北京郵電大學(xué)教授、中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事楊學(xué)成

　　非常感謝中廣互聯(lián)曾老師的要求，我們是在7月底的會(huì)上認(rèn)識(shí)，也希望我到“三網(wǎng)融合中國(guó)峰會(huì)”上與大家做一個(gè)分享。我們以相對(duì)輕松一點(diǎn)的形式來(lái)給大家分享一下，曾老師給我留的題目“三網(wǎng)融合背景下的電信業(yè)突圍”。我今天想從三個(gè)方面來(lái)跟大家做個(gè)分享：

　　第一，我對(duì)于“三網(wǎng)融合”大背景的基本判斷。

　　第二，“融合”給我們電信行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　第三，電信業(yè)突圍。

　　盤點(diǎn)一下現(xiàn)在電信行業(yè)面對(duì)三網(wǎng)融合都在做些什么，未來(lái)應(yīng)該如何去走？這是我想和大家分享的三大主題。

　　三網(wǎng)融合到底現(xiàn)在的趨勢(shì)是什么？

　　我對(duì)三網(wǎng)融合有這樣幾個(gè)看法：

　　第一，三網(wǎng)融合不管是在世界范圍內(nèi)還是在中國(guó)已經(jīng)成為不可逆的過(guò)程。2020年國(guó)務(wù)院召開了關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合的會(huì)議，由此三網(wǎng)融合成為全社會(huì)非常射門的主題，所有人都在談?wù)摗叭W(wǎng)融合”，經(jīng)過(guò)一年多試點(diǎn)推廣之后，坊間、業(yè)界傳出不一樣的聲音，有人講“三網(wǎng)融合”是個(gè)偽命題，有人講“三網(wǎng)融合”難度非常大。7月底那次會(huì)議上講完之后有學(xué)員問(wèn)我，我們可不可以不容易，廣電做廣電的事情，電信做電信的事情。答案是“不可以”，這不是你愿不愿意的問(wèn)題，而是必須要去融合的問(wèn)題。國(guó)際上發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，融合的力度已經(jīng)非常大。國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，融合也在逐步地深入。
     當(dāng)出現(xiàn)這樣一些質(zhì)疑的聲音時(shí)，我不知道大家有沒有注意到，今年國(guó)務(wù)院又召開了一些會(huì)議，關(guān)于推進(jìn)“寬帶中國(guó)戰(zhàn)略”，“IPv6部署的工作安排”，IPv6是三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)要件，有了IPv6號(hào)稱可以給每一個(gè)沙子賦予一個(gè)IP地址，任何東西都可以管理和追溯。有了這兩樣?xùn)|西之后，寬帶中國(guó)戰(zhàn)略的推行，雖然寬帶中國(guó)戰(zhàn)略整個(gè)稿子已經(jīng)出來(lái)，但一直在爭(zhēng)論，原先說(shuō)8月份要推出“寬帶中國(guó)戰(zhàn)略”，趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，“寬帶”已經(jīng)成為國(guó)家極力推廣的重要的東西，加上國(guó)外的實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)，“三網(wǎng)融合”不管在中國(guó)還是世界都是不可逆的過(guò)程。

　　在中國(guó)，三網(wǎng)融合的進(jìn)程又具有特殊性，不是一下子可以融合完成的。大致可以分為三步來(lái)融合：

　　1、觀點(diǎn)要完成把三張網(wǎng)整合成“一網(wǎng)化”的過(guò)程。

　　2、全網(wǎng)化的過(guò)程。形成一張網(wǎng)之后，全網(wǎng)如何來(lái)運(yùn)行，這是電信來(lái)思考的事情。

　　3、真正的“三網(wǎng)融合”。

　　所謂“一網(wǎng)化”，在座的廣電的同志可能有這種感覺，想要形成一網(wǎng)其實(shí)非常得困難。原有歷史原因造成的，我們四級(jí)辦臺(tái)體制，導(dǎo)致我們的網(wǎng)絡(luò)分割得非常厲害，有非常多的網(wǎng)絡(luò)存在。很多的利益主體，想要整合成一張網(wǎng)絡(luò)非常得困難。這是網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在面臨的一個(gè)非常大的問(wèn)題。聽廣電講每個(gè)地方都有自己的特殊之處，導(dǎo)致這個(gè)網(wǎng)絡(luò)要形成一張網(wǎng)，這個(gè)過(guò)程還相對(duì)比較漫長(zhǎng)。

　　電信行業(yè)好一點(diǎn)，通過(guò)2008年的重組，基本三大運(yùn)營(yíng)商的格局已定，三網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)各自都能夠承擔(dān)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的職能，所以電信當(dāng)前是全網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，他們當(dāng)前的重點(diǎn)是固定和移動(dòng)的融合，固定包含了固定電話以及寬帶，和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合問(wèn)題，以便支撐它全網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略。

　　到第三個(gè)階段才是真正的所謂“三網(wǎng)融合”。接著第三個(gè)階段導(dǎo)出我們第三個(gè)判斷——互聯(lián)網(wǎng)會(huì)革了電信和廣電的命。

　　所謂“三網(wǎng)融合”并不是三家是實(shí)力同等的融合，實(shí)際是被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一、吸收、融合的過(guò)程。從融合的路徑上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)所提供嶄新的商業(yè)模式以及對(duì)于信息內(nèi)容的傳輸方式已經(jīng)不是廣電和電信所能夠達(dá)到的，這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣電和電信這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的非常大的沖擊。這是關(guān)于“三網(wǎng)融合”的第三個(gè)判斷。

　　最后一個(gè)判斷，“三網(wǎng)融合”有不同的路徑，廣電當(dāng)前的路徑和擔(dān)心當(dāng)前的路徑還不太一樣，我們說(shuō)大致上三張網(wǎng)分開來(lái)兩兩融合，三條路徑：

　　第一條路徑，廣電和電信的融合。現(xiàn)在的接觸點(diǎn)在CMMB和IPTV。

　　第二條路徑，廣電和互聯(lián)網(wǎng)的融合?，F(xiàn)在的典型運(yùn)用是互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　第三條路徑，電信和互聯(lián)網(wǎng)的融合。它的融合點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也是電信現(xiàn)在在考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

　　根據(jù)我剛才第三個(gè)判斷來(lái)講，它是處在不同的階段，更多的可以相互互補(bǔ)，而不是直接地競(jìng)爭(zhēng)，但這兩個(gè)行業(yè)存在著很多體制和政策方面的障礙，使得合作很小范圍。電信可以做的是先擁抱互聯(lián)網(wǎng)，先完成電信向互聯(lián)網(wǎng)浪潮的轉(zhuǎn)型。

　　二、融合對(duì)于電信業(yè)到底帶來(lái)了什么樣的沖擊？

　　 宏觀、微觀的沖擊都非常得大。

　　宏觀方面主要是指一些政策的影響，去年發(fā)改委發(fā)起的關(guān)于寬帶的反壟斷調(diào)查，雖然直到現(xiàn)在為止還沒有完全的結(jié)果，但是這個(gè)導(dǎo)向性已經(jīng)表明了很多問(wèn)題，電信、聯(lián)通對(duì)于寬帶的壟斷已經(jīng)引起的國(guó)家的注意。未來(lái)對(duì)于寬帶資源壟斷的格局是否會(huì)始終維持下去，現(xiàn)在是個(gè)問(wèn)號(hào)，或者起碼對(duì)于電信和連通來(lái)講這并不是很樂(lè)觀的事情。與此同時(shí)，另一支力量開始興起，那就是民營(yíng)資本，今年6月底，工信部發(fā)布了一個(gè)政策指導(dǎo)性文件叫《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》，到現(xiàn)在為止恐怕很多人還沒有意識(shí)到這個(gè)意見和政策對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響。

　　大家仔細(xì)分析這個(gè)文件的話可以看到，從工信部的角度看，已經(jīng)明確了民間資本可以進(jìn)入基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。民間資本進(jìn)入到了很多增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域民間資本數(shù)量非常大，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)部分還沒有放開。今年發(fā)布的文里，民間資本可以以參股的方式進(jìn)入兩大領(lǐng)域，一是移動(dòng)轉(zhuǎn)收業(yè)務(wù)，二是接入網(wǎng)和駐地網(wǎng)業(yè)務(wù)，這樣的政策引導(dǎo)，將給民間資本，以及我們?nèi)胧罆r(shí)簽訂的WTO協(xié)議，給外資資本帶來(lái)非常大的利好。這個(gè)文件還有一個(gè)突出特點(diǎn)，原來(lái)民間資本更多是從準(zhǔn)入角度上，對(duì)外資也是這樣，外資準(zhǔn)入角度看這些資本怎么進(jìn)入電信行業(yè)。在今年發(fā)布的文里明確提出是“鼓勵(lì)和引導(dǎo)”。

　　從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來(lái)看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)方面，彭博士這樣的民間資本通過(guò)并購(gòu)長(zhǎng)城寬帶已經(jīng)成為中國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商了。他們從市場(chǎng)的運(yùn)作方式來(lái)講，從服務(wù)的貼心周到來(lái)講都比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商要好很多。這是信息行業(yè)在宏觀層面上遭受的一個(gè)挑戰(zhàn)，這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越激烈，只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。用一個(gè)形象的話講，電信行業(yè)籬笆花園已經(jīng)被打開了。這是宏觀層面上，電信行業(yè)所遭受的挑戰(zhàn)。

　　中端層面上，產(chǎn)業(yè)層面上挑戰(zhàn)也非常大，2008年電信重組之后形成了三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，這三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商相互競(jìng)爭(zhēng)，打得非常激烈，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間恰恰是校園馬上要開學(xué)的日子，大家去每個(gè)校園走一走都會(huì)看到，三家運(yùn)營(yíng)商幾乎坐在一起肉搏，學(xué)校也非常精明，對(duì)每一家運(yùn)營(yíng)商都會(huì)提出非?？量痰臈l件。如果你移動(dòng)要進(jìn)來(lái)，不想讓聯(lián)通進(jìn)來(lái)，移動(dòng)要給我多少價(jià)碼的入場(chǎng)費(fèi)，電信想進(jìn)來(lái)的話只能再地方價(jià)碼，學(xué)校變成一個(gè)非常有利的談判方，三家運(yùn)營(yíng)商被玩于股掌之間，最后的結(jié)果是每人出一些錢，讓你們?nèi)叶荚谕_(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　2010年我們給中國(guó)聯(lián)通做了校園市場(chǎng)的課題，校園爭(zhēng)奪已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)開拓的概念，完全是非常慘烈的肉搏這樣的概念，所喊出的口號(hào)都是非常具有戰(zhàn)斗意義的口號(hào)。要奪下校園大戰(zhàn)等等。當(dāng)時(shí)設(shè)立三家運(yùn)營(yíng)商一個(gè)非常重要的目的就是要促進(jìn)這種競(jìng)爭(zhēng)。但電信行業(yè)具有自身的特殊性，比如網(wǎng)絡(luò)的外部性，三家的這種競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)導(dǎo)致博弈論上非常著名的郜特林（音）博弈。有一塊地方，有兩家小商販想要在這個(gè)地方擺攤，槍戰(zhàn)地盤的地方就代表你的營(yíng)收，兩家可以自由調(diào)換自己的位置，最終的結(jié)果兩家一定會(huì)趨向一個(gè)終點(diǎn)，A和B，A負(fù)責(zé)一片市場(chǎng)，B負(fù)責(zé)一片市場(chǎng)，這是穩(wěn)定的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。不僅是市場(chǎng)如此，一個(gè)國(guó)家也是這樣，很多政黨都是兩黨制，如果看競(jìng)選人的政策，一開始他們離選戰(zhàn)還比較遠(yuǎn)，慢慢趨向一致，不管把這個(gè)票投給哪個(gè)投票人，其實(shí)獲得政策的制定程度是差不多的。對(duì)行業(yè)也是如此，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞和肯德基，這會(huì)形成相對(duì)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如果又有第三家擺攤的進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)什么樣的情況。在原有結(jié)構(gòu)上如果再增加一家進(jìn)來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在里面永遠(yuǎn)找不到一個(gè)均衡點(diǎn)。這就是電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，大家只能不斷調(diào)整自己的定位，應(yīng)對(duì)我外部的競(jìng)爭(zhēng)。一旦調(diào)整了之后，另外一家也會(huì)調(diào)整，所以這一年大家可以看到，電信業(yè)的電話費(fèi)在年年下降，這是給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。

　　“三網(wǎng)融合”有可能會(huì)帶來(lái)更多的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域里來(lái)，這就使得競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度更加激烈，非常慘烈。這是在中觀層面的情況。微觀層面來(lái)看，現(xiàn)在電信行業(yè)想要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式，它的商業(yè)模式，它的文化和電信運(yùn)營(yíng)商又是完全兩碼事。什么叫電信運(yùn)營(yíng)商？所謂電信運(yùn)營(yíng)商就是運(yùn)營(yíng)商，設(shè)置一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或關(guān)卡然后收費(fèi)，這就是運(yùn)營(yíng)商的概念。在原先所有的電信業(yè)務(wù)里，幾乎都遵循著這樣一個(gè)規(guī)律。在運(yùn)營(yíng)一張網(wǎng)絡(luò)，而且我們可以看到在原先封閉的電信生態(tài)里，我的電信行業(yè)所有消費(fèi)者都是我的買方，我作為獨(dú)立一家提供所有的服務(wù)，打電話的兩個(gè)人相互之間都是我的消費(fèi)者，都是我的客戶，這是它的一個(gè)生態(tài)。

　　從組織架構(gòu)上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以具有創(chuàng)新的基因，其實(shí)和它的組織架構(gòu)也有很大的關(guān)系，電信業(yè)績(jī)組織架構(gòu)和Google做對(duì)比，電信行業(yè)組織架構(gòu)遵從了職能制，一個(gè)總部，下面分子公司，各個(gè)處室，各個(gè)班組，到每個(gè)崗位，非常有利于績(jī)效考核，這也是現(xiàn)在電信行業(yè)非常依賴績(jī)效行業(yè)非常重要的原因，可以把整個(gè)目標(biāo)逐層分解，一直到每個(gè)人身上，這樣每個(gè)人都背起自己的KPI?？?jī)效考核對(duì)于提升每個(gè)人的績(jī)效有好處，但對(duì)于創(chuàng)新很大程度上是一種破壞，很多這種創(chuàng)新并不是要形成真正具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品才去創(chuàng)新，更多的創(chuàng)新是我怎么樣才能更好的，或者以投機(jī)取巧的方式完成我KPI為導(dǎo)向，這就使得電信行業(yè)這種組織架構(gòu)之下很難有非常重大的創(chuàng)新出現(xiàn)。

　　反觀很多互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的創(chuàng)新是來(lái)自于何處呢？從它的組織結(jié)構(gòu)可以看到，Google總部和后臺(tái)支撐是一條總線，每個(gè)小組都是創(chuàng)新的細(xì)胞，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，他們共享統(tǒng)一的公司提供給他們的服務(wù)，這樣的組織架構(gòu)可以釋放出非常強(qiáng)的創(chuàng)新活力。這是在微觀層面上你很難去做到的。

　　從實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，叫建樓或建教堂的方式，對(duì)新業(yè)務(wù)的推出，先設(shè)計(jì)圖紙，按照?qǐng)D紙建房子。互聯(lián)網(wǎng)的這種業(yè)務(wù)相對(duì)不一樣，它更多的是蟻群或螞蟻的效用，哪個(gè)地方有個(gè)小樹枝，我就先來(lái)這邊筑巢，慢慢又會(huì)來(lái)一個(gè)沙子，我再用這個(gè)沙子構(gòu)建我不同的商業(yè)模式。因此，從電信運(yùn)營(yíng)商本身來(lái)講，想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)也非常得困難。很有可能的判斷是，我們可以回顧一下歷史，互聯(lián)網(wǎng)為什么這幾年在中國(guó)得到了非常大的發(fā)展。取決于原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)干線鋪設(shè)的提供商，包括亞信，世界范圍來(lái)看是世界電信?，F(xiàn)在這些公司現(xiàn)在都不怎么知名了，起碼不去做它原先的業(yè)務(wù)。

　　未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)在積極地鋪設(shè)滿足未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的通道和管道？三大運(yùn)營(yíng)商。在這個(gè)行業(yè)里，大家有一種說(shuō)法，有可能是三大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)投資3G、4G、LTE基礎(chǔ)設(shè)施的投資來(lái)給未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的爆發(fā)奠定基礎(chǔ)，而電信運(yùn)營(yíng)商很有可能會(huì)變成像現(xiàn)在的郵政一樣，領(lǐng)著固定的薪水，但是缺少創(chuàng)新的活力。這是我們說(shuō)融合會(huì)給電信業(yè)帶來(lái)的沖擊。

　　我們講了那么多的沖擊，說(shuō)電信業(yè)這么不好，那么不好，但這對(duì)電信業(yè)來(lái)講是個(gè)生死命題，不會(huì)影響它的生存問(wèn)題，只會(huì)影響到他發(fā)展空間問(wèn)題?，F(xiàn)在這種趨勢(shì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的融合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于三個(gè)網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)，電信業(yè)從原先僅僅提供語(yǔ)音和簡(jiǎn)單的文本需求的運(yùn)營(yíng)商，慢慢要去滿足很多用戶的信息需求，所以像中國(guó)移動(dòng)原先提出自己的企業(yè)愿景是做“移動(dòng)通信專家”，2005年之后改成叫“移動(dòng)信息專家”，到2010年和現(xiàn)在叫“移動(dòng)改變生活”，這是它轉(zhuǎn)型的歷程。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于電信的需求越來(lái)越多樣化，你會(huì)看到人們之間越來(lái)越多的溝通行為，你溝通的方式越來(lái)越多元化，你可以打電話溝通，可以通過(guò)微博溝通，可以通過(guò)微信溝通，可以通過(guò)QQ溝通，還可以通過(guò)MSN溝通?；诨ヂ?lián)網(wǎng)溝通工具一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，很多時(shí)候不說(shuō)話，雖然我的溝通越來(lái)越密切，但是越來(lái)越少說(shuō)話，這給電信行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。

　　原先傳統(tǒng)的電信業(yè)收費(fèi)模式，你必須根據(jù)你打電話的時(shí)長(zhǎng)來(lái)計(jì)費(fèi)，現(xiàn)在不是這樣，雖然我有很多數(shù)據(jù)都會(huì)流轉(zhuǎn)到電信一些網(wǎng)絡(luò)里來(lái)，但我們的盈利模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。對(duì)于買方和賣方市場(chǎng)來(lái)講也發(fā)生了非常大的變化，原先通過(guò)打電話溝通的雙方都是我的用戶，他們的溝通行為和我沒有任何關(guān)系，我只提供一個(gè)通道，我不會(huì)介入到他們的內(nèi)容里去?，F(xiàn)在隨著用戶對(duì)信息內(nèi)容的需求越來(lái)越多，  電信行業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商必須要做一個(gè)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的組合者或一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。左手是越來(lái)越多的供應(yīng)方，基于很多智能手機(jī)的App應(yīng)用；另一邊是越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化的用戶，融合的結(jié)果把運(yùn)營(yíng)商推到雙邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者的角色上去了。

　　在這樣的情況之下，運(yùn)營(yíng)商的核心資源在哪里？“三網(wǎng)融合”的結(jié)果把運(yùn)營(yíng)商這樣的地位上去，必須同時(shí)牽起買方和賣方這兩家，對(duì)他原來(lái)的盈利產(chǎn)生非常大的挑戰(zhàn)。我們進(jìn)一步去思考，不管是“三網(wǎng)融合”還是互聯(lián)網(wǎng)融合，運(yùn)營(yíng)商真正的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？它的競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在兩點(diǎn)，第一對(duì)帶寬的掌控，所有溝通的流量都會(huì)經(jīng)過(guò)我這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因此運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在大的戰(zhàn)略就是要推進(jìn)流量的經(jīng)營(yíng)。第二掌握在運(yùn)營(yíng)商手里的是龐大的用戶數(shù)和精準(zhǔn)的用戶資料。通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)和記錄我都可以。未來(lái)離不開“精準(zhǔn)”兩個(gè)字，怎么樣進(jìn)行精確的運(yùn)營(yíng)和精確的用戶管理和用戶推介。

　　我們美國(guó)團(tuán)隊(duì)在給運(yùn)營(yíng)商提供咨詢服務(wù)的時(shí)候所歸納出來(lái)一個(gè)主線，精確營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)商里談到的非常多，大家怎么樣精確地營(yíng)銷，有很多是用互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息的手段。怎么利用信息的問(wèn)題，從營(yíng)銷整個(gè)邏輯來(lái)講，大致發(fā)展到現(xiàn)在三個(gè)階段：

　　第一，one  to  all，一個(gè)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)所有人提供所有的產(chǎn)品，原先是對(duì)市場(chǎng)不做任何的細(xì)分，只要是賣方市場(chǎng)情況下，把這個(gè)產(chǎn)品以高效的速度生產(chǎn)出來(lái)就會(huì)有客戶來(lái)買單。接下來(lái)現(xiàn)行的大部分市場(chǎng)策略都會(huì)基于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行，但這是硬細(xì)分。成功的市場(chǎng)細(xì)分必須要依賴于兩個(gè)假設(shè)前提，一是假定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求沒有差異，二是細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)之間是完全同質(zhì)化的，這兩個(gè)市場(chǎng)是非常難以滿足的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，80年代數(shù)據(jù)庫(kù)開始發(fā)展起來(lái)，因此銀行、零售行業(yè)、電信行業(yè)開始引入“一對(duì)一”的概念，因?yàn)槊總€(gè)用戶消費(fèi)記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)里都可以查找，所以在我的服務(wù)提供商的眼里每個(gè)客戶都是唯一的。這里就提出了客戶生命周期價(jià)值的概念，所謂客戶生命周期價(jià)值，比如中國(guó)移動(dòng)客戶未來(lái)幾個(gè)月ARPU值是多少，把所有的ARPU值折到現(xiàn)在，假如1萬(wàn)元，我在你身上花的所有營(yíng)銷預(yù)算絕對(duì)不能超過(guò)1萬(wàn)元，這樣就會(huì)有一個(gè)區(qū)格，誰(shuí)的生命周期價(jià)值高，我就應(yīng)該把更多的預(yù)算放在這個(gè)人身傷，哪個(gè)客戶生命周期價(jià)值低我就不能給予更多的營(yíng)銷關(guān)懷或投放。這樣看來(lái)非常精確，但有一個(gè)潛在的問(wèn)題沒有解決。對(duì)于很多用戶來(lái)講，他有可能對(duì)你的業(yè)務(wù)并不滿意，或者經(jīng)常給你散布關(guān)于這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)面信息。如果我們因?yàn)樨?fù)面口碑帶來(lái)的負(fù)項(xiàng)ARPU值加起來(lái)的話，有可能會(huì)抵消它的客戶生命周期價(jià)值，但我們作為營(yíng)銷人員還要頻繁地往他身上投入營(yíng)銷預(yù)算。這樣是解決不了的。反過(guò)來(lái)有的生命周期價(jià)值折現(xiàn)率很低，可能他現(xiàn)在收入很低，我們并沒有重視這樣的客戶，但他對(duì)我們的業(yè)務(wù)非常贊賞，會(huì)推薦很多有購(gòu)買能力的，或者有ARPU值很高的用戶進(jìn)來(lái)，但對(duì)這樣的用戶我們也沒有關(guān)注到。這就給我們現(xiàn)行的精確營(yíng)銷帶來(lái)了非常大的問(wèn)題。新型的精準(zhǔn)營(yíng)銷還會(huì)利用數(shù)據(jù)挖掘手段。

　　一是比如飛信用戶，整個(gè)人口分布特征是怎樣的，所有采用飛信業(yè)務(wù)的用戶90%都是男性，90%的男性里又有90%ARPU值超過(guò)1000元的，而且這90%ARPU值超過(guò)1000元里的又有90%是超過(guò)研究生的，那我們就得出一條規(guī)則，那些男性，ARPU值超過(guò)1000元，同時(shí)學(xué)歷超過(guò)研究生以上的非常有可能采用飛信業(yè)務(wù)，那么我們就對(duì)還沒有采用飛信業(yè)務(wù)的人進(jìn)行查找，看看哪些人符合這三條標(biāo)準(zhǔn)，如果這個(gè)人是男的，ARPU值超過(guò)1000元，又是研究生，我就向他推薦飛信，這樣成功率很高。

　　二是關(guān)聯(lián)規(guī)則。采用了彩信和短信，這兩個(gè)業(yè)務(wù)有90%都會(huì)采用飛信，我們根據(jù)這兩個(gè)去查找，只要我去看那些采用了飛信的人去做分析，說(shuō)凡是采用飛信的人大部分都事先采用了彩信和短信，我們?cè)倌眠@條關(guān)聯(lián)規(guī)則去找還沒有飛信的人，再去進(jìn)行推介。這是現(xiàn)行策略，但告訴大家一個(gè)不幸的信息，我們做了測(cè)試，但結(jié)果非常不令人滿意。我用決策樹得出的數(shù)據(jù)集和管理規(guī)則得出的數(shù)據(jù)集，這兩個(gè)數(shù)據(jù)集做個(gè)交集，發(fā)現(xiàn)人數(shù)會(huì)急劇降低，準(zhǔn)確性會(huì)急劇上升。當(dāng)時(shí)我們想用這部分人做交叉推介的話成功可能性應(yīng)該是非常大的，但后面我們做了后評(píng)估，只有4%—5%的成功率。為什么是這樣？難道是我們的技術(shù)出了問(wèn)題？我們后面做了很多討論。實(shí)際上這種結(jié)果是什么呢？數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以找到規(guī)律，但很難找到規(guī)律背后的原因是什么。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)是多種多樣，很難用浮在表面的規(guī)律找到背后的原因。比如今天下雨，后天下雨，按規(guī)律推算后天還應(yīng)該下雨，這個(gè)規(guī)律很大，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)后天是大晴天，這種情況也是存在的。我們要幫助找到精準(zhǔn)營(yíng)銷的思路。

　　很多ARPU值很高的用戶并不是我重點(diǎn)營(yíng)銷的對(duì)象，什么樣的客戶是重點(diǎn)營(yíng)銷的對(duì)象呢？我們拿了一個(gè)用戶數(shù)據(jù)，三個(gè)月之內(nèi)所有的神物通電話的數(shù)據(jù)，如果看這三個(gè)月之內(nèi)我們雙方溝通的次數(shù)超過(guò)了10次，那么我認(rèn)為這兩個(gè)人就一條關(guān)系。基于這個(gè)我們繪制了整個(gè)地市所有移動(dòng)用戶的社交關(guān)系圖就是這樣。接下來(lái)我們來(lái)看幾個(gè)業(yè)務(wù)。

　　比如我們看飛信，飛信采用都全部用時(shí)間標(biāo)記，看看社會(huì)關(guān)系網(wǎng)里到底有哪些人最先采用這個(gè)產(chǎn)品，他采用了之后這個(gè)產(chǎn)品怎么樣在社會(huì)關(guān)系地圖里擴(kuò)散。發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)大的趨勢(shì)，首先發(fā)現(xiàn)有一類人非常特殊，只要他首先采用了之后，周邊所有人很快就會(huì)采用，但是這一類人他的ARPU值并不高，并沒有給我們帶來(lái)很大的ARPU貢獻(xiàn)值很高的人，他是社會(huì)交往很頻繁的人。所以我們要調(diào)整策略，是不是針對(duì)這樣的人進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣更加精確一些。

　　今天跟大家分享三個(gè)內(nèi)容，一是我對(duì)三網(wǎng)融合基本判斷，其中我講到四個(gè)方面的判斷，第一，“三網(wǎng)融合”是不可逆轉(zhuǎn)的了；第二，“三網(wǎng)融合”在中國(guó)它的進(jìn)程分為三個(gè)階段，一網(wǎng)化、全網(wǎng)化和三網(wǎng)化；第三，融合的過(guò)程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)電信和廣電都造成非常大的崇敬；第四，路徑選擇上，電信業(yè)當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，就是未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。電信造成的沖擊和融合帶來(lái)的沖擊，政策方面會(huì)給我們帶來(lái)很大的沖擊，其次產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略使得我們運(yùn)營(yíng)商無(wú)暇應(yīng)對(duì)，第三現(xiàn)有體制機(jī)制和文化都會(huì)阻礙我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　電信業(yè)的突圍，即便電信業(yè)遭受這么多的挑戰(zhàn)，它也不是關(guān)系生死的問(wèn)題，電信的核心資產(chǎn)依然是電信能力，取決于兩方面，第一是對(duì)流量的精確定義，第二是對(duì)客戶的精確營(yíng)銷。

　　我的演講到此為止，謝謝大家！