與很多母嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站故事的開端一樣：幾個(gè)剛做了父母的年輕人，發(fā)現(xiàn)母嬰市場(chǎng)上的產(chǎn)品與服務(wù)有許多不如意的地方，但又感覺這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，于是它們推出一個(gè)雄心勃勃的電商網(wǎng)站，為年輕的父母?jìng)兲峁┠笅氘a(chǎn)品的購買指導(dǎo)和基于價(jià)格預(yù)測(cè)的訂購服務(wù)。

　　2012年，“哎呦盒子”（I YOU BOX）上線。這家位于北京北五環(huán)的創(chuàng)業(yè)型公司在一座老舊的寫字樓里，室內(nèi)依墻密密麻麻堆滿了盒子。

　　盒子，是這家網(wǎng)站的商業(yè)模式——不同產(chǎn)品組合，按照嬰兒出生后各階段需求，被打包進(jìn)不同的盒子里，用戶不用再花時(shí)間查詢、尋找，網(wǎng)站將按月把盒子遞送到訂購用戶手中。

　　為了滿足個(gè)性化要求，這家網(wǎng)站同時(shí)也提供單品訂購服務(wù)。用戶可根據(jù)母親和嬰兒的未來需要訂購某種產(chǎn)品，需求預(yù)測(cè)的時(shí)間越久遠(yuǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格就越低。

　　創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的三位核心負(fù)責(zé)人分別是：多年來基于SaaS模式提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的CEO蘇曉璐，曾在幾家IT公司從事技術(shù)研發(fā)的CIO李昉，以及曾任職某體感游戲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的COO馬英娥。他們?cè)谶^去的兩三年內(nèi)都有了自己的小孩，并且相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)敢鉃楹⒆犹峁┰絹碓胶玫奈镔|(zhì)和精神生活。

　　盡管許多知名母嬰電商遭遇了滑鐵盧，但“哎呦盒子”認(rèn)為自已找到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器：訂購+大數(shù)據(jù)+社區(qū)。對(duì)于此前母嬰電商遭遇的困局，李昉分析，一方面有京東、亞馬遜以及淘寶等大型電商平臺(tái)帶來的沖擊，這些大平臺(tái)有更豐富的產(chǎn)品和更好的購物體驗(yàn)；另一方面，大多數(shù)母嬰電商企業(yè)沒有趕上社會(huì)化電商的浪潮。

　　基于“大數(shù)據(jù)”理念創(chuàng)建的“哎呦盒子”有別于前輩，李昉和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為公開的海量數(shù)據(jù)一旦被收集和分析，會(huì)為年輕父母?jìng)兗毙杞鉀Q的問題找到答案，而這個(gè)答案將以社區(qū)交流和訂購指導(dǎo)的形式提供給用戶。來自于網(wǎng)絡(luò)的公開海量資源包括：各種電商網(wǎng)站的產(chǎn)品和價(jià)格，母嬰社區(qū)中的用戶分享和偏好，普通人、達(dá)人以及母嬰專家的博客、微博、文章等等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能夠?yàn)橛嗁徲脩敉扑]更合適的產(chǎn)品和服務(wù)，提供更合理的價(jià)格走勢(shì)，最終形成一個(gè)社區(qū)型的、線上線下互動(dòng)的電商平臺(tái)，為用戶帶來更好體驗(yàn)。

　　訂購背后的邏輯

　　“哎呦盒子”并不是按月訂購服務(wù)的發(fā)明者，這一模式在歐美已被應(yīng)用于不同行業(yè)，很多先行者獲得了高額融資，而蘇曉璐、李昉、馬英娥各自的從業(yè)經(jīng)歷使得“哎呦盒子”的嘗試成為可能。曾為某大宗糧食交易市場(chǎng)搭建網(wǎng)上交易平臺(tái)的李昉表示，無論是“哎呦盒子”的按月訂購，還是單品訂購，都類似于“團(tuán)購+期貨”的模式，在幫助產(chǎn)品生產(chǎn)商降低庫存的同時(shí)，也會(huì)為用戶帶來更低價(jià)格。除了產(chǎn)品訂購?fù)猓鞍ミ虾凶印币蔡峁┓?wù)訂購，如兒童攝影、早教等。馬英娥調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童服務(wù)市場(chǎng)有淡旺季之分，有計(jì)劃的訂購能為服務(wù)商和用戶帶來雙贏。

　　在“哎呦盒子”內(nèi)部有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，與供貨商就用戶的需求進(jìn)行溝通和議價(jià)，而這種訂購模式成功運(yùn)行的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站必須準(zhǔn)確把握用戶需求。

　　“讓用戶以合適的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品?！崩顣P說，這正是“哎呦盒子”希望通過大數(shù)據(jù)做到的事情。

　　維克托在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中提到，根據(jù)所提供價(jià)值的不同來源，分別出現(xiàn)了三種大數(shù)據(jù)公司，指向數(shù)據(jù)的本身、技能與思維?！鞍ミ虾凶印眲?chuàng)建時(shí)間短，電商網(wǎng)站本身積累的數(shù)據(jù)量還遠(yuǎn)夠不上大數(shù)據(jù)的級(jí)別，幸運(yùn)的是創(chuàng)建者們涉足了另外兩個(gè)方面。2007年，蘇曉璐創(chuàng)建了一家公司，幫助大型企業(yè)在海量求職應(yīng)聘簡(jiǎn)歷中，識(shí)別真實(shí)且符合要求的簡(jiǎn)歷。2011年，李昉加入了蘇曉璐的團(tuán)隊(duì)，幾年下來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)篩選和分析的簡(jiǎn)歷超過1000萬份，積累了大量數(shù)據(jù)挖掘和分析經(jīng)驗(yàn)。

　　對(duì)于“哎呦盒子”而言，首要的數(shù)據(jù)來源是用戶行為，包括網(wǎng)頁瀏覽，網(wǎng)站購買和評(píng)價(jià)，社區(qū)的發(fā)帖、回帖等，這些數(shù)據(jù)包含了用戶喜好、商品推薦、經(jīng)驗(yàn)分享等各種信息，比如用戶對(duì)某個(gè)商品的質(zhì)量不滿意，用戶曬單認(rèn)可某些商品，用戶依循某些推薦購物。通過對(duì)這些公開信息的抓取和文本分析，“哎呦盒子”可以不斷改善盒子及網(wǎng)站的產(chǎn)品組成。

　　在用戶行為中，“哎呦盒子”最看重來自社區(qū)的信息。擁有社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的馬英娥表示，電商的未來將更關(guān)注人與人的交流，這是網(wǎng)絡(luò)購物向傳統(tǒng)購物體驗(yàn)的回歸，好友、同事、達(dá)人以及專家的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)購物決策有重要影響，特別是在母嬰市場(chǎng)領(lǐng)域，達(dá)人和專家有較高用戶認(rèn)可度。

　　在創(chuàng)建之初，“哎呦盒子”即確立了社會(huì)化電商的發(fā)展方向，抓取網(wǎng)上大量推薦信息，并著重分析了用戶為什么認(rèn)可或反感某些類型的推薦。雖然網(wǎng)站社區(qū)規(guī)模還較小，但創(chuàng)建者們希望，社區(qū)中基于大數(shù)據(jù)分析得出的購買建議，基于分析陸續(xù)引進(jìn)的達(dá)人、專家的推薦，以及普通用戶的觀點(diǎn)，形成合力，帶來更多訂購。

　　在這個(gè)過程中網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生大量購買行為和購買評(píng)價(jià)的各種數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)站實(shí)時(shí)產(chǎn)生的反饋數(shù)據(jù)的分析是運(yùn)營(yíng)的重中之重，李昉說：“新模式的優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)，對(duì)用戶反饋要快速分析和響應(yīng)，從而改造盒子，調(diào)整價(jià)格。”

　　不是拍腦門定價(jià)

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格受一系列因素影響，全天都在不斷變化，基于大數(shù)據(jù)的定價(jià)策略，必須保證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和對(duì)用戶反饋信息的收集都是即時(shí)的。從數(shù)據(jù)收集到價(jià)格制定，需要經(jīng)過算法和模型的分析。

　　李昉認(rèn)為，在母嬰產(chǎn)品這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)一般有五種方式：一是成本導(dǎo)向定價(jià)；二是需求導(dǎo)向定價(jià)，即C2B，用戶有更多議價(jià)權(quán)；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)；四是臨時(shí)條件定價(jià)，例如打折、促銷，以及就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷做出反應(yīng)；五是對(duì)前四種方式綜合考慮，做出定價(jià)決策。

　　“價(jià)格的制定并非一定要按照某一種方式，針對(duì)不同的商品，基于數(shù)據(jù)分析建立不同的模型?！崩顣P介紹說，“哎呦盒子”的后臺(tái)搭建了比價(jià)系統(tǒng)，爬蟲收集其他B2C商家價(jià)格以及歷史數(shù)據(jù)，會(huì)作為定價(jià)的參考，但真正最終決定價(jià)格的還是供求關(guān)系這個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型——商家會(huì)追求現(xiàn)有市場(chǎng)條件下利益最大化時(shí)的價(jià)格銷量平衡點(diǎn)。

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代略有不同的是，對(duì)供求關(guān)系中用戶需求實(shí)現(xiàn)的分析，不僅僅限于購買達(dá)成本身，也包括用戶從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到購買達(dá)成的中間行為。

　　系統(tǒng)與用戶行為反饋的數(shù)據(jù)會(huì)有無數(shù)人工智能的互動(dòng)過程，用戶的購買量、瀏覽量等都將成為修正定價(jià)模型的因素，以指導(dǎo)采用何種方式定價(jià)，并給出一個(gè)合理價(jià)格，李昉分析道。

　　他舉例道，新產(chǎn)品上市時(shí)，供應(yīng)商往往會(huì)投入大量推廣費(fèi)用?；诖髷?shù)據(jù)模型定價(jià)，提供了另一種推廣思路。比如，將產(chǎn)品推廣費(fèi)用反饋給用戶，制定一個(gè)很低的價(jià)格推向市場(chǎng)，依據(jù)用戶購買量和對(duì)產(chǎn)品瀏覽量的上升，逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格?！爱a(chǎn)品瀏覽量的上升也意味著推廣目的的實(shí)現(xiàn)。如果產(chǎn)品瀏覽量和購買量均沒有上升，就要分析其同類商品在社區(qū)中的表現(xiàn)，如評(píng)價(jià)、偏好等等，找出原因。”

　　李昉分析道，“哎呦盒子”單品訂購業(yè)務(wù)的定價(jià)模型，正是建立在對(duì)網(wǎng)站內(nèi)外部的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的反饋調(diào)整之上的。不論是新品上市，還是成熟產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)于同行的價(jià)格變動(dòng)、用戶的行為反饋等，“哎呦盒子”的系統(tǒng)都有定價(jià)調(diào)整的觸發(fā)機(jī)制，這種觸發(fā)周期可能很漫長(zhǎng)，也可能在幾分鐘內(nèi)發(fā)生。

　　有趣的是，這一定價(jià)模型也提升了網(wǎng)站對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，根據(jù)模型分析和預(yù)測(cè)，李昉發(fā)現(xiàn)，預(yù)定越久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格往往比供貨商報(bào)出的最低期貨價(jià)格更低。

　　“確實(shí)不敢拍胸脯說，100%比人工定價(jià)好?！崩顣P承認(rèn)基于大數(shù)據(jù)分析的定價(jià)方式，僅看某個(gè)單品，并不一定比“拍腦門”制定出的價(jià)格更為貼切，但李昉希望，從總體和概率的角度去看，海量產(chǎn)品依據(jù)此種方式定價(jià)能夠更為合理，對(duì)整體銷售能有更好的促進(jìn)。

　　對(duì)于“哎呦盒子”來說，嘗試大數(shù)據(jù)定價(jià)也有另一層意義，在面對(duì)海量產(chǎn)品的定價(jià)需求時(shí)，可以節(jié)省人工成本。

　　李昉說，隨著時(shí)間的推進(jìn)，大數(shù)據(jù)定價(jià)模型會(huì)根據(jù)銷量等各種結(jié)果數(shù)據(jù)的反饋不斷調(diào)整，最終目標(biāo)是在與營(yíng)銷高手的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，既保證網(wǎng)站發(fā)展，也為用戶提供更好的訂購價(jià)格走勢(shì)。

　　向社會(huì)化大步前進(jìn)

　　“哎呦盒子”的創(chuàng)業(yè)者們決定對(duì)產(chǎn)品策略做出微調(diào)。因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)告訴他們，源自歐美的按月訂模式，在現(xiàn)有母嬰市場(chǎng)推行，需要犧牲很大一部分用戶。

　　一些用戶在幾個(gè)月之后，不再滿足于由網(wǎng)站包辦產(chǎn)品購買清單；另一方面，除非電話溝通，用戶確實(shí)不能自行調(diào)整盒子的產(chǎn)品組合，有可能組合中的一些產(chǎn)品，用戶不需要，于是便放棄了這種模式。此外，盒子訂購需要一次支付較多資金也是原因之一。

　　“哎呦盒子”不想放棄這些顧客群，李昉說，不管何種商業(yè)模式，獲得用戶認(rèn)可才是最關(guān)鍵的。

　　產(chǎn)品策略調(diào)整后，盒子將繼續(xù)存在，提供給習(xí)慣此模式的用戶，這時(shí)“哎呦盒子”扮演的是服務(wù)提供商的角色；而盒子在網(wǎng)站上將以“主題清單”的形式出現(xiàn)，用戶可以刪減、增加清單中的產(chǎn)品，再下單購買，此時(shí)“哎喲盒子”是一個(gè)銷售平臺(tái)。基于大數(shù)據(jù)的定價(jià)策略將被更廣泛的應(yīng)用。

　　除了盒子這個(gè)主題清單外，用戶、達(dá)人、專家等都可以在網(wǎng)站上自由創(chuàng)建和分享自己的清單，供其他人選用和訂購。基于大數(shù)據(jù)人工智能分析，“哎呦盒子”也將在標(biāo)準(zhǔn)盒子之外，創(chuàng)建各種個(gè)性化主題清單，如戶外必備等等。

　　所有主題清單都可由用戶自行調(diào)整。如此，“哎呦盒子”在母嬰社區(qū)所積累的資源將轉(zhuǎn)移到銷售平臺(tái)上，社區(qū)中的購買建議，也轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娚唐脚_(tái)更直接的購買指導(dǎo)，一個(gè)社會(huì)化的銷售平臺(tái)被打造出來。

　　“哎呦盒子”的所有嘗試，都離不開技術(shù)的準(zhǔn)備。創(chuàng)業(yè)之初，擺在李昉面前的難題有三個(gè)，一是作為創(chuàng)業(yè)型公司，沒有足夠的資金去購置大型存儲(chǔ)和計(jì)算設(shè)備；二是，李昉認(rèn)為，很多傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)分析和處理方式不是適時(shí)的，只能基于用戶所瀏覽或購買的產(chǎn)品的相關(guān)性，提供推薦服務(wù)，往往用戶購買了某產(chǎn)品后，網(wǎng)頁上還會(huì)給出推薦，而基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，要求對(duì)數(shù)據(jù)抓取和處理必須是即時(shí)的，從而能夠從分析產(chǎn)品的相關(guān)性向分析用戶行為跨越，只有對(duì)用戶行為實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)分析，“哎呦盒子”的所有構(gòu)想才有可能成功；三是，這種適時(shí)分析并非偶發(fā)，平臺(tái)要具有承載大量用戶并發(fā)操作時(shí)海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)入后臺(tái)且分析的能力，這一能力弱，網(wǎng)站對(duì)用戶行為做出的反饋就會(huì)慢，所謂基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式也就無從談起。

　　為了解決這些問題，李昉介紹說，“哎呦盒子”采用了可伸縮式的技術(shù)架構(gòu)和分布式計(jì)算存儲(chǔ)的技術(shù)，團(tuán)隊(duì)多年來的技術(shù)積累為此提供了保障。目前，在北京北五環(huán)老舊寫字樓內(nèi)辦公的哎呦盒子，已拿到了首筆融資，創(chuàng)業(yè)者們對(duì)盒子的大數(shù)據(jù)嘗試充滿信心。