布關閉網(wǎng)頁支付Checkout，全力打造谷歌錢包，并對其進行升級，會員卡API更新后，任何會員卡都可以接入谷歌錢包，突破了對會員卡種類的限制，谷歌還為使用該API功能的商家提供了接入其他服務的權(quán)限，例如位置服務等。不僅如此，谷歌錢包還將支持Gmail郵箱支付，公布了全新的即時購買(Instant Buy)API，以簡化在線購物體驗。

　　eBay旗下的在線支付應用PayPal也于近期明確表示其發(fā)展戰(zhàn)略是通過移動支付進軍線下實體店。從線上走向線下的PayPal計劃通過手機App上的遠程支付來改變用戶的消費體驗。例如，其提供預訂服務，PayPal的App會向用戶推薦附近的商家，用戶可提前訂購，用PayPal賬號支付，到店內(nèi)無需排隊，直接提取商品。其還推出了“PayPal本地”功能，用戶可尋找商家、簽到，而商家也可記錄用戶消費信息。

　　甚至還未正式涉足移動支付的蘋果，也在打?qū)嶓w店的主意。其在2012年6月推出整合各類服務票據(jù)并與地理位置定位功能相結(jié)合的Passbook。舉例來說，用戶在走入星巴克時，星巴克虛擬會員卡便會自動跳出來。Passbook不能與信用卡和借記卡直接相連，只是虛擬錢包的一個試水產(chǎn)品，但對于前端集合會員卡、后臺整合商家資源的Passbook來說，加入支付功能并不是難事。更何況，蘋果已經(jīng)擁有了超過4億用戶的信用卡信息。2013年6月，美國專利與商標管理局公布了蘋果的一項專利申請，包括虛擬貨幣和數(shù)字錢包，提供支付和虛擬銀行功能，并提到通過NFC技術(shù)進行支付，蘋果的意圖日趨明朗。

　　在中國，支付寶正嘗試走入線下，用戶可掃描商家的二維碼，再在移動終端上完成支付;農(nóng)業(yè)銀行與中國銀聯(lián)、中國電信合作推出“掌尚錢包”;招商銀行先后聯(lián)合HTC和中國聯(lián)通推出移動支付產(chǎn)品。再加上剛剛登場的手機錢包，實體店里也是越來越熱鬧。

　　雖然實體店移動支付的價值不僅在于交易規(guī)模的大小，但數(shù)據(jù)挖掘等業(yè)務的開展都需要有足夠多的商家和用戶為基礎，而商家和用戶數(shù)量的提升則是相輔相成的。眼下，實體店的移動支付還在圈地階段，各大移動支付提供商紛紛從商家和用戶兩個維度入手，提供多種附加服務，爭取把地盤擴大，勝負尚未有定論。

　　對于它們來說，“圈地”的速度異常關鍵，因為在未來，無論是對于實體店還是消費者，大家所能接受和容納的移動支付方式是有限的，一旦出現(xiàn)某一個移動支付商在規(guī)模上取得領先，其拓展新地盤的難度便會大幅降低，其他移動支付商的開拓之路也會愈發(fā)艱難。