北京 2011-11-01(中國商業(yè)電訊)－－當老牌的跨國家電企業(yè)艱難維持市場份額的同時，中國的海爾卻在其傳統(tǒng)的領(lǐng)地上大展手腳；當眾多的中國家電企業(yè)仍然試圖以貼牌或者品牌購買曲線進入歐洲市場的同時，海爾集團的卡薩帝品牌卻已經(jīng)與西方高端品牌站在一起，在曾經(jīng)是跨國品牌云集的大連鎖、大渠道、大賣場里“大行其道”，海爾的魅力在哪里？卡薩帝的魔力在哪里？

“進入DARTY是我們最大的成功……”站在法國的家電賣場里，海爾法國營銷總監(jiān)弗朗斯瓦•蓋尼亞說出上述的話。DARTY是法國KESA集團旗下的子公司，同時其擁有225家賣場使其成為法國最大的家電賣場。此前，還沒有一家中國品牌進入這家賣場。

抽屜革命——創(chuàng)新開端

“經(jīng)過長達2年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進入DARTY，這是一個十分艱難的過程。”回憶起當時的情景，弗朗斯瓦記憶猶新。因為在法國，要想讓一個年輕的品牌進入最大的家電賣場，并非是一件容易的事。

事實的確如此。要想讓法國年輕消費者選擇海爾必須要有獨特的創(chuàng)新。“你可以想象，一個年輕人的祖父與父母都在使用的品牌，會對整個家族產(chǎn)生深遠的影響，很難讓年輕一代做出更改。”弗朗斯瓦補充說，除非你有能夠讓年輕一代愿意購買的理由。





恰好是出于這樣的擔憂，DARTY沒有給海爾進入的機會。“客戶是因為不了解海爾，所以才不給我們機會，如果DARTY的高管知道海爾的規(guī)模與品牌，憑我們的差異化創(chuàng)新設(shè)計，就一定會進入這個最大渠道。” 弗朗斯瓦信心十足地說。

終于，海爾法國營銷團隊成功邀請DARTY的高管來到了中國海爾總部，在這里，DARTY高管看到了世界第一白電品牌的宏大的制造規(guī)模、無邊界的研發(fā)團隊。他們第一次感受到“海爾不僅是中國的，也是世界的”。很快，卡薩帝產(chǎn)品就進入DARTY，并很快就有了不錯的銷量，同時，在這個賣場銷售的是售價在899歐元以上的中高端產(chǎn)品。

“因為別人都是兩門冰箱，我們是三門的，關(guān)鍵我們具備了獨創(chuàng)的抽屜式設(shè)計，這是一個全新的差異化產(chǎn)品，很受歡迎。”弗朗斯瓦補充說。據(jù)透露，目前在這個賣場里出樣的卡薩帝冰箱已經(jīng)從最初的7臺降為5臺，“大約10天后，全新的無霜三門冰箱的將進入DARTY，會重新圈出我們新的位置。”無霜三門冰箱已經(jīng)陸續(xù)進入歐洲市場，其高達1萬多元的售價會進一步樹立中國家電的高端品牌形象。

營銷革命——本土化團隊

海爾在每一個國家或地區(qū)都建立了本土化的團隊負責當?shù)匮邪l(fā)、銷售等工作。海爾法國營銷總部位于最繁華的戴高樂大街上的法國大廈，在這條距離新凱旋門只有2分鐘車程的大街上，聚集了法國第六電視臺、華納兄弟等著名的行業(yè)巨頭。

法國營銷總監(jiān)弗朗斯瓦在2004年時加入。“當時加入時銷售隊伍里只有4個人，現(xiàn)在40多人。”弗朗斯瓦表示，據(jù)悉，這些銷售隊伍基本全是當?shù)厝?。弗郎斯瓦加入海爾前，就已?jīng)在德國著名電器品牌工作了22年。22年來，弗郎斯瓦從最普通的銷售員到部門經(jīng)理，再到集團營銷總監(jiān)，豐富的電器銷售從業(yè)經(jīng)驗讓弗郎斯瓦積累了豐富的經(jīng)驗。

品牌革命——顛覆傳統(tǒng)

其實，海爾能夠進入“鐵桶”般的歐洲市場，靠得是一個全球優(yōu)秀品牌的革命性基因。這個品牌來自中國，卻成長于全球，他與所有西方跨國品牌不同，但卻又閃耀著所有跨國品牌應有的文化內(nèi)涵——品牌的高度本土化；他是個新品牌，比任何一個跨國品牌都年輕，卻又比任何一個跨國品牌都更具備創(chuàng)新沖動——每天都在以全新的理念和實踐沖擊著西方消費者，甚至令他們眼花繚亂、驚奇不已。所有這一切，都歸結(jié)為一句話，海爾正在西方市場上掀起一場品牌革命。

本土化的認同最能說明這一點，而最有發(fā)言權(quán)的當屬弗朗斯瓦。“我愿意加入海爾是因為對海爾充滿了信心。”弗朗斯瓦切身地感受到了這一中國品牌未來的前景。“現(xiàn)在也證明，我的選擇是正確的，我們創(chuàng)新出了抽屜式冰箱與冷柜，還有不用洗衣粉的洗衣機、抽屜式冰箱、無霜變溫冰箱等這些都是海爾獨有的。”弗朗斯瓦說。

“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，但我們推出的差異化產(chǎn)品會彌補自身不足，并成為引領(lǐng)趨勢的品牌。”弗朗斯瓦說。目前，在整個歐洲，卡薩帝冰箱憑借抽屜式設(shè)計已經(jīng)掀起了一場轟轟烈烈的行業(yè)革命。“我們躋身到主流渠道銷售中高端產(chǎn)品全在于擁有了被用戶認可的差異化產(chǎn)品。”弗朗斯瓦說。

除了進入當?shù)刂髁髑劳猓柗▏鴪F隊還成功通過歐尚渠道進入了全法國的各個小鎮(zhèn)。依靠當?shù)鼗那琅c差異化的產(chǎn)品，海爾正迅速滲透到法國的每一個地區(qū)。近兩年來，海爾在法國的業(yè)績一直以2位數(shù)增長，其中，2010年同比實現(xiàn)了88%的高增長，差異化創(chuàng)新的速度使海爾具備了挑戰(zhàn)老牌家電巨頭的能力，并開始引領(lǐng)世界家電趨勢。

海爾集團高端品牌卡薩帝在法國引發(fā)的革命，還在繼續(xù)。