Mary是一家超市的會員，她通常會在每周的周一和周四早上購物，且每次購物幾乎都會購買新鮮農產(chǎn)品。通過店內的Wi-Fi網(wǎng)絡，她向超市咨詢了購物需求并得到了超市的迅速回復。除了在超市的溝通，每個周三下午，超市會向她的智能手機推送電子優(yōu)惠券，向她特價提供商店新到的沙拉醬。

　　周四早上，Mary剛剛將車駛入超市的停車場就收到了一條歡迎信息-“歡迎光臨，Mary!有什么我們可以幫到您的嗎？”“需要兩根肋眼牛排?！盡ary回復后向店內走去。這條信息被發(fā)送至生鮮處工作人員的移動終端，他看后按下了確認鍵。

　　這時，Mary來到店內，經(jīng)過門口的感應系統(tǒng)識別后，她的個人資料在店員的手持終端顯示出來。一位店員迎上前去，主動與Mary打了個招呼。Mary被店內一角色彩鮮艷的鮮花吸引了，她向一旁的工作人員詢問，店員拿出手持終端對準鮮花條碼掃描，屏幕上立刻顯示出“菊花、8.99美元、戶外每年開一次、夏末初秋花卉、在陽光充足情況下生長最好、保持土壤潮濕”，Mary對此感到驚喜又新奇。

　　隨后，她來到了生鮮處，店員將剛剛準備好的兩條肋眼牛排遞給她，兩人相視一笑，默契非常。將牛排放入購物車后，Mary向紅酒區(qū)走去。店內視頻監(jiān)視攝像頭察覺到這一點，通過Wi-Fi網(wǎng)絡，一位銷售人員被指派帶上無線平板電腦去為Mary服務。Mary詢問了很多問題，包括葡萄酒的評級和葡萄酒商的歷史，銷售人員在平板電腦上快速查詢到這些信息，并為她推薦了一款與牛排搭配享用的葡萄酒。

　　Mary并沒有急于下定結論，她通過店內無線網(wǎng)絡，用智能手機在網(wǎng)上進行比價、查看產(chǎn)品評論，經(jīng)過一番搜索后，她發(fā)現(xiàn)這款紅酒的口碑不錯，并且曾被一位知名美食評論家推薦，雖然價格比網(wǎng)上略高一些，但仍在她可以承受的范圍之內，于是她通過店員的手持式讀取器進行了信用卡付款。

　　此時，在超市的另一端，一位顧客拿走了貨架上的最后一盒曲奇餅干。理貨員的手持終端上立刻出現(xiàn)了缺貨提醒，他趕忙從倉庫取出了幾盒餅干，開始為貨架補貨。這時Mary也向這里走來，當她伸手要取走餅干的時候，理貨員適時為她遞上了一盒，她滿意地笑了起來。

　　在拿走新到的沙拉醬后，Mary走向了收銀臺。收銀員用掃碼槍對準她智能手機上的電子優(yōu)惠券掃描，這樣，一次個性、便捷、周到的購物就此結束。

　　這是未來一種將在線購物和店內消費相結合的美好圖景。在未來，購物體驗將是不同零售商之間的最大差異。商店仍然是未來購物活動的主要渠道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對《中國商界》表示，“現(xiàn)在來看，消費者對于傳統(tǒng)零售渠道的依賴和習慣沒有發(fā)生根本性的變化。在美國，網(wǎng)上零售現(xiàn)在占總體的百分之四點多，中國也是百分之四點多?！?/P>

　　如今的消費者更加聰明了，他們會在進入商店之前先在網(wǎng)絡上提前搜索商品的相關信息，或者把實體店當成“線下試衣間”，然后到網(wǎng)上比價。為應對這一挑戰(zhàn)，零售商需要一個全渠道策略，來滿足顧客的“即時購物需求”，提供線上和線下的無縫對接。

　　摩托羅拉[微博]系統(tǒng)(中國)有限公司市場總監(jiān)潘益給出了這樣的數(shù)據(jù)，近日摩托羅拉系統(tǒng)和第三方獨立調查機構所做的一項調研顯示，80%以上的零售高管認為，未來實體店應該成為一個體驗的場所，而不僅僅是購物的場所。

　　體驗離不開技術的支持。潘益認為，消費者從進店到出店的每一個動作，都為零售商提供了營造良好購物體驗的機會。進門一刻的一句個人化的問候或者定制優(yōu)惠券將在商家和顧客之間搭建起良好的溝通橋梁。

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司零售業(yè)企業(yè)解決方案高級架構師何鵬說，“顧客進門的那一瞬間，是最重要的銷售機會。如果對于會員來說，我們可以自動識別，給他配送定制化的服務，那會給他一種非常精致入微的感受?！?/P>

　　顧客進店后，期待的是順暢的購物體驗，他們想盡快地找到自己想要的東西。他們想清楚地知道自己喜歡的衣服尺碼是不是有？有多少顏色可以選？“我們的解決方案是，在我們的信息亭里，顧客只需要輕輕掃下條碼，這之后，產(chǎn)品的信息，所有的選擇，庫存情況將全部呈現(xiàn)出來?！迸艘嬲f。

　　顧客產(chǎn)生了購買意愿，但時常會擔心價格不合適，他們本能地會想其他商家會不會在促銷？何鵬對此給出了這樣一組數(shù)據(jù)，“據(jù)我們調查，60%的顧客是空著手離開商場的，這60%中的29%的顧客離開以后會去競爭對手那里選購。因為信息是透明的，如果給他可以像網(wǎng)上購物一樣的體驗，可以吸引他們成為回頭客?！?/P>

　　經(jīng)過一番精挑細選后，一單生意即將達成。但是，在春節(jié)等購物高峰時，很多人因為不想排隊而放棄結賬，這樣商家就錯失了銷售機會。在這種環(huán)境下，移動支付、自助掃描等技術就會很有幫助。

　　同時，技術不是單調的數(shù)字，其背后隱藏了客戶購買行為的變化。例如，服裝行業(yè)的RFID技術。顧客拿走一件衣服，設備立刻有顯示。拿下來次數(shù)多的就說明大家第一眼比較喜歡。另外，如果拿下同樣多次的衣服，最后成交量跟衣服被試次數(shù)的比率也是很有意思的參考數(shù)據(jù)。

　　科技是美好的，然而現(xiàn)實卻不如想象那樣完美。來看看中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012年中國零售企業(yè)IT基準研究報告》：2011財年樣本企業(yè)平均IT支出占銷售收入比例為0.31%。

　　上海商學院教授周勇認為，目前我國大部分零售企業(yè)還處在“以商品管理為中心”的階段，通道費是他們的主要利潤來源，只有極少數(shù)進入了“以服務為中心”，注重顧客體驗與反饋的階段。

　　對此，裴亮認為，“總體來講大家投資的風險意識是非常強的，這是投資信心的問題。以前CIO在公司很難做，他們都說IT系統(tǒng)是老板工程，老板不認同這個事情我們就沒法做。經(jīng)過一段時間的努力，現(xiàn)在零售企業(yè)的高層對于信息技術有了一定的認知，甚至有一些已經(jīng)成了專家。要有一個教育的過程，現(xiàn)在你要說哪個老總對IT還是以前的觀點，這個企業(yè)基本上已經(jīng)瀕臨滅亡了?！?/P>

　　目前，國內零售商的投資重點仍在后臺建設，比如ERP系統(tǒng)。零售商普遍感覺供應鏈問題突出，這也是中國零售連鎖企業(yè)最薄弱的的一環(huán)，相對投入較大。而麥當勞[微博]等領先企業(yè)則更重視前臺的投入。“整個系統(tǒng)優(yōu)化有一個階段性。ERP必須得上，到這個階段完成了之后，下一個階段就會是前端的一些投入，或者是差異化的投入，這也是有規(guī)律可循的。”裴亮說。

　　“我們跟CIO打交道比較多，他們過去比較看重的是成本，現(xiàn)在則會進行全方位的考慮。選擇哪種技術或者哪個技術提供商，不僅要視自身的實力、行業(yè)的性質而定，還應該著眼于未來的宏觀走向和業(yè)態(tài)走向。技術的發(fā)展是日新月異的，因此在考量投資的時候，要把眼光放遠一點的。因為技術一定是演進的，但是要確?，F(xiàn)在選擇的方案幾年以后會有平滑過渡的可能，不會廢掉，這是非常重要的。”潘益給出了這樣的建議。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)

【責任編輯：廖小亞】