北京 2011-04-29(中國(guó)商業(yè)電訊)－－ 所謂“軟文”，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評(píng)論，訪談，采訪，口碑。相對(duì)與硬廣告而言，軟文更具引導(dǎo)性和情感性，能讓讀者不自覺(jué)的產(chǎn)生一種好感的心理，因?yàn)樗v究的是一個(gè)“軟”字，帶動(dòng)讀者的心情，軟化讀者對(duì)廣告的排斥心理，從而使文章中無(wú)形的廣告能傳遞給讀者，讓讀者更好的接受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的滲透，軟文之所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)電視、報(bào)紙等的硬廣告關(guān)注度逐漸下降，也逐漸產(chǎn)生一種抵觸心理，廣告的實(shí)際效果不再明顯，甚至收不到多少實(shí)質(zhì)的效果，每年投入大筆的廣告費(fèi)用，結(jié)果只能忍受著沒(méi)有效果的痛苦后果;第二大原因就是媒體對(duì)軟文廣告的資金付出比硬廣告要低得多，在資金不是很雄厚的情況下，軟文的投入相對(duì)比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)，也更好的迎合了電子商務(wù)在人們生活中的應(yīng)用和普及，更使得軟文有了一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，軟文營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)特征：

一、本質(zhì)是廣告

追求低成本和高效回報(bào)，不要回避商業(yè)的本性。雖然摒棄了以往的廣告形式，但是軟文的最終目的仍然是在宣傳某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)理論，同樣是希望讀者能接受他們的無(wú)形廣告。

二、形式多樣性

軟文偽裝形式可以是新聞資訊、評(píng)論或包含文字元素的游戲等隱形廣告。

三、打動(dòng)讀者

使讀者“眼軟”，只有眼光駐留了，徘徊了，才有機(jī)會(huì)了解你的產(chǎn)品。當(dāng)讀者把目光停留在你的軟文中時(shí)，剩下的就是作者的寫作水平和軟文功底了。畢竟能讓讀者心動(dòng)的東西才是成功的，才真正能起到軟文的作用。使讀者“心動(dòng)”，才會(huì)相信你，才會(huì)付諸行動(dòng)。有時(shí)候讀者容易被一些小小的事感動(dòng)，那這樣他接受你的廣告就容易多了。

如何打造好軟文營(yíng)銷事件？

一、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)得明白透徹

使受眾“腦軟”，有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的，從思想情感上入手滲透到讀者情感深處，軟化他的抵觸心理。

二、著力點(diǎn)是興趣和利益

使受眾“嘴軟”，拿人家的手軟，吃人家的嘴軟，只要讀者接受了你的文章，接受了你這個(gè)人，自然會(huì)接受你的思想，從而接受你的產(chǎn)品或者言論。

三、重要特性是的口碑傳播性

使受眾“耳軟”，朋友推薦的，更愿意傾聽(tīng)，講究的是誠(chéng)信，讓讀者在過(guò)后還記得你，這個(gè)是需要一定技巧的，不能欺騙了讀者，那就留下一個(gè)不好的印象，以后就更難宣傳了。

賴正權(quán)，中國(guó)商業(yè)電訊主編，媒介資深人士。曾先后擔(dān)任中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)（CIPG，HK）責(zé)任編輯、董事長(zhǎng)特別助理、世界華人藝術(shù)大會(huì)中國(guó)內(nèi)地協(xié)同人，中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)（CCECW）主編等職務(wù)。