10月31日-11月2日，第十四屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議、2012中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)在天津舉行。本次連鎖業(yè)會(huì)議以“點(diǎn)燃零售業(yè)再增長(zhǎng)的新引擎”為主題，匯聚行業(yè)同仁，共同探討在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、經(jīng)營(yíng)成本高漲的市場(chǎng)條件下，連鎖企業(yè)繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)的對(duì)策與思路。

摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售總監(jiān) 章大勝

　　以下為摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售總監(jiān) 章大勝演講實(shí)錄：

　　章大勝：尊敬的郭會(huì)長(zhǎng)，尊敬的兩位主席，各位下午好!

　　我來(lái)自與摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司。剛才劉教授向大家介紹了摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司，這個(gè)名稱(chēng)大家既熟悉又陌生，為什么說(shuō)熟悉，在座絕大部分的嘉賓都用過(guò)摩托羅拉的手機(jī)，為什么說(shuō)陌生，摩托羅拉系統(tǒng)是一家獨(dú)立的在美國(guó)的上市公司，它進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十五年，我們?cè)诠墒猩系氖兄党^(guò)150億美金，在中國(guó)和廣大零售商經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的二十五年，今天非常有幸有機(jī)會(huì)跟大家分享摩托羅拉系統(tǒng)如何通過(guò)科技創(chuàng)新幫助零售商提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　我和很多嘉賓做了互動(dòng)，同時(shí)看到了很多顧問(wèn)和國(guó)際著名公司的演講，大家都分析了在最近兩三年中國(guó)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了非常多的變化，多渠道，客戶變得越來(lái)越聰明，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，如果說(shuō)我們看到了零售市場(chǎng)的變化，這些變化都是基于市場(chǎng)需求變化和宏觀環(huán)境的變化，單從零售業(yè)來(lái)講始終沒(méi)有變，所有人都知道零售業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于銷(xiāo)售價(jià)減掉商品成本減掉管理費(fèi)用，這是零售商的凈利潤(rùn)，不管怎么做供應(yīng)鏈優(yōu)化、促銷(xiāo)、很多店面設(shè)計(jì)的改變、商品陳列變化，最后都是希望改變自身的管理體系，改變店內(nèi)的銷(xiāo)售環(huán)境，讓消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)商品，但是零售商追求毛利最大化的時(shí)候有多少跟毛利相關(guān)的因素是由零售商決定的。

　　供應(yīng)商的銷(xiāo)售價(jià)減去商品成本是我們的毛利，這個(gè)毛利是由零售商決定的嗎?中國(guó)零售業(yè)發(fā)展二十多年，毛利的制定是市場(chǎng)規(guī)則，盡管有些企業(yè)的規(guī)模很大，有些企業(yè)規(guī)模很小，但毛利的差異不會(huì)特別大，大家想通過(guò)規(guī)模效應(yīng)可以獲得更多的吞吐量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的店面，提升營(yíng)業(yè)額，但店面越多占的費(fèi)用越多，中國(guó)房地產(chǎn)每年的租金在增加，這個(gè)占有成本也不是由零售商決定的。郭會(huì)長(zhǎng)非常形象的講到了我們?cè)谇叭径龋肆Y源成本去年增加了19%，今年增加了16%，人力資源成本是零售商決定的嗎?也不是，市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用也不是，真正零售商可以掌控的是庫(kù)存費(fèi)用，如何讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，如何讓促銷(xiāo)手段更加精細(xì)化、準(zhǔn)確化，以達(dá)到凈利的最大化，這是我今天要跟大家溝通的內(nèi)容。

　　在零售業(yè)紛紜復(fù)雜的業(yè)態(tài)里面它的關(guān)系構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，圖上紅色代表消費(fèi)者，深藍(lán)色代表供應(yīng)商，供應(yīng)商提供它的商品由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，交易完成，在零售商所提供的環(huán)境里完成，三者重疊的陰影部分變成了零售商的利潤(rùn)，兩個(gè)大的弧，供應(yīng)商和消費(fèi)者，最上面是零售商提供的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的，當(dāng)三者發(fā)生交集的時(shí)候零售商的利潤(rùn)才會(huì)產(chǎn)生，但是三者發(fā)生交集的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)多少情況?這是零售商成功的銷(xiāo)售，在實(shí)體店或者虛擬商店完成銷(xiāo)售，但這只是非常理想的狀態(tài)，有很多狀態(tài)是我們不愿意看到的，也是每天在發(fā)生的，比如消費(fèi)者進(jìn)入了商店沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何商品，有市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入商店以后逛完了非常好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，但沒(méi)有做任何購(gòu)買(mǎi)決定就離開(kāi)了，這個(gè)比例占到60%，還有零售商非常熟悉和關(guān)注的有庫(kù)存和商品放在貨架，這個(gè)商品確確實(shí)實(shí)存在，但沒(méi)有被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，庫(kù)存方面零售商一直想辦法提高生命周期管理，怎么樣讓庫(kù)存陳列更加適宜客戶等等做了很多商品和供應(yīng)的優(yōu)化，很遺憾這一部分是整個(gè)零售業(yè)管理當(dāng)中很頭痛的問(wèn)題，只有我們降低客戶的非購(gòu)買(mǎi)率，減少庫(kù)存，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。

　　消費(fèi)者空手而出的信息也不是沒(méi)有受到零售商的重視，我們跟很多企業(yè)溝通，每年有很多企業(yè)在做分類(lèi)計(jì)劃、需求計(jì)劃、補(bǔ)貨等等盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，零售商也經(jīng)常跟我們說(shuō)我對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣不是特別了解或者沒(méi)有辦法給客戶提供很多的資訊，或者說(shuō)我們的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到客戶的要求，這些都是我們現(xiàn)在在改變的。2011到2012年有很多企業(yè)在反思另外一個(gè)問(wèn)題，60%的潛在客戶進(jìn)入商店后離開(kāi)，因?yàn)槿狈ι唐穯?，他找不到嗎，我們的服?wù)不好嗎，還有一個(gè)因素越來(lái)越受到因素，是客戶的信息量太多，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)越來(lái)越多普及的時(shí)候，消費(fèi)者在進(jìn)商店的時(shí)候他對(duì)商品的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零售商，60%潛在客戶沒(méi)有做任何購(gòu)物而離開(kāi)商店的時(shí)候正是因?yàn)樗麑?duì)商品太了解，他對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特性太了解，這是現(xiàn)在零售商需要關(guān)注的問(wèn)題。我相信在未來(lái)一段時(shí)間里我們要提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升我們的凈利，一定要把三者交集最大化，同時(shí)分析客戶手上到底有什么信息，如何滿足客戶的銷(xiāo)售預(yù)判，把他進(jìn)入店面逛的行為變成真正的消費(fèi)行為，這是所有零售商必須思考的問(wèn)題。

　　目前零顧關(guān)系非常頭痛，供應(yīng)鏈經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的整合盡管有這樣那樣的問(wèn)題，但每個(gè)企業(yè)現(xiàn)有條件下已經(jīng)做的非常好了，現(xiàn)在要做的是如何吸引更聰明的消費(fèi)者如何通過(guò)他在店鋪消費(fèi)體驗(yàn)的改變來(lái)完成我們所希望達(dá)到的銷(xiāo)售，把這個(gè)環(huán)節(jié)變成閉環(huán)。如何做到讓60%的潛在客戶變成真正的客戶，目前來(lái)看我們需要改變他在我們商店里的體驗(yàn)，包括兩部分，一部分是購(gòu)物體驗(yàn)，另一部分是結(jié)帳時(shí)候的體驗(yàn)，這兩部分體驗(yàn)如何改變?，F(xiàn)在歐美有一個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越被大家推崇，自助掃描或者自助購(gòu)物，這個(gè)模式在國(guó)內(nèi)我基本沒(méi)有看到，為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有看到有比較好的自助購(gòu)物模式推出呢，我們也在反思，有兩個(gè)問(wèn)題，一是零售商對(duì)客戶的了解和對(duì)商品的了解沒(méi)有辦法支撐這樣的運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)零售會(huì)員規(guī)模非常小，和在線零售商相比，它的會(huì)員規(guī)模動(dòng)輒三五千萬(wàn)，白金會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員好幾千萬(wàn)，這么好的會(huì)員質(zhì)量是支撐自助購(gòu)物非常重要的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)零售現(xiàn)在會(huì)員數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺乏。另外零售商有一個(gè)擔(dān)心，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了很多奢侈品的業(yè)態(tài)，甚至大型超市里也有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域做進(jìn)口食品，這些消費(fèi)環(huán)境完全可以使用自助銷(xiāo)售，為什么沒(méi)有做，現(xiàn)在所有的商品上基本用的都是一維條碼，如果用自助銷(xiāo)售，帶來(lái)的是自助結(jié)帳，比如我是一個(gè)客戶，購(gòu)物的時(shí)候我拿了10個(gè)商品，結(jié)帳只結(jié)8個(gè)，這種情況如何改變，在中國(guó)很難馬上推行新的技術(shù)是因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營(yíng)顧慮，目前有很多新的技術(shù)可以幫助零售商減少推廣自助消費(fèi)時(shí)候商品損耗，目前我們要改變客戶體驗(yàn)需要降低人力資源管理成本，自助消費(fèi)是未來(lái)三到五年里零售的主要趨勢(shì)。

　　移動(dòng)POS，為什么我們要大力推廣移動(dòng)POS，目前零售結(jié)帳環(huán)節(jié)或者最后的消費(fèi)環(huán)節(jié)可以看到周末和節(jié)假日的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致客戶對(duì)零售商所提供的服務(wù)非常不滿意，同時(shí)我們所說(shuō)的移動(dòng)結(jié)帳除了付款以外還增加了很多智能的功能，包括客戶定位、定向移動(dòng)廣告推廣以及利用多媒體網(wǎng)絡(luò)做社區(qū)跟媒體的交互，在結(jié)帳前的最后一刻我們給客戶帶來(lái)的信息才是最有價(jià)值的，另外在移動(dòng)管理里我們充分的考慮怎么樣能讓管理層坐在辦公室里也可以隨時(shí)隨地的掌握庫(kù)存信息、消費(fèi)信息以及實(shí)時(shí)的商品信息，這是為什么推出移動(dòng)管理的目的。第三方的統(tǒng)計(jì)，有33%的零售商在未來(lái)一段時(shí)間里會(huì)推廣移動(dòng)銷(xiāo)售，目的是為了提升客戶的滿意度和提升管理效率。

　　另外一個(gè)趨勢(shì)也是備受大家關(guān)注的，我們一直在思考，現(xiàn)在有90%的商品都是用一維條碼，二維碼為什么沒(méi)有在零售里推廣，這個(gè)問(wèn)題值得很多零售商和供應(yīng)商反思。剛才可口可樂(lè)的周女士講的一罐可樂(lè)上有一個(gè)條碼，這個(gè)碼每個(gè)企業(yè)的商品上都有，在中國(guó)有一個(gè)物品編碼協(xié)會(huì)，它為企業(yè)制定編碼標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)放跟產(chǎn)品相關(guān)的一維或二維條碼，為什么二維碼在中國(guó)一直得不到普及，有兩個(gè)原因，一是一維碼太普及了，零售商的系統(tǒng)全部建立在一維碼基礎(chǔ)之上，如果換商品識(shí)別系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)大家會(huì)覺(jué)得很恐慌，零售的毛利率非常低，哪有這么多錢(qián)更換系統(tǒng)，二是食品供應(yīng)商更換條碼的時(shí)候要支付一大筆錢(qián)，這個(gè)錢(qián)付給編碼中心，如果只有一兩個(gè)商品這個(gè)錢(qián)微不足道，如果有非常多的商品，商品供應(yīng)商也會(huì)增加非常多的負(fù)擔(dān)，還有大家對(duì)二維條碼認(rèn)識(shí)不足，零售商用一維條碼用的很好，為什么要換二維碼，試想二維碼可以給企業(yè)帶來(lái)什么?精確的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗菙?shù)據(jù)量非常大的編碼規(guī)則，二是我們倡導(dǎo)了這么多年食品可追溯的系統(tǒng)和管理，一維條碼無(wú)法做到，當(dāng)然大家說(shuō)用RFID，可以，但是RFID目前并不能給大宗商品普及，二維碼可以發(fā)掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，現(xiàn)在市場(chǎng)技術(shù)革新是任何人都阻擋不了的，智能手機(jī)基本人手一部，甚至兩部、三部，智能手機(jī)普及的同時(shí)有很多的應(yīng)用會(huì)給零售商帶來(lái)互動(dòng)和新的生意機(jī)會(huì)，只有通過(guò)二維碼和QR，甚至通過(guò)其他的編碼規(guī)則，反正不是一維條碼能做到的。

　　如果說(shuō)零售企業(yè)看到了二維條碼的好處，想普及，需要支付很大的成本，我的答案是成本略有增加，但跟一維條碼相比成本不會(huì)增加多少，要克服一個(gè)困難，我們?cè)趺礃诱f(shuō)服商品供應(yīng)商普遍使用二維碼，希望連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)郭會(huì)長(zhǎng)和兩位輪值主席能和物品編碼中心溝通，降低在二維條碼使用上的門(mén)檻，讓零售業(yè)早一步使用二維條碼，使促銷(xiāo)做到精細(xì)化，使食品、藥品做到可追溯，同時(shí)也給零售商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

　　講到零售趨勢(shì)的時(shí)候肯定要講到目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和客戶的互動(dòng)，傳統(tǒng)零售業(yè)一直在反思我們和在線零售商相比缺點(diǎn)在哪里，傳統(tǒng)零售商跟在線零售商相比優(yōu)勢(shì)在哪里，優(yōu)勢(shì)在于我們能給客戶帶來(lái)一個(gè)物理的商品感知機(jī)會(huì)，這個(gè)電商是沒(méi)有的，在座的各位都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，往上購(gòu)物提倡的是我的商店，怎么把往上商店變成我的商店，一是它有龐大會(huì)員消費(fèi)的行為分析，二是它有非常強(qiáng)的消費(fèi)行為管理，比如進(jìn)去的時(shí)候它把我的興趣愛(ài)好做羅列和存檔，它會(huì)給我推薦跟我消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)的商品促銷(xiāo)，這是電商的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售商是不是不能做?也可以做，我們正在和合作伙伴一起在國(guó)內(nèi)很多大型超市和賣(mài)場(chǎng)推廣，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用軟件相聯(lián)系做客戶系統(tǒng)，按照客戶特性推出折扣券，做購(gòu)物引導(dǎo)和匹配，同時(shí)幫助零售商建立龐大的有質(zhì)量的會(huì)員管理系統(tǒng)，他們的會(huì)員有20萬(wàn)、30萬(wàn)，電商的會(huì)員有2000萬(wàn)、5000萬(wàn)，未來(lái)零售商如何爭(zhēng)奪更聰明的消費(fèi)者，如何爭(zhēng)奪對(duì)零售商忠誠(chéng)的消費(fèi)者，我們提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)幫助企業(yè)分析顧客的行為和消費(fèi)喜好，我們通過(guò)新的技術(shù)在國(guó)內(nèi)做嘗試，希望未來(lái)可以有所收獲。

　　RFID不是適應(yīng)所有商品的，我們?cè)诜b行業(yè)做了很多嘗試，有些數(shù)據(jù)可以減少庫(kù)存，提振銷(xiāo)售，舉一個(gè)很小的例子，我們和服裝零售商在福建晉江有過(guò)一次討論，他們最難管的是庫(kù)存，特別是商品運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中都是大箱包裝，在中國(guó)即使完全封箱的服裝，只要有兩英寸的口子服裝就可以被拿出來(lái)，而且驗(yàn)收的時(shí)候絲毫看不出來(lái)，只能應(yīng)用RFID，它帶來(lái)的精確庫(kù)存管理和提振銷(xiāo)售在服裝行業(yè)可以得到應(yīng)用。

　　零售趨勢(shì)，會(huì)有更多的零售商需要移動(dòng)環(huán)境，需要用新的技術(shù)增加庫(kù)存管理，同時(shí)未來(lái)零售業(yè)的增長(zhǎng)在智能客戶方面，謝謝大家。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)

【責(zé)任編輯：廖小亞】