中國在移動(dòng)支付市場上發(fā)展迅猛，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)處于世界領(lǐng)跑地位。每次墨騰在陪一些外國朋友回國走訪的時(shí)候，外國朋友們都無一例外被中國移動(dòng)支付的便攜性所驚呆。近幾年，中國移動(dòng)支付企業(yè)也逐漸開始加速擴(kuò)大海外布局，瞄準(zhǔn)國外市場。其中，東南亞便是主要瞄準(zhǔn)的海外市場之一。

　　新加坡很多 Taxi 都打著支付寶的廣告

　　常來東南亞出境游的朋友們一定能生切感受到，能用支付寶和微信支付的地方越來越多。在新加坡滿大街都是“體驗(yàn)新加坡，Let’s支付寶”的廣告，打開客戶端更有全城 8.5 折的促銷廣告。除了針對(duì)出境游客，支付寶也在逐步開始撬動(dòng)本地用戶。

　　前幾天的大新聞之一：螞蟻金服與印尼 Emtek 集團(tuán)聯(lián)合推出的“印尼支付寶” DANA 已經(jīng)上線，將為 BBM(印尼第二大聊天工具)提供金融服務(wù)。微信也是把馬來西亞作為擴(kuò)展為新生態(tài)系統(tǒng)的第一個(gè)海外國家。除了支付寶微信這些支付巨頭，其他市場玩家也不少，比如在泰國勢頭強(qiáng)勁，前華為團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的的 Bluepay。

　　那么為什么支付企業(yè)出海會(huì)首選東南亞呢?

　　人口優(yōu)勢

　　概括來說，東南亞的人口擁有基數(shù)大、增長快、年輕化三大特點(diǎn)。6.5億人口，占世界總?cè)丝诘?.6%。 而且東南亞地區(qū)年輕群體占大多數(shù)，70%以上都是年輕人。這樣一個(gè)以年輕人為主的市場，相對(duì)會(huì)比較容易接受新事物，比如近來大火的海外版抖音TikTok，當(dāng)然也有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)支付市場的消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)和支付場景的潛力

　　東南亞現(xiàn)在也是世界第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶地區(qū)，在線用戶數(shù)量高于全美國人口。根據(jù)谷歌與淡馬錫(Temasek)17年公布的一份東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)每年將達(dá)到2000億美元。其中電子商務(wù)和打車出行領(lǐng)域增長率最高。而這兩個(gè)領(lǐng)域也恰好給移動(dòng)支付的發(fā)展創(chuàng)造了很好的支付場景。

　　來源：谷歌與Temasek17年公布的東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告

　　同時(shí)，東南亞也是全球移動(dòng)通訊發(fā)展最快的地區(qū)之一。智能手機(jī)在中國這兩年已有所飽和，然而在東南亞絕大地區(qū)還沒有完全滲透，這幾年一直著非常強(qiáng)勁的增長，給移動(dòng)支付打下了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　地理文化的相似性

　　且不說東南亞一直是國人出境游的熱門地 - 國人巨大的買買買的熱情給境外移動(dòng)支付創(chuàng)造了絕佳的突破口。對(duì)于本地市場，東南亞也擁有全球最大的海外華人群體，總?cè)藬?shù)超過 3000 萬。雖然很多年輕一代華人中文都不行，但是地理和文化的相似性，信息溝通成本遠(yuǎn)低于其他區(qū)域，都給企業(yè)出海帶來了極大的便利。

　　對(duì)了，別忘了還有“一帶一路”。

　　有著種種得天獨(dú)厚的條件，征戰(zhàn)東南亞就會(huì)是一帆風(fēng)順了嗎?當(dāng)然不會(huì)。

　　百花齊放卻無霸主

　　這兩年在東南亞移動(dòng)支付市場里的玩家不斷涌現(xiàn)，卯足了勁想復(fù)制中國的成功，各種 Pay 百花齊放。拿新加坡舉例，除了針對(duì)中國出境游用戶的支付寶和微信以外，打車軟件 Grab 去年正式推出 GrabPay 線下支付功能，本地銀行推出 PayLah! 還有第三方平Fave Pay, Fomo Pay， CC Pay，還有一些名字里不帶Pay的支付系統(tǒng)，比如新電信的 Dash 和大華銀行的 Mighty 等等。

　　然而雖然百花齊放，很多玩家經(jīng)歷了眾多嘗試推出各種燒錢激勵(lì)措施(比如 PayLah 和 GrabPay)，目前卻還沒有一個(gè)敢說自己是成功的。據(jù) PayPal 的一份調(diào)查顯示，90% 的新加坡人仍然表示現(xiàn)金是他們的支付優(yōu)先選擇。

　　為什么?

　　難以改變的用戶習(xí)慣

　　中國移動(dòng)支付的成功，和中國的獨(dú)特情況密切相關(guān)。支付寶依托于電商快速發(fā)展起來，從最初的出口貿(mào)易，到之后的淘寶興起都給支付場景創(chuàng)造了很好的環(huán)境。微信作為中國人最常用的社交工具，擁有龐大的日活和極強(qiáng)的用戶粘性，再借助微信紅包這一場景，極大地推動(dòng)了支付的增長。

　　而在東南亞，主要國家并沒有像微信那樣單一高頻聊天軟件，也沒有覆蓋率特別廣的電商平臺(tái)。即使是使用網(wǎng)上購物的用戶，大部分用戶目前都更喜歡使用貨到現(xiàn)金付款方式(COD)。是的沒看錯(cuò)，就是最原始的貨到付款。

　　也許燒錢能夠推進(jìn)改變用戶習(xí)慣?然而對(duì)于很多本土的家族企業(yè)，他們更在意的是如何穩(wěn)住目前的生意，并沒有那么大的魄力去創(chuàng)新去教育市場，而且可能還會(huì)牽扯到當(dāng)?shù)氐睦婕瘓F(tuán)。印尼最大的本地手機(jī)終端廠商老板曾說道，“你們的錢都是天上掉的，我們的錢都是地下揀的”。每投入一分錢，都得明確看到兩分的成果才行。

　　政策與牌照流程

　　對(duì)大部分企業(yè)來說，申請(qǐng)牌照都是一個(gè)非常緩慢和痛苦的過程。

　　中國為了促進(jìn)電子支付發(fā)展，央行給予了第三方支付企業(yè)很多優(yōu)惠政策。然而東南亞每個(gè)國家的政策都不相同，需要因地制宜。支付寶和微信目前的交易主要還是面向中國游客，和當(dāng)?shù)乇旧淼慕灰捉Y(jié)算系統(tǒng)并沒有什么關(guān)系。微信的大馬牌照申請(qǐng)據(jù)說有了突破但還沒見最終上線，支付寶兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這幾年最終選擇也是和擁有執(zhí)照的本地企業(yè)合作。能在當(dāng)?shù)啬玫綀?zhí)照的企業(yè)大部分不是大財(cái)閥就是有背景有后臺(tái)，很多本地大公司歷時(shí)多年最終都沒有申請(qǐng)下來。據(jù)說 Lazada 也用了兩年時(shí)間申請(qǐng)線上支付的執(zhí)照。東南亞出行獨(dú)角獸 Grab 去年也在印尼被化為“黑戶”叫停電子錢包，后來靠與 OVO 合作才恢復(fù)了充值功能。

　　所以到底還能不能成功?

　　墨騰認(rèn)為，雖然目前挑戰(zhàn)很大但是市場上還是有很大的潛力。暫時(shí)沒有一家獨(dú)大的局面也給很多中小玩家?guī)砹藱C(jī)會(huì)。只要能在這塊市場里，選擇最適合自己的方式，都還是有機(jī)會(huì)分一杯羹。墨騰在這里拋磚給出以下幾條建議，希望能對(duì)感興趣的朋友有所幫助。

　　因地制宜，合作伙伴很重要

　　東南亞多個(gè)國家，每個(gè)國家都有不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策。在中國適合的未必在新加坡適合，在新加坡適合的未必在印尼適合。選擇出海前得分析好每一個(gè)國家的優(yōu)劣勢，以及相關(guān)的監(jiān)管政策，選擇好突破口以及合適的“登陸”模式。

　　收購或者合資以及海外引入資產(chǎn)都是目前比較常見的進(jìn)入市場的方式。螞蟻金服應(yīng)該是買買買的典型了，用兼并和合資經(jīng)營的方式解決了牌照、人才等問題。當(dāng)然也不用擔(dān)心只有巨頭才能這樣行得通，墨騰這兩年也和一些中小型玩家合作過，目前這片市場上，任何玩家都有機(jī)會(huì)。

　　來源：騰訊科技

　　發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，找到自己的利基市場

　　微信支付在東南亞的突破口主要在中國游客出境消費(fèi)。但也有不少玩家通過專注海外的支付網(wǎng)網(wǎng)關(guān)服務(wù)商在本地市場上走的更遠(yuǎn)，比如 BluePay，從游戲支付起家，剛開始只有短信和點(diǎn)卡支付，三年里打通了當(dāng)?shù)劂y行運(yùn)營商等各個(gè)節(jié)點(diǎn)，一直保持著非常好的上升勢頭。還有一些公司專做跨境電商付款，也取得了不錯(cuò)的成效。認(rèn)清自身的企業(yè)價(jià)值和優(yōu)勢，找到屬于自己的利基市場也是能成功分食東南亞這塊肥肉的關(guān)鍵。

　　深入市場，多走走多看看

　　這可能是最簡單的又是特別關(guān)鍵的一條建議。墨騰之前做過一些線下的分享會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多朋友在國內(nèi)的渠道獲得了很多不太準(zhǔn)確的信息。這些信息很大程度都會(huì)影響決策者的決策和判斷。分析了再多，也不如自己去現(xiàn)場看一下。

　　墨騰鼓勵(lì)大家，尤其是要出海東南亞的企業(yè)，一定要多走走多看看，不僅僅要考察當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力和支付習(xí)慣，也要多了解當(dāng)?shù)氐恼?，多和?dāng)?shù)氐幕锇槎嗔牧奶?，也許能夠迸發(fā)出不少靈感，也能幫助繞過不少彎路解決不必要的麻煩。如果缺少當(dāng)?shù)刭Y源的朋友也歡迎聯(lián)系墨騰，也許我們能幫助牽線搭橋?qū)拥较鄳?yīng)的資源。至少我們每次深入到不同的市場時(shí)，對(duì)支付的了解都會(huì)有所進(jìn)化。

　　一些見解，歡迎大家一起拍磚討論。無論如何，可以確定的是中國移動(dòng)支付出海才剛剛開始起步，機(jī)會(huì)很大挑戰(zhàn)不小。