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海爾商城:借世界杯點亮青春色彩

作者:小郭
來源:網(wǎng)絡(luò)
日期:2014-07-18 12:55:56
摘要:世界杯期間,一組對超過兩億球迷的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,對世界杯關(guān)注的受眾主要分為三類。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

  世界杯期間,一組對超過兩億球迷的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,對世界杯關(guān)注的受眾主要分為三類。第一種是深度球迷,時刻追蹤各類體育資訊,對技術(shù)分析等體育類專業(yè)內(nèi)容津津樂道,樂此不疲;第二類是泛球迷,在工作之余,總是會泛泛接觸體育類相關(guān)資訊,鐘情于各類泛娛樂化節(jié)目;第三類人群則是“圍觀派”,在從眾心理的影響下,容易隨大流而去觀看世界杯,對泛娛樂節(jié)目、足球?qū)氊惖纫幌盗泄?jié)目也十分熱衷。最為關(guān)鍵的是,80后人群占到了這三類受眾的八成以上,強大的市場消費能力,是絕大多數(shù)商家們垂涎三尺的“必爭之地”。

  若論體育賽事的政治影響力之大,參入國家之廣,奧運會當(dāng)首屈一指,其他賽事難出其右。若論體育賽事中球迷參入程度之深、持續(xù)周期之長,世界杯則登峰造極,其他比賽難與之爭鋒!就在2014年這個炎熱的夏天,“世界杯”當(dāng)仁不讓地成為了全民熱議的高頻詞匯。當(dāng)32支足球列強拼力廝殺與纏斗之時,全世界球迷的目光幾乎都聚焦于此。7月14日凌晨,當(dāng)?shù)聡鴳?zhàn)車最終踏過泥濘,碾平阿根廷潘帕斯草原,并捧起了大力神杯時,在無數(shù)球迷的喝彩或者唏噓之聲中,世界杯的帷幕緩緩落下。

  四年一度的世界杯,是一場全民大狂歡。這樣的超級大事件,嗅覺敏銳的商家們自然會趨之若鶩,絕對不會錯過。臺前各路球隊激情四射,幕后各大品牌暗暗角力。這場看不見硝煙的品牌營銷大戰(zhàn),你方唱罷我登場,既扣人心弦,又十分熱鬧,其激烈程度絲毫不亞于各國球隊在綠茵場上的交鋒與對決。

  面對這一市場高地,世界杯營銷必須有的放矢,另辟蹊徑,采取“四兩撥千斤”的“巧營銷”,才能事半功倍的效果。從與消費者結(jié)合這一點上看,海爾集團為契合世界杯期間年輕消費者的需求、深度回饋用戶,與央視達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,并獲得“2014年CCTV激情巴西互動合作伙伴”的稱號。作為海爾集團網(wǎng)上官方商城的海爾商城也發(fā)起了貫穿整個世界杯期間的“青春運動戰(zhàn) 天天世界杯”主題系列互動活動。

  在活動進行當(dāng)中,海爾商城摒棄了以往家電品牌冷冰冰的產(chǎn)品宣傳,讓目標(biāo)用戶親身參與到互動活動中來,借助世界杯無與倫比的號召力,與廣大消費者進行深度情感互動,找準(zhǔn)用戶的關(guān)注點,聚攏了大量人氣。在初賽階段,海爾商城為迎接32強小組賽的精彩表演,在其官方微博發(fā)布過世界杯主題家電之32強概念設(shè)計圖、猜球隊互動活動等,與網(wǎng)友進行了愉快的情感交流;32強的球服直接升級為冰箱洗衣機的各色面板,讓家電和世界杯來了個更直觀的結(jié)合。

  進入淘汰賽階段,海爾商城在其官方微信推出了“世界杯定出彩16強顛球大戰(zhàn)”互動游戲,32強隨意定制,既展現(xiàn)海爾商城的定制理念,也考驗真假球迷的球技腳法,與球迷一起盡情狂歡,嗨翻世界杯。當(dāng)賽事接近尾聲之時,回憶與不舍成為主色調(diào),為了定格比賽的經(jīng)典瞬間,海爾商城再次推出系列世界杯主題家電之經(jīng)典瞬間概念設(shè)計圖,將各大球星的精彩瞬間定格在家電之上,全方位觸及球迷的情感深處。

  海爾商城的這一系列互動游戲,環(huán)環(huán)相扣,撥動著消費者內(nèi)心情弦。在業(yè)內(nèi)專家看來,“青春運動戰(zhàn)”主題活動緊扣青春概念,與廣大青年球迷進行深度互動,彰顯了海爾商城個性、青春、時尚的品牌特質(zhì)。與大多數(shù)家電商家僅僅聚焦于產(chǎn)品營銷活動不同,它不是一次單純的借勢營銷,而是一場堅持以用戶為導(dǎo)向,滿足用戶情感需求、以價值交互為目的特色服務(wù)營銷。

  毋庸諱言,營銷需要借勢大事件,已經(jīng)成為行業(yè)共識。因為在特定的時間里,所有人的注意力都會聚焦于此,話題具有高度集中性和相關(guān)性,如果操作得當(dāng),很容易引爆整個輿論場,達到借勢營銷、事半功倍的效果。而大事件發(fā)展過程中的一個個關(guān)鍵節(jié)點,就是企業(yè)營銷發(fā)力需要依托的社會熱點。當(dāng)然,世界杯營銷也并非穩(wěn)賺不賠的買賣。在本屆世界杯上,英利不惜血本在巴西賽場投放廣告,耐克花重金打造8人球星夢之隊,無一不是想搶占世界杯營銷的制高點。然而,理想總是豐滿,現(xiàn)實常常骨感。最終,桑巴軍團以7:1的大比分黯然神傷,耐克全力贊助的8人夢之隊也折戟而歸,不禁讓人發(fā)出如此感慨——營銷有風(fēng)險,贊助需謹(jǐn)慎。

  事實上,世界杯就像一塊秀色可餐的碩大“蛋糕”,商家們都想切去一塊、得而食之。然而,若想在競爭激烈的國際舞臺上完美亮相,僅僅依靠常規(guī)營銷手段恐難奏效。海爾商城依托海爾集團的硬實力,充分發(fā)揮社會化媒體的優(yōu)勢,發(fā)酵口碑效應(yīng),用互動軟實力,贏得了年輕消費者的青睞與認(rèn)同。這一硬一軟、一實一虛之間,實現(xiàn)了品牌形象的大幅提升。

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