導(dǎo)讀：Q卡，曾寄托了戶(hù)外媒體大佬江南春的O2O廣告媒體帝國(guó)夢(mèng)，他為此專(zhuān)門(mén)成立公司，押上分眾的全部資源，但最后還是“折戟沉沙”。分眾內(nèi)部的人是如何看待Q卡失敗的?越戰(zhàn)越勇的江南春下一步還會(huì)有哪些嘗試?近期，i黑馬記者采訪(fǎng)了曾參與Q卡項(xiàng)目的前分眾員工，還原了江南春在O2O媒體帝國(guó)夢(mèng)上的艱難探索。

　　分眾Q卡，于2011年10月9日正式推出，2012年下半年逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

　　這張小巧別致的小卡，背后是分眾傳媒當(dāng)家人江南春的O2O廣告媒體帝國(guó)夢(mèng)?！敖Ｍ麑⒔鑁卡完成分眾傳媒廣告資源的升級(jí)，從展示廣告到互動(dòng)廣告，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，廣告價(jià)值將得到提升，形成對(duì)資本市場(chǎng)利好的概念?！?月，一位曾參與過(guò)Q卡項(xiàng)目的前分眾員工對(duì)i黑馬開(kāi)腔，講述Q卡的故事。

　　Q卡，被資本市場(chǎng)催產(chǎn)

　　分眾是一個(gè)上市公司，資本市場(chǎng)也要求它每年保持一定的增長(zhǎng)率，但同時(shí)分眾又是個(gè)資源型的廣告媒體，早些年跑馬圈地，幾乎已經(jīng)壟斷了這個(gè)分類(lèi)的市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位百分之九十以上，這個(gè)情況下如何保持高利潤(rùn)的增長(zhǎng)?這些利潤(rùn)從何而來(lái)?與之相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的爆發(fā)式增長(zhǎng)是看得見(jiàn)的。這些情況逼得江南春必須去創(chuàng)新，于是Q卡應(yīng)運(yùn)而生?！胺直妴T工稱(chēng)。

　　從本質(zhì)上看，分眾的Q卡其實(shí)并不算創(chuàng)新。它是基于射頻識(shí)別RFID(Radio Frequency IDentification)通信技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用。通過(guò)卡片內(nèi)置的芯片系統(tǒng)，可通過(guò)無(wú)線(xiàn)電訊號(hào)識(shí)別特定目標(biāo)并讀寫(xiě)相關(guān)數(shù)據(jù)。技術(shù)上非常成熟，公交卡、食堂餐卡、銀行卡、賓館門(mén)禁卡、二代身份證等，在我們的日常生活中隨處可見(jiàn)。即使在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，分眾Q卡也并非先行者，在國(guó)內(nèi)，更早的還有老牌優(yōu)惠券服務(wù)商維絡(luò)城,都是通過(guò)服務(wù)終端機(jī)獲取相關(guān)的廣告資訊或者促銷(xiāo)信息，不同的是，維絡(luò)城的優(yōu)惠券是打印的，而Q卡的優(yōu)惠券是發(fā)到手機(jī)里的。

　　事實(shí)上，分眾傳媒早在2010年就著手Q卡項(xiàng)目了，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)想過(guò)去收購(gòu)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，典型的佼佼者就是維絡(luò)城，江南春曾經(jīng)去找過(guò)維絡(luò)城談收購(gòu)未果，于是才自己投入力量研發(fā)制造互動(dòng)屏。2011年年中，互動(dòng)屏樣機(jī)就已經(jīng)開(kāi)始小范圍測(cè)試，至2011年10月上線(xiàn)。

　　Q卡上線(xiàn)之后，江南春親自上陣，利用自己的影響力在微博上推介，他介紹：“免費(fèi)獲贈(zèng)中國(guó)面膜第一品牌美即的前提是要到電梯口的分眾樓宇互動(dòng)屏的左右下角用手指按鍵取卡并把卡號(hào)發(fā)送至106909999即可激活使用，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)號(hào)和Q卡就綁定了。當(dāng)你用Q卡靠近互動(dòng)屏下方有指示燈的感應(yīng)區(qū)時(shí)，我們就知道你的Q卡號(hào)從而知道你的手機(jī)號(hào)了，我們就會(huì)把你刷的那個(gè)贈(zèng)品或優(yōu)惠信息發(fā)到你手機(jī)?！?/P>

　　與維絡(luò)城相比，分眾的Q卡無(wú)疑擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)前分眾員工介紹，以北京為例，分眾擁有約一萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位的樓宇電視、將近兩萬(wàn)個(gè)能平面刷屏的機(jī)器以及幾萬(wàn)個(gè)小區(qū)內(nèi)的看板。如果把這些版位再次利用起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告物聯(lián)網(wǎng)，對(duì)分眾將是很好的概念升級(jí)。

　　江南春的豪賭

　　在江南春眼里，Q卡將通過(guò)分眾互動(dòng)屏實(shí)現(xiàn)三大改變：“一是從廣播式到互動(dòng)式到O2O把消費(fèi)者帶向?qū)嶓w店鋪;二是通過(guò)Q卡了解不同消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)從大眾到分眾到一對(duì)一的精準(zhǔn)(營(yíng)銷(xiāo));三是把城市消費(fèi)與品牌特惠資訊從分眾LCD端延伸至手機(jī)端?！?/P>

　　前分眾員工稱(chēng)，從Q卡的立意來(lái)看，你不能不佩服老江敏銳的商業(yè)觀察能力，但是從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，事情就不一定能做起來(lái)，當(dāng)時(shí)我們和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的很多人士聊這件事，看好的并不多。

　　江南春專(zhuān)門(mén)成立了“上海享樂(lè)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽眮?lái)主做此事，支持力度最大的時(shí)候，傾分眾之力，全體都參與此事，由分眾和享樂(lè)兩個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)為Q卡跑客戶(hù)。

　　前分眾員工稱(chēng)：“最開(kāi)始是基于生活服務(wù)類(lèi)的，類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)這樣，消費(fèi)者可以通過(guò)我們的Q卡找到身邊的某家飯店、婚紗影樓等。我們?cè)谌珖?guó)七大城市都成立了Q享樂(lè)的團(tuán)隊(duì)，北京大概有四五十人，純銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)，每天去掃街，和餐館、咖啡店談合作。但很快我們發(fā)現(xiàn)，第一，和三星那些大廣告主相比，讓小餐館、咖啡店的老板掏錢(qián)做廣告非常困難，做生活服務(wù)類(lèi)沒(méi)有價(jià)值;第二，做這些小廣告，還會(huì)損害到普屏的廣告價(jià)值。我們是一塊大的普通屏下設(shè)三個(gè)小的互動(dòng)屏(配合Q卡專(zhuān)用)，大屏每天播放的都是三星、蘋(píng)果、寶馬、奔馳之類(lèi)的大品牌，而小屏播放的都是周邊的飯店折扣信息什么的，大家都認(rèn)為這是小廣告，亂七八糟的，拉低了大屏廣告的檔次。”

　　“江南春是個(gè)很干脆的人，發(fā)現(xiàn)這些之后，大概在2012年上半年的時(shí)候，老江很快把Q享樂(lè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)裁撤了。但Q卡還有沒(méi)有其他價(jià)值呢?有!老江認(rèn)為可以給大的廣告客戶(hù)帶來(lái)增值服務(wù)，比如說(shuō)強(qiáng)生公司的美瞳隱形眼鏡，通過(guò)Q卡，可以告訴受眾，離你最近的美瞳眼鏡專(zhuān)賣(mài)店在哪里?你刷一下可以去那里領(lǐng)一個(gè)試用裝。有些日化類(lèi)的客戶(hù)還派發(fā)樣品。為此，老江還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)物流小團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)給寫(xiě)字樓人群派發(fā)小樣，比如中糧不是出了山萃蜂蜜嘛，送山萃蜂蜜，伊利送金典奶，蒙牛送特侖蘇，美即送面膜，只要用Q卡一刷，就可以送你東西。這個(gè)可以提高分眾的屏幕關(guān)注度，提升廣告效果，這是成立的。但小樣派發(fā)是個(gè)小事，并不需要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)公司來(lái)做這個(gè)事，于是，Q卡漸漸沒(méi)了價(jià)值，最后項(xiàng)目被裁撤是很自然的事情?！?/P>

　　O2O廣告媒體帝國(guó)夢(mèng)難圓

　　“談到這，來(lái)總結(jié)分眾Q卡，就非常清晰了，可以從正反兩方面來(lái)看。好的方面，對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，分眾做Q卡的一年間，后臺(tái)累積的全國(guó)注冊(cè)用戶(hù)大概有七八百萬(wàn)，一對(duì)一的精準(zhǔn)(營(yíng)銷(xiāo))價(jià)值是有的，也提升了廣告體驗(yàn)。失敗的原因，只是因?yàn)閷?duì)于分眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做生活服務(wù)還是做小樣派發(fā)，實(shí)踐都證明了沒(méi)有太多(或者太大)的價(jià)值，不足以支撐Q卡成為分眾傳媒的下一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)，于是老江就主動(dòng)裁撤了，并沒(méi)有說(shuō)敗得多慘。只能說(shuō)這是一個(gè)很勇敢的行為，有創(chuàng)新力，但并不代表這個(gè)事情一定能成功，容易死掉的項(xiàng)目太多了。至于其他業(yè)界人士的分析，說(shuō)Q卡失敗的原因在于什么復(fù)雜的互動(dòng)體驗(yàn)、敲打消費(fèi)者的私密殼、地理空間錯(cuò)位、被高估的兩分鐘等，都是外圍見(jiàn)解，我作為參與過(guò)Q卡項(xiàng)目的分眾人，并不認(rèn)可這些分析?！?/P>

　　“老江無(wú)論如何還是想實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)，這是很自然的事情，我線(xiàn)下這么強(qiáng)了，如果我能夠打通跟線(xiàn)上的銜接，比如和當(dāng)?shù)氐腛2O結(jié)合起來(lái)，這不是太完美了嗎?所以江南春作為分眾傳媒的老板，他肯定會(huì)這么想，只不過(guò)他第一步用Q卡來(lái)做嘗試，做線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合，不太成功?！?/P>

　　除了前分眾員工對(duì)i黑馬講述分眾Q卡之外，一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士也點(diǎn)評(píng)了分眾Q卡，他說(shuō)：“分眾Q卡這個(gè)事情，還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，我就聽(tīng)江南春在三亞談過(guò)，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的最直接感受是：應(yīng)用場(chǎng)景不成立。上下電梯是個(gè)什么場(chǎng)景?匆匆忙忙的，人擠人的，你只能做一件事情，無(wú)聊的時(shí)候去掃一眼廣告，你想加多一個(gè)動(dòng)作，比如說(shuō)用手機(jī)或者Q卡去掃一下，和你互動(dòng)，這都不成立，大部分人都沒(méi)有這么淡定。僅這一條，我就覺(jué)得分眾Q卡沒(méi)戲，在特殊的場(chǎng)景之下，新鮮勁一過(guò)，人們不會(huì)很熱衷去用它。它跟維絡(luò)城的維絡(luò)卡還不太一樣，維絡(luò)城的展示位是設(shè)在大商場(chǎng)，人們逛的時(shí)候本來(lái)就有閑適的心情，所以Q卡敗了?！?/P>

　　不過(guò)，據(jù)i黑馬記者了解，江南春的在線(xiàn)廣告媒體夢(mèng)不會(huì)這么罷休，越來(lái)越多的智能手機(jī)內(nèi)置的NFC(近距離非接觸技術(shù))芯片或許是江南春的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　NFC的應(yīng)用場(chǎng)景，被描述為：當(dāng)你手里拿著手機(jī)，在一個(gè)音樂(lè)會(huì)的廣告海報(bào)前面，把手機(jī)接近海報(bào)，它就能實(shí)現(xiàn)手機(jī)與海報(bào)網(wǎng)站的連接;要想買(mǎi)票入場(chǎng)，可以利用嵌在手機(jī)中的智能卡支付票款。

　　上述前分眾員工透露，分眾現(xiàn)在的展示屏幕本身也支持NFC的，植入手機(jī)內(nèi)部的，我們拿手機(jī)可以直接拍到屏幕上，信息就可以傳過(guò)來(lái)，比Q卡更方便。分眾的后臺(tái)都可以支持到NFC技術(shù)應(yīng)用，但目前還沒(méi)有去做。