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采用新技術(shù)前,先回答兩個問題

作者:本站收錄
來源:哈佛商業(yè)評論
日期:2018-03-27 08:56:46
摘要:低成本的自動化店面當(dāng)然是一個值得關(guān)注的實(shí)驗(yàn)。然而,現(xiàn)在還不是零售商跟風(fēng)而上的時候。雖然零售業(yè)擁有了一些大有前途的技術(shù),但這些技術(shù)在經(jīng)歷了大肆宣傳之后并未成為主流,原因在于它們沒有給零售商或客戶帶來足夠的實(shí)惠。

  當(dāng)亞馬遜首家無收銀員概念百貨店Amazon Go于1月22日在西雅圖開業(yè)時,公司的股價(jià)上漲了2.5%,略高于亞馬遜去年6月宣布收購WholeFoods時的股價(jià)漲幅。Amazon Go的出現(xiàn)是否釋放了這樣一個信號:智能手機(jī)應(yīng)用和虛擬購物車將取代百貨店的收銀員?

  低成本的自動化店面當(dāng)然是一個值得關(guān)注的實(shí)驗(yàn)。然而,現(xiàn)在還不是零售商跟風(fēng)而上的時候。雖然零售業(yè)擁有了一些大有前途的技術(shù),但這些技術(shù)在經(jīng)歷了大肆宣傳之后并未成為主流,原因在于它們沒有給零售商或客戶帶來足夠的實(shí)惠。

  其中一個原因在于,新工具并未給零售商帶來可觀的成本削減,也未能產(chǎn)生大量新營收來彌補(bǔ)其成本。另外一個原因在于,眾多的客戶僅僅是不喜歡這一技術(shù)而已。要成為新常態(tài),一種科技必須跨越其早期使用者的范疇——也就是10%-15%的零售店客戶,并吸引對技術(shù)并不怎么精通的大多數(shù)人。

采用新技術(shù)前,先回答兩個問題

  Amazon Go在這兩個方面均面臨著挑戰(zhàn):這一技術(shù)最終節(jié)省的成本能否與投資對等,目前我們不得而知;同時,雖然購物體驗(yàn)有所改善,但客戶是否能接受隨之而來的數(shù)字監(jiān)控?我們對1500名英國消費(fèi)者的調(diào)查顯示,19%的客戶認(rèn)為,應(yīng)用的跟蹤是對其隱私的侵犯。因此,在采用任何科技之前,零售商必須先回答兩個問題:這一技術(shù)會給自己帶來什么益處?消費(fèi)者是否會喜歡?讓我們看看零售商在這兩個問題上的成功和失敗案例。

  射頻識別

  RFID于20世紀(jì)90年代中期出現(xiàn),業(yè)界曾預(yù)計(jì)這一技術(shù)將通過使用電磁場自動識別和跟蹤貼在物體上的標(biāo)簽,顛覆庫存管理。該技術(shù)還聲稱,顧客在結(jié)賬時無需對條碼進(jìn)行手動掃描。然而,這一業(yè)務(wù)并未得到太大的發(fā)展,因?yàn)樯碳也⑽传@得足夠的利益來抵消其成本。

  消費(fèi)者對于用掃條碼的方法來識別大多數(shù)產(chǎn)品的做法感到十分滿意,而零售商也找到了更好的替代方法來跟蹤其庫存。以英國零售商John Lewis為例,店面零售商可通過掃描店面的一件衣物來了解店面、儲貨室和倉庫都還有哪些尺寸可供在線銷售,然后將所有信息通過電子郵件發(fā)送給客戶。

  在百貨店,結(jié)賬是購物時最麻煩的一個環(huán)節(jié),在低價(jià)商品上貼RFID標(biāo)簽的成本也讓這一科技失去了其應(yīng)有的價(jià)值。對于發(fā)出的產(chǎn)品而言,每一分錢的成本都至關(guān)重要,因此從成本角度來講,額外花錢購買簡單的RFID標(biāo)簽或能夠跟蹤溫度和其他數(shù)據(jù)點(diǎn)的智能標(biāo)簽都是不合理的。

  自助結(jié)賬

  事實(shí)證明,自助結(jié)賬服務(wù)更為成功。雖然這一技術(shù)自推出以來已經(jīng)歷了10多年的時間,但越來越多的客戶只有在傳統(tǒng)的結(jié)賬通道出現(xiàn)較大的擁堵時才會選擇自助結(jié)賬通道。盡管如此,零售商們還是采用了這一技術(shù),來應(yīng)對有限的空間以及勞動力成本的高居不下。自助結(jié)賬已經(jīng)成為英國(因?yàn)檫@里的客戶來去匆匆)和歐洲其他國家(例如在荷蘭,店面空間有限)便利店的標(biāo)配。但在美國,有此想法的零售商和客戶并沒有那么多,即便是在紐約這樣擁擠的城市,因?yàn)閯趧恿Τ杀竞兔科椒接⒊叩钠骄N售價(jià)值通常會更低,而且排隊(duì)的人也沒有那么多。

  此外,客戶與機(jī)器在結(jié)賬時的功能限制降低了自助結(jié)賬的效率。員工仍需要檢查某些客戶的購物袋,以防止盜竊行為,并針對某些物品(例如一瓶葡萄酒)核對其ID??蛻粲X得這并不是很方便,同時零售商必須聘請雇員來從事這些工作,因此對于人力的節(jié)約也就不如之前的預(yù)期了。

  電子貨架標(biāo)簽

  電子貨架標(biāo)簽?zāi)軌蜃尩昝娼?jīng)理更加便利地修改商品價(jià)格或自動對價(jià)格進(jìn)行更新。雖然這一技術(shù)慢慢地開始流行起來,但也花了近10年的時間。早期的標(biāo)簽十分昂貴,客戶閱讀起來通常十分困難,而且僅在法國這類店面員工薪資較高的市場得到了采用,因?yàn)檫@一技術(shù)只有在這些地方才能夠節(jié)省可觀的人力成本。

  如今,標(biāo)簽的預(yù)付成本有所下降,更多的零售商也在嘗試使用這一技術(shù)。標(biāo)簽展示的內(nèi)容也有所改善,能夠讓零售商展示更多的商品信息和促銷內(nèi)容。當(dāng)前的標(biāo)簽還在開發(fā)實(shí)時定價(jià)功能,以反映供應(yīng)的變動或產(chǎn)品臨近到期的折扣。

  移動支付

  使用移動應(yīng)用(例如Apple Pay)進(jìn)行支付讓人們的生活變得更加豐富多彩。很多零售商正在考慮推出其自有的支付應(yīng)用,以避免產(chǎn)生信用卡費(fèi)用,同時鼓勵消費(fèi)者甚至在到達(dá)店面前對于需購買的物品進(jìn)行預(yù)付。但是相對而言,使用這些應(yīng)用的客戶并不多。盡管很多人已經(jīng)習(xí)慣于使用這些應(yīng)用,但大多數(shù)人仍覺得其芯片卡、無接觸式支付、信用卡和借記卡與這些應(yīng)用一樣便捷、迅速和安全。為了鼓勵使用這些應(yīng)用,包括星巴克在內(nèi)的一些零售商推出了鼓勵政策,例如額外的忠誠積分。

  股票市場對于Amazon Go十分興奮,因?yàn)樗砹艘环N頗有前途的新技術(shù),而且這家數(shù)字零售巨頭也在積極地向?qū)嶓w店進(jìn)軍。正如投資者們所押注的那樣,如果亞馬遜的這條道路是正確的,這一模式可能會顛覆傳統(tǒng)的零售業(yè)。但其前提在于,零售商和顧客通過這項(xiàng)技術(shù)所獲得的收益應(yīng)顯著超過這一技術(shù)的成本。

  這對于像亞馬遜這樣財(cái)大氣粗的公司并不是什么大問題,因?yàn)楣疽恢痹趪L試新的事物,并從中吸取教訓(xùn),然后向下一個可能的重大領(lǐng)域邁進(jìn)。亞馬遜已因其概念商店賺足了行業(yè)的眼球,這一概念店可能會樹立客戶對未來在店體驗(yàn)期許的標(biāo)桿。但是,其他零售商很有可能會覺得初期成本和收益不確定性過高,并不會馬上效仿亞馬遜的做法。反而,他們會密切關(guān)注這種業(yè)態(tài),一旦這一系統(tǒng)能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益,并深受消費(fèi)者喜愛,他們就會伺機(jī)采取行動。