在阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)打開最后一個紅箱之后，整個中國電商行業(yè)陷入了海洋。1分12秒10億，12分百億，最后數(shù)字定格在912億。

　　其他電商平臺也各有斬獲，從中國電商的另一極京東到傳統(tǒng)零售商代表蘇寧、國美(微博)，再到跨境的新貴聚美優(yōu)品、蜜芽等都在各種渠道商刷屏宣傳自己的龐大銷售額。

　　但在這一片歌舞升平的背后卻是暗流涌動，昨天下午時分，終于有消息爆發(fā)。

　　華為和小米在微博互相指責(zé)有刷單和造假，魅族科技副總裁李楠也在朋友圈宣稱，掌握了某廠商銷量造假的證據(jù)。

　　此前手機分類已經(jīng)經(jīng)歷了激烈的“榜首搶奪戰(zhàn)”，魅族率先達到銷售額一億，隨后在中午12點的時候，華為宣布華為旗艦店成交額突破8億，位居天貓全網(wǎng)第一。而下午四點，則輪到小米發(fā)力，迅速躍居整體分類頭名。

　　2009年，雙十一悄然上線，在普及教育消費者的同時，電商數(shù)據(jù)造假也成為行業(yè)蔓延至此的毒瘤，此次手機廠商互撕事件只不過是滄海一粟。

　　數(shù)據(jù)直接造假

　　此前當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶(微博)曾公開表示：“數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了電商的普遍現(xiàn)象。”

　　今年曾有消息顯示天貓銷售錘子手機的預(yù)訂數(shù)據(jù)被人為乘以3。事后，阿里巴巴處理了四名高管理層人員，并承認預(yù)約數(shù)據(jù)經(jīng)過人工改動。有分析人士就提出質(zhì)疑：這種行為在阿里巴巴內(nèi)部到底有多普遍，對阿里巴巴交易數(shù)據(jù)的影響又有多大，目前無從得知。

　　此前，電商數(shù)據(jù)造假最嚴(yán)重的災(zāi)區(qū)集中在團購領(lǐng)域，一位曾從事團購導(dǎo)航業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士曾對騰訊科技表示：“團購上實體商品的實際銷量甚至不及頁面上顯示銷量的十分之一，絕大部分團購網(wǎng)站的后臺都是一個單量直接乘上十幾甚至上百顯示，直到達到一定數(shù)額才調(diào)回正常顯示。”在他看來，目標(biāo)自然是為了讓銷量顯得好看，刺激消費者購買。

　　這種模式很快被各大電商平臺掌握。

　　“現(xiàn)在大的電商平臺做這種刷量的事情比較少，但一些小的電商平臺尤其是初創(chuàng)的電商平臺，采用數(shù)據(jù)直接造假的方式還是存在的。”一位市場調(diào)研機構(gòu)的內(nèi)部人士對騰訊科技表示。

　　在雙十一這種“普天同買”的大日子里，電商平臺或許不愿也不敢主動進行數(shù)據(jù)造假，但這的確是電商數(shù)據(jù)造假最直接的一種。

　　自產(chǎn)自銷

　　數(shù)據(jù)造假在整個電商平臺領(lǐng)域確不多見，最常見也最引發(fā)關(guān)注的造假一直是店家交易造假，即所謂刷單。有業(yè)內(nèi)人士稱，尤其在“雙11”這些特殊的時期，電商平臺對于刷單的要求就會放松，甚至直接鼓勵刷單。

　　有史可查，類似刷單現(xiàn)象在傳統(tǒng)銷售最早出現(xiàn)在國美，在最初和蘇寧展開價格大戰(zhàn)時，有媒體如此描述：“為了吸引消費者，國美要求供應(yīng)商提供大量價格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時出現(xiàn)了戲劇性的一幕，據(jù)說，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因為促銷品價格過低，’大出血’的供應(yīng)商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來?！?/p>

　　類似的刷單行為在電商平臺屢見不鮮，一位傳統(tǒng)品牌方的銷售人員對騰訊科技表示：“一些電商平臺為了打價格戰(zhàn)，標(biāo)注的價格比傳統(tǒng)渠道要低很多，在給電商平臺供貨以后，我們還會通過各種手段將貨買回來，然后再供給傳統(tǒng)渠道?！?/p>

　　該銷售人員同時對騰訊科技表示，除了價格原因之外，刷單行為還有助于提升企業(yè)的知名度：“現(xiàn)在一些電商平臺的推薦位價格相對昂貴，而很多消費者在購買時往往采用銷量排序，通過這種辦法展示品牌的性價比要高于購買推薦位?！?/p>

　　退貨充銷售額

　　另一個隱藏在超級銷售額背后的則是超級退貨率。

　　根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達40%。

　　去年雙十一結(jié)束后有媒體曝出雙十一后部分天貓大賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%。當(dāng)事方之一韓都衣舍回應(yīng)稱媒體所列舉數(shù)據(jù)的計算方法有誤差，但沒有透露該店鋪實際的退貨率。

　　在此前6年的雙十一歷史上，阿里并未公開公布過退貨問題，或者將退貨的銷售額從雙十一當(dāng)天的銷售額中扣除。

　　而在退貨問題之外，更大的問題在某些電商的購物車?yán)铩?/p>

　　有電商從業(yè)者對騰訊科技表示，一些電商在計算自己的銷售額時，將放在購物車?yán)锏漠a(chǎn)品直接算做交易額，而且這種現(xiàn)象并不少見。

　　顯然數(shù)據(jù)造假有多方原因，電商平臺對銷售額的看重、品牌方對排名的看重以及消費者盲目迷信銷量。而從目前來看，這三方都沒有意愿去努力解決這一問題。