當前全球經(jīng)濟增長趨緩情況下，零售商為了適應(yīng)聯(lián)系愈來愈緊密的客戶，以比以往更快的速度發(fā)展。技術(shù)的進步、傳統(tǒng)店鋪的角色轉(zhuǎn)變和消費者行為的變化成為國際領(lǐng)先零售商創(chuàng)新的動力，并塑造了零售業(yè)的未來。數(shù)字購物的出現(xiàn)影響了所有的零售商的業(yè)務(wù)方式，零售店鋪的運營必須要相應(yīng)的變化以適應(yīng)新的電子消費者和網(wǎng)上購物者的要求。在“2012中國零售領(lǐng)袖峰會”上，來自IBM、摩托羅拉的嘉賓和大家分享了智慧零售的概念。

　　科技引領(lǐng)智慧零售

　　技術(shù)讓消費者更強大

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)中國區(qū)銷售總監(jiān)章大勝先生表示，根據(jù)市場統(tǒng)計，現(xiàn)在越來越多的消費者進入商店，在體驗了非常好的購買環(huán)境之后沒有做任何購買決定就離開了，這個比例占到60%，這一部分是整個零售業(yè)管理當中很頭痛的問題，零售商一直想辦法提高生命周期管理，做了很多工作優(yōu)化商品和供應(yīng)，讓庫存陳列更加適宜客戶，實際上，只有降低客戶的非購買率，才能減少庫存，提升庫存周轉(zhuǎn)速度。

　　IBM大中華區(qū)零售行業(yè)總監(jiān)Graig W.Stevenson介紹說，每三年IBM都會對來自于12個不同國家的3萬名消費者進行調(diào)研，中國的消費者占了十分之一。根據(jù)對中國消費者所做的調(diào)查，有更多的消費者愿意使用技術(shù)進行購物。80%的中國消費者愿意使用技術(shù)進行購物，三分之一的消費者愿意使用三種以上的技術(shù)。

　　Graig W.Stevenson認為，零售店鋪的運營將會在今后五到十年出現(xiàn)根本性的變化。消費者對于智慧購物的體驗，在零售業(yè)的巨變過程當中產(chǎn)生了很大的影響。消費者現(xiàn)在得到了進一步的武裝，很多技術(shù)都使得消費者更聰明，更了解情況，他們的力量也更強大。今后消費者如何去買，他們的家人和朋友如何買東西，如何運用這些數(shù)字技術(shù)進行購物，都會影響到傳統(tǒng)零售業(yè)，比如有些新成員的加入，有些新市場(不僅指地理上的新市場，還有新產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的新市場)，還有新的消費者和還有新的購物方式，特別是數(shù)字的購物方式。中國的零售店鋪面臨巨大的挑戰(zhàn)，必須要相應(yīng)的變化適應(yīng)新的電子消費者和網(wǎng)上購物者的要求。

　　不掏錢的消費者同樣關(guān)鍵

　　Graig W.Stevenson在發(fā)言中特別強調(diào)：只知道哪些消費者從商店里買的東西還不夠，還要看看哪些人不從這里買。三年前IBM做過一個研究，消費者詢價比價是一個渠道，買東西是另外一個渠道，在商店里可以看到產(chǎn)品和定價，但是看不到其他店鋪的價格，如果消費者想看競爭對手的價格，60%的人離開了店鋪而選擇上網(wǎng)比一比，這個數(shù)量是很大的。由于獲得的信息不足，消費者選擇到網(wǎng)上買，從另外一個零售店里買，如果在店鋪里提供信息，實現(xiàn)渠道的整合就可以減少成本。

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)中國區(qū)銷售總監(jiān)章大勝認為，未來零售商會爭奪更聰明的消費者，爭奪對零售商忠誠的消費者，現(xiàn)在要做的是如何吸引更聰明的消費者，通過他在店鋪的消費體驗改變，來完成零售商所希望達到的銷售，把這個環(huán)節(jié)變成閉環(huán)。

　　章大勝介紹說，智慧零售意味著提升客戶體驗的同時幫助企業(yè)分析顧客的行為和消費喜好。傳統(tǒng)零售商跟在線零售商相比優(yōu)勢在哪里，優(yōu)勢在于能給客戶帶來一個物理的商品感知機會。網(wǎng)上零售店有龐大會員消費的行為分析和有非常強的消費行為管理，比如點擊進入的時候把顧客的興趣愛好做羅列和存檔，它會推薦跟網(wǎng)民消費習慣密切相關(guān)的商品促銷，這是電商的特點，傳統(tǒng)零售商也可以做，摩托羅拉就正在和合作伙伴一起在國內(nèi)很多大型超市和賣場推廣，通過無線網(wǎng)絡(luò)和手機應(yīng)用軟件相聯(lián)系做客戶系統(tǒng)，按照客戶特性推出折扣券，做購物引導和匹配，同時幫助零售商建立龐大的有質(zhì)量的會員管理系統(tǒng)，

　　六維度零售體驗新定義

　　第一、零售無所不在

　　全球范圍內(nèi)的零售商都面臨這樣的趨勢，購物滲透到生活的各個方面，這些接觸點無處不在，可以在手機上，可以在家里臺式上網(wǎng)買東西，可以到小賣部買東西，和消費者的接觸點在不斷地增加。消費者在購買商品時同時使用傳統(tǒng)方式和新技術(shù)，零售商店仍然排名第一，消費者到店鋪里了解新產(chǎn)品，但還有新的渠道，比如在美國、加拿大和歐洲出現(xiàn)時間很長的社交媒體在中國上升的非?？?。

　　第二、數(shù)字技術(shù)

　　購物現(xiàn)在被解構(gòu)了，消費者從了解產(chǎn)品一直到購買是完整的過程，可以利用一系列的接觸點。如果說這個消費者整個過程當中使用的是同一類接觸點，就很容易把它們進行整合，實現(xiàn)無縫化。問題就在這里，消費者不是每一次都是用同樣的接觸點，可能會用各種不同的接觸點，必須要了解在這個過程當中每一個接觸點是怎么被使用的，有的非常明顯，有的不是特別明顯，必須收集這些信息才能創(chuàng)造無縫的體驗。

　　零售商店仍然是消費者尋找產(chǎn)品的首要方式，在消費者查找產(chǎn)品的排序上，零售網(wǎng)站從第六排到了第五，西方市場網(wǎng)站的排名更高，因為現(xiàn)在網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)比以前更為豐富。另外有25%的中國消費者在購買的時候沒有足夠的信息，他們想要看一看摸一摸想買的東西，想比價，如果可以通過數(shù)據(jù)手段在店鋪里做這件事，就需要把不同的渠道進行整合。

　　第三、購物協(xié)作性更強

　　對于女性來說更容易理解，好多女性都是一起去買東西，送孩子上學。2011年對網(wǎng)絡(luò)信息源的信任度也在發(fā)生變化，信息都是從網(wǎng)上獲得的，而不是從零售店，從消費者的角度來看他們想要什么，什么會影響他們做出購買的決策。比如電子郵件當中總會有不看即刪掉的促銷廣告，因此個體化的促銷是非常重要的，把簡單的事情做的很好。網(wǎng)上可以認識顧客，知道顧客什么時候去店里，要在恰當?shù)牡昀锖驼_的時候售賣恰當?shù)漠a(chǎn)品，如果沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，隨便在這里放一些產(chǎn)品是銷售不出去的。

　　第四、顧客服務(wù)創(chuàng)新

　　客戶服務(wù)是非常重要的領(lǐng)域，中國零售商最重要的創(chuàng)新來自于客戶的服務(wù)。我們需要跟客戶很好的溝通，了解他們所需要的一切。

　　第五、購物實時獲知

　　這是創(chuàng)新所在。網(wǎng)上比較簡單，買一些個體化的東西，可以知道人們是怎么樣進行網(wǎng)上咨詢的，但在店里很難，當我們在中國建店的時候可以對店里進行創(chuàng)新，加上wifi和RFID，我們需要了解有哪些客戶，消費者在什么地方，了解客戶的流動，并且在恰當?shù)臅r候提供消費者真正想要的產(chǎn)品，不僅是基于店里的行為，同時要全面的看一看客戶需要什么，網(wǎng)上想得到的是什么。

　　第六、購物體驗

　　購物體驗非常重要，信息是關(guān)鍵，有了信息才有更好的購物，還需要對信息進行分析，提供恰當?shù)漠a(chǎn)品，購物體驗當中需要信息，也需要持續(xù)購物，把一個產(chǎn)品不斷地賣給同一類客戶，讓他們不斷增加購買產(chǎn)品的數(shù)量。在這里我們可以做很好的數(shù)據(jù)管理，可以有很大的機會進行數(shù)據(jù)使用，比如說貨品陳列、規(guī)劃，我們和客戶的分析、市場以及客戶理解方面都要使用數(shù)據(jù)。我個人認為蘋果店是做的比較好的，可以玩他們的產(chǎn)品，他們的業(yè)務(wù)方法對99%的零售商都是適用的。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)

【責任編輯：廖小亞】