毫不夸張，移動支付醫(yī)療場景從故事到事故，只差一個APP的距離。蛋糕尚未做起來，先“掐死”做蛋糕的師傅，分走食材，細思極恐。

　　新近，移動支付應用于醫(yī)療場景又遇大事情，阿里巴巴旗下阿里媽媽聯盟進入民營醫(yī)院市場。說此事很大，在于它運用了大數據，挖掘個人隱蔽信息。阿里媽媽聲稱“有清晰受眾人口屬性定義，用真人屬性定向鎖定”，用大數據預測用戶真實的消費行為意向，圈定剛需用戶。直白地說，在產品流量入口展示民營醫(yī)院信息，然后“圈”地找人。再直白一點，阿里媽媽比搜索網站知道用戶更多的個人隱蔽信息并進行“個性化”營銷。有分析稱，你若在淘寶店“淘”了避孕藥，大數據抓取你的消費“留痕”，阿里媽媽會“很關切”地給你送來最好的醫(yī)院信息，它認為醫(yī)院是避孕未果之所需，讓你意會而窘迫。

　　此事聯想到十多年前，因七彩云南項目逗留昆明，一行人到農家樂用餐的舊事。服務員極力推薦一種叫黑松露的野山菌，理由是除了食用價值高，還增強體力，附帶治理月經不調。我提示，我們沒有此癥狀。大家相互注視彼此，清一色男性，笑了。

　　農家樂服務員推銷野山菌是大數據營銷的雛形。管你需不需要，更多的信息灌輸給你。用戶體驗哭笑不得，精細化運營擱置一邊。

　　從“下鄉(xiāng)”到“下線”

　　年初，電商到農村去。年中，互聯網公司紛紛到線下去。

　　如果說，今年6月23日螞蟻金服和阿里巴巴聯合出資60億元重啟本地生活O2O平臺口碑網，只是規(guī)?；呦蚓€下的“路演”，那么，7月8日被稱為“12年最革命性變化”的支付寶新版本推出則成為堅定地走向線下的標志。盡管界面疑似微信支付而飽受非議，但是，新增“商家”一級入口，全面接入口碑網及口碑商戶，線下場景的嵌入引導線上用戶下潛線下。

　　由“上”到“下”，移動支付功莫大焉。公開數據也支撐這一觀點。易觀智庫發(fā)布的今年第2季度中國第三方移動支付市場監(jiān)測報告顯示，交易規(guī)模達3.5萬億元，環(huán)比增長22.8%。

　　這又是一個先有雞還是先有蛋的話題。是線下場景吸引移動支付用戶?還是移動支付獨特的方式促成了更多的線下消費?這是擺在我們面前的選擇題。但是，不可回避的是，在便利店及商超、打車出行等線下高頻小額支付場景下的移動廣泛應用，用戶從好奇走向習慣。繼而，商家不以覆蓋成本為目的一味跑馬圈地大幅促銷，導致用戶從偶然性僥性所得，到對電商節(jié)普遍麻醉似的依賴和期待。

　　比如，促銷“行”平安成為亮點。今年夏季平安金融旗艦店與滴滴打車聯合發(fā)起送高溫紅包活動，評選“中國新火爐”，票數最高的廈門所在的滴滴順風車的車主以及乘客，在8月25日獲得36億元高溫福利。

　　又如，接入“商超”支付寶搶了眼球。支付寶先后接入家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、大潤發(fā)四大超市，以及物美、世紀聯華、喜士多和7-11等商超便利店。

　　再如，主打“家庭消費”概念銀聯持續(xù)推出“主體消費日”。繼去年推出“62兒童消費節(jié)” 及“重陽節(jié)”主題活動之后，今年銀聯攜商家、銀行斥資3億元推出“62兒童日”，營銷覆蓋文娛、餐飲和購物等親子消費領域，持卡人還通過銀聯錢包客戶端下載優(yōu)惠券，線下享受優(yōu)惠。

　　商家們圍繞“醫(yī)食住行玩”等生活場景，紛紛構建互聯網金融戰(zhàn)略，由此看來是移動支付搶了頭功。值得重點關注的是另一移動支付場景浮出水面，這就是醫(yī)療。

　　切入“醫(yī)療”后來者卯足了勁

　　回到醫(yī)療場景話題。在看病難、老齡化的雙重因素加強的背景下，移動支付應用醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)價值也不斷凸顯。

　　今年2月，銀聯與上海復旦大學附屬中山醫(yī)院合作，開通醫(yī)療支付應用，通過線上APP與線下自助終端方式實現與醫(yī)保實時結算，簡化就醫(yī)流程。至此，銀聯“現代醫(yī)院”邁出了第一步。

　　銀聯的出發(fā)點是打造開放的綜合性支付解決平臺。通過APP或醫(yī)院內的自助設備，用戶完成賬戶注冊并綁定銀聯卡，就診時預約醫(yī)院時間，自動進入排隊系統(tǒng)。此外，繳費程序在醫(yī)生開出檢查單和取藥單時已同步完成，免去重復排隊的煩惱。此前，銀聯便民醫(yī)療行業(yè)服務已在浙江、河北等地多家三甲醫(yī)院試點應用，隨著與中山醫(yī)院的合作也同步升級為“現代醫(yī)院”服務。

　　“現代醫(yī)院”的“移動”步伐仍未放緩。7月底，中國銀聯廣東分公司聯合廣州華僑醫(yī)院，基于“現代醫(yī)院”支付服務解決方案打造的“醫(yī)程通”APP上線，向患者提供移動掛號、診間繳費、住院押金支付、醫(yī)生咨詢和醫(yī)保余額查詢等服務。9月10日，中國銀聯上海分公司與獲得百度等多家知名機構投資的趣醫(yī)網合作，支付對接掛號、診療、購藥等環(huán)節(jié)，銀聯并為趣醫(yī)網旗下品牌“趣醫(yī)院”APP提供專屬的醫(yī)療支付解決方案。

　　早先試水醫(yī)療場景支付的還有阿里巴巴、騰訊。2014年5月，支付寶錢包推出“未來醫(yī)院”計劃。2014年9月，騰訊開啟“智慧醫(yī)療”工程，向醫(yī)療健康互聯網公司丁香園投資7000萬美元，鎖定優(yōu)質醫(yī)生資源。同年10月，騰訊花1億美元投資移動醫(yī)療項目掛號網，搶奪用戶，搶占移動醫(yī)療市場入口。

　　與阿里、騰訊相比，銀聯“現代醫(yī)院”具備諸多后發(fā)優(yōu)勢。一是創(chuàng)建家庭賬戶，對家庭成員實現一卡支付;二是覆蓋人群廣，鎖定7億多持卡人;三是長期致力于社保繳費等便民行業(yè)合作，為未來爭取醫(yī)保接入移動端，奠定了加分優(yōu)勢。

　　止于此，還遠遠不夠。移動支付應用醫(yī)療場景，關鍵是銀聯與阿里、騰訊的商業(yè)模式的出發(fā)點不盡相同。

　　醫(yī)院及專業(yè)網站的合作并無排他性限制。如，中山醫(yī)院分院已與支付寶合作，廣州華僑醫(yī)院分別與支付寶、騰訊微信端嘗試移動醫(yī)療支付，繼而與銀聯開展合作;掛號網早先與支付寶合作，最終選擇與騰訊牽手。選擇多個機構合作無可厚非，類似于線上電商有多個支付接口，線下商戶的“一柜多機”。因此，不能簡單劃歸到“一女嫁多夫”的非商業(yè)評價的項下。

　　那么，問題出在哪兒，讓醫(yī)院及專業(yè)網站鍥而不舍尋找更加適體的合作伙伴?

　　先做大蛋糕而不是“掐死”師傅分掉面粉

　　合適的才是最好的。還是以掛號網為例來說明問題。掛號網創(chuàng)始人曾表示，2012年底，掛號網手把手教阿里巴巴做互聯網醫(yī)療，結果后者推出了“未來醫(yī)院”，把合作伙伴“當作競爭對手”。不難看出，蛋糕沒做起來，先“掐死”了做蛋糕的師傅。支付寶與掛號網合作之初移動互聯網肇始，PC端的合作占據更大比例，支付寶PC端尚殘存由掛號網提供的掛號服務便是“證據”。雙方終止合作另一個版本則是當流量更大的淘寶也開始為掛號網提供服務接口，輿論對商業(yè)運作質疑達到了高潮。2013年5月22日，北京市衛(wèi)生局以“禁止商業(yè)利用”為由，叫停掛號網與淘寶網合作的專家預約掛號服務。

　　那么，隨后掛號網與騰訊何以規(guī)避“商業(yè)利用”，合作內容又是什么?掛號網給騰訊提供醫(yī)院信息全接入，包括影像報告、內外網數據交互、財務結算等。戰(zhàn)略級產品“微醫(yī)平臺”與微信、手Q打通，為掛號網的合作醫(yī)院和醫(yī)生提供接口，醫(yī)院和醫(yī)生端一點接入。原來，大信息、大數據實現了共享。但是，隱憂不期而至。也可能出現的結果是蛋糕沒做起來，先分走了面粉。理解這一點并不難，舉例說明如下。今年國慶節(jié)，零點咨詢研究集團董事長袁岳辟謠他與上海女主持人陳辰“被結婚”。這起亂點鴛鴦譜的趣事由于一門戶網站的戳合，開放型知識庫進行了簡單的大數據并聯處理。因為袁陳二人曾經共同主持過節(jié)目，雙方在適婚年齡而無動靜。所以，僅共享原始的信息、數據，不做分析處理，只是在做蛋糕之前，分走了做蛋糕的食材。

　　正如一家合作醫(yī)院分析的那樣，阿里和騰訊更傾向于建立自己的大門戶，醫(yī)院僅是其中的一個小門戶。與銀聯合作則完全不同。銀聯與醫(yī)院及專業(yè)網站一起，先做大蛋糕，然后才考慮切分蛋糕。比如，銀聯專注于支付，不涉及病人信息。即使是做平臺，銀聯的“現代醫(yī)院”服務不是固化的大平臺模式，而是依據不同醫(yī)院個性化的要求，進行模塊優(yōu)化。當然，除了安全、快捷的移動支付，銀聯若擔綱醫(yī)患之間溝通橋梁的，哪怕是部分角色，將是功德無量的事情。