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蘋果信用卡橫空出世:對中國有何啟示?

作者:金天
來源:京東數(shù)字科技研究院
日期:2019-08-12 12:26:03
摘要:美國時間8月6日,蘋果公司信用卡Apple Card正式開放用戶申請,引發(fā)全球“果粉”與市場觀察人士的廣泛關(guān)注。

  美國時間8月6日,蘋果公司信用卡Apple Card正式開放用戶申請,引發(fā)全球“果粉”與市場觀察人士的廣泛關(guān)注。

  事實上,蘋果進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域早有端倪。2014年以前,它就曾與巴克萊銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡,為用戶購買蘋果產(chǎn)品提供消費返現(xiàn)、免息分期等專屬權(quán)益。2015年后,計劃更加深度地參與信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營。2019年3月,蘋果在春季發(fā)布會上展示了其準(zhǔn)備推出的信用卡產(chǎn)品,而后對員工和白名單用戶放開內(nèi)測。目前產(chǎn)品灰度期結(jié)束,已具備大規(guī)模市場化推廣條件。

  新面世的蘋果信用卡是一張什么樣的信用卡呢?其實叫“張”已未必合適。因為此信用卡的存在形態(tài)十分靈活,用戶可以根據(jù)其使用習(xí)慣和偏好進(jìn)行選擇,如果你仍需要實體卡片,那么你會收到一張白色鈦金屬卡,里面只有刷卡芯片,不顯示卡號和銀行信息;如果你不要實體卡,那它也可以是一張純虛擬信用卡,線上注冊后1分鐘內(nèi)就可以審批通過并使用。蘋果虛擬卡可以綁定iOS錢包,并通過Apple Pay完成支付,而實體卡可以滿足其他線下場景的支付需求。

圖1:蘋果信用卡實體卡示意

  蘋果信用卡是蘋果與高盛集團(tuán)、萬事達(dá)合作發(fā)行的,但前端的用戶感知還是蘋果產(chǎn)品。與美國市場上的傳統(tǒng)銀行信用卡不同,蘋果信用卡既沒有剛性年費,也沒有國際支付費用和逾期費用,用戶如果延期還款,只需承付最低息費。有意思的是,根據(jù)目前看到的信息,這張卡的刷卡手續(xù)費可能遠(yuǎn)高于其他銀行卡,但其利率、包括代償其他銀行卡的利率都會低于其他銀行卡。這說明,蘋果可能并不希望在用戶產(chǎn)生資金需求就逮住“猛賺錢”,而是希望能幫助用戶解決問題,并在促使用戶體驗優(yōu)化、更多用卡的過程中獲取回報。

  用戶有什么動機(jī)使用蘋果信用卡呢?我們可以看到這張卡的四大亮點:

  首先,是“安全”

  作為蘋果產(chǎn)品,用戶如果遺失手機(jī),可以啟動即時定位查找;如果最終仍然無法找到,可立即遠(yuǎn)程格式化這張信用卡,防止個人信息對外泄漏。

  其次,是“便利”

  第一個便利是申卡便利,線上申請,秒批秒用,問題最少化,流程極簡。

  第二個便利是用卡便利,不需要刷卡,也不需要掃碼支付,用戶通過手機(jī)上的觸控ID及面容ID等身份驗證方式,可以完成多數(shù)支付行為。

  第三個便利是賬戶管理便利。通過綁定蘋果錢包,用戶可以實現(xiàn)多個賬戶的集中管理,轉(zhuǎn)賬方便且無手續(xù)費;蘋果手機(jī)里的Siri還可以提供配套智能服務(wù),包括進(jìn)行賬單支付提醒、消費限制調(diào)整及個人收支平衡等方面建議。

圖2:蘋果信用卡申請流程示意

  再次,是“實惠”

  一個實惠是消費實惠。蘋果信用卡提供不同比例的“每日返現(xiàn)”,比如使用實體卡消費可返1%,使用Apple Pay消費返2%,在蘋果官網(wǎng)、Apple Store等渠道購買蘋果產(chǎn)品最高返3%。

  另一個實惠是還款實惠。用戶從其他銀行賬戶轉(zhuǎn)賬還款,可享零手續(xù)費。

  最后,是“環(huán)?!?/strong>

  與美國市場上的多數(shù)信用卡不同,蘋果卡不提供任何紙質(zhì)賬單或財務(wù)信息,這符合當(dāng)下社會“環(huán)保主義”的政治正確,電子化賬單也更加方便、實用。當(dāng)然用戶如果需要,可以通過蘋果手機(jī)的消息中心和商務(wù)助手獲取支付、還款,以及財務(wù)、稅務(wù)、匯率等更多信息。

  從目前看,此次蘋果信用卡是多方合作共贏的一個有益嘗試。蘋果可以延展Apple Pay的使用場景,閉環(huán)蘋果生態(tài),減少用戶流失;可以深化對用戶消費和用卡行為洞察,挖掘更多業(yè)務(wù)機(jī)會;可以賺取信用卡業(yè)務(wù)收入,促成流量變現(xiàn),對沖硬件銷售下滑對其營收增長的負(fù)面影響。高盛通過為蘋果提供牌照、資金和相應(yīng)服務(wù),可以實現(xiàn)千萬量級的獲客,賺取對應(yīng)收入,并降低實體卡發(fā)卡成本。蘋果和高盛引入卡組織萬事達(dá),可滿足Apple Pay無法覆蓋場景的支付需求、跨銀行和跨幣種的結(jié)算需求,以及美國監(jiān)管當(dāng)局的合規(guī)性要求。

  蘋果信用卡僅面向美國地區(qū)用戶開放。2019年2月,曾通過萬事達(dá)向中國人民銀行申請銀行卡清算牌照,據(jù)了解目前進(jìn)展緩慢,登陸中國還遠(yuǎn)無時間表。盡管如此,這一生動案例仍為中國信用卡市場發(fā)展提供了新的啟示:

  第一,一定要追求開放生態(tài),而不是某一家銀行或某幾家銀行的封閉生態(tài)。用戶可以在蘋果場景內(nèi)消費,也可以在蘋果場景外消費,可以使用Apple Pay,也可以使用傳統(tǒng)支付方式,可以綁定高盛銀行卡,也可以通過蘋果虛擬錢包綁定多張信用卡,這就對僅支持本行卡、本行消費場景的信用卡形成“降維打擊”?;ヂ?lián)網(wǎng)科技公司提供用戶流量、消費場景和數(shù)字科技能力,商業(yè)銀行提供牌照、信用卡產(chǎn)品和資產(chǎn)運營能力,卡組織提供清算能力,這就形成了一個良性生態(tài)。對于國內(nèi)信用卡來講,在開放生態(tài)下尋求與互聯(lián)網(wǎng)科技公司等機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢互補(bǔ)、融合共生,亦成為當(dāng)務(wù)之急。

  第二,一定要堅持用戶體驗至上,不能單純“賺快錢”。蘋果信用卡在用戶體驗上的很多創(chuàng)新之舉,相對一些美國同業(yè)來說是明顯改進(jìn),但在中國市場上則未必足夠新穎或完全貼合。盡管如此,蘋果“通過優(yōu)化用戶體驗來實現(xiàn)收入”的經(jīng)營理念仍值得思考。譬如,通過用戶分層、分群,實際上有可能圈定愿為優(yōu)質(zhì)服務(wù)更多付費的人群,并進(jìn)行重點經(jīng)營;通過差異化、精細(xì)化的風(fēng)險定價,可以在定向增收同時,避免用戶因承擔(dān)不必要的資金成本而造成流失。對國內(nèi)信用卡而言,不能放棄交易類用戶經(jīng)營,相反應(yīng)在促活用卡過程中實現(xiàn)共生共贏。

  第三,科技進(jìn)步蘊藏著行業(yè)升級迭代的更多機(jī)會。從美國市場看,掃碼支付并不普及,但有可能從刷卡支付直接躍入到基于生物識別的“無感支付”階段,對市場競爭業(yè)態(tài)、營銷方式、盈利模式等帶來顛覆性改變。國內(nèi)市場也是如此,銀聯(lián)“云閃付”近期崛起,為已趨于固化的支付市場競爭格局帶來更多可能性,也不排除會有新參與者抓住機(jī)遇“彎道超車”。傳統(tǒng)銀行在注重科技投入同時,不妨更多考慮外力、外腦,特別是互聯(lián)網(wǎng)科技公司在數(shù)字科技領(lǐng)域的專業(yè)價值,推動本行信用卡在數(shù)字化發(fā)展道路上取得更多競爭優(yōu)勢。