“看似保守的迪卡儂，在零售新模式的探索上，卻表現(xiàn)出了另一種激進(jìn)?！?/p>

當(dāng)?shù)峡▋z遇到餓了么，是一道商業(yè)偽命題嗎?

這兩天，迪卡儂在北京等地的部分線下門店正式上線餓了么。

首批上線超過200款產(chǎn)品，其中包含戶外登山、徒步、瑜伽、健身、足籃球、游泳、潛水、沖浪等多種暢銷商品。而目前，多地消費(fèi)者已經(jīng)可以像點(diǎn)外賣一樣“線上逛”迪卡儂，3公里內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。

一個(gè)外賣平臺(tái)，一家線下體育用品大賣場(chǎng)，風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)業(yè)態(tài)，是否能碰撞出新的火花?

“我行我素”的迪卡儂

來自法國(guó)的迪卡儂，在體育零售界，是一個(gè)特別的存在。

不隨大流。從2003年在中國(guó)開出第一家店以來，10年間，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)量?jī)H39家。

同類品牌在同一時(shí)期的開店數(shù)量已達(dá)到數(shù)千家，李寧、安踏的門店數(shù)量在同期更是逼近上萬家。迪卡儂因此，一度被認(rèn)為錯(cuò)過了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的黃金10年。

但迪卡儂始終保持自己的節(jié)奏。在2010年，受到市場(chǎng)大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)遭遇10年來最大滑坡，當(dāng)時(shí)，排名靠前的幾家運(yùn)動(dòng)品牌都相繼陷入關(guān)店潮。

一個(gè)標(biāo)志事件是，在北京商業(yè)中心王府井大街，耐克旗艦店宣布關(guān)店，而同一時(shí)間，迪卡儂在北京郊縣升級(jí)了當(dāng)時(shí)在亞洲最大的一家門店。

隨后，迪卡儂開啟了中國(guó)市場(chǎng)的逆襲之路。從2012年開始，迪卡儂逆市新增16家門店，并保持勻速上升的勢(shì)頭。

根據(jù)2017財(cái)年迪卡儂公布的業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)105億人民幣，創(chuàng)造出進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年以來的歷史新高。

2019年，迪卡儂集團(tuán)全球總銷售額達(dá)124億歐元，同比增長(zhǎng)9%，比耐克集團(tuán)營(yíng)收增幅高出2個(gè)百分點(diǎn)。

慢節(jié)奏的迪卡儂，不激進(jìn)擴(kuò)張，不賺快錢。正當(dāng)全球都刮起炒鞋風(fēng)的時(shí)候，迪卡儂依然“我行我素”地推出低價(jià)款。

進(jìn)入中國(guó)17年，迪卡儂始終擁有高人氣，正是源于其親民的價(jià)格，多元的產(chǎn)品品類，以及舒適的體驗(yàn)度。

在中國(guó)，迪卡儂每家賣場(chǎng)的占地面積從幾千平米到上萬平米不等。銷售的商品，從基礎(chǔ)體育健身用品，到馬術(shù)、高爾夫小眾運(yùn)動(dòng)裝備，SKU高達(dá)上萬個(gè)。有網(wǎng)友調(diào)侃，進(jìn)了迪卡儂，就很難走出來。

從2011年開始，迪卡儂啟動(dòng)降價(jià)模式，兩年內(nèi)降幅達(dá)到5%。如今，在迪卡儂的賣場(chǎng)內(nèi)，一雙男士跑鞋，售價(jià)99元，是一雙同類耐克跑鞋價(jià)格的五分之一;男士運(yùn)動(dòng)POLO衫，售價(jià)99元，僅為阿迪達(dá)斯同類產(chǎn)品的三分之一。

差異化定位，讓迪卡儂鎖定了一批理性的中產(chǎn)消費(fèi)者。據(jù)迪卡儂內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主要顧客群的人均月收入在8000元以上。顯然，他們的消費(fèi)偏好是理性和實(shí)用。

著眼未來20年的零售模式

看似保守的迪卡儂，在零售新模式的探索上，卻表現(xiàn)出了另一種激進(jìn)。

迪卡儂是最早一批在零售業(yè)使用RFID技術(shù)的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪卡儂每年有3500款新品上市，單個(gè)賣場(chǎng)擁有上萬種單品，龐大的產(chǎn)品庫(kù)倒逼著迪卡儂技術(shù)上的創(chuàng)新。

通過RFID，能夠完成產(chǎn)品數(shù)字化錄入、管理、分析，從而實(shí)現(xiàn)全生命周期的數(shù)字化管理，迪卡儂旗下85%產(chǎn)品使用了RFID標(biāo)簽，庫(kù)存盤點(diǎn)，商品搜索，通過電子標(biāo)簽，效率提升5倍。

目前，迪卡儂正在測(cè)試人工智能+機(jī)器人+RFID的新技術(shù)融合，進(jìn)一步降低人工成本。

同時(shí)，作為黑客松(編程馬拉松)的合作伙伴，迪卡儂還曾嘗試探索大數(shù)據(jù)商圈客群分析、實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存管理，以及實(shí)時(shí)互動(dòng)的門店電子地圖等。

注重線下體驗(yàn)，又不缺客流的迪卡儂，在新零售模式上的嘗試，比宜家、Costco走得更快、更早。

2009年，迪卡儂將在法國(guó)推行的電商模式搬到中國(guó)市場(chǎng);2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)，在2012~2014年間，迪卡儂天貓店的銷量增長(zhǎng)超過100%……

梳理迪卡儂的發(fā)展軌跡就不難發(fā)現(xiàn)，低調(diào)、特立獨(dú)行、富有遠(yuǎn)見，這些特質(zhì)正是確保其穩(wěn)健上漲，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)的根本。

正如迪卡儂中國(guó)管理層所說，公司更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而非眼下的得失。

據(jù)了解，在中國(guó)，迪卡儂運(yùn)作的項(xiàng)目合同均在20年以上。而此次，迪卡儂與餓了么的合作，同樣可以被看作是一場(chǎng)布局未來20年的零售模式。

且不論運(yùn)動(dòng)商品在外賣這個(gè)場(chǎng)景下是否有足夠的需求，對(duì)迪卡儂或餓了么而言，這場(chǎng)合作更像是一場(chǎng)零售新實(shí)驗(yàn)。而支撐這場(chǎng)合作的，正是多年來迪卡儂進(jìn)行的數(shù)字化布局與準(zhǔn)備。

科技開拓商業(yè)想象力

疫情的爆發(fā)，在某種程度加速了這場(chǎng)線上線下的零售實(shí)驗(yàn)。

2020年2月，連鎖文具品牌晨光上線餓了么，外賣文具。

2020年3月，連鎖書店品牌言又幾與餓了么合作，推出圖書外賣。

2020年4月，華為新機(jī)P40 pro通過直播在餓了么同步首發(fā)，用戶一旦下單，最快30分鐘就能拿到手機(jī)。

從數(shù)碼、書、文具到如今的服裝、鞋類，越來越多非餐飲零售業(yè)態(tài)，開始接入外賣平臺(tái)。這是一場(chǎng)被加速的本地生活改革，對(duì)于試圖在線上尋求自救的傳統(tǒng)零售業(yè)而言，所面臨的是更深入的供應(yīng)鏈改造。

以言又幾為例，成都凱德天府店在餓了么平臺(tái)上線3310種商品，商品的數(shù)字化是第一道難關(guān);對(duì)于負(fù)責(zé)揀貨的店員而言，如何快速地在2862平方米的店內(nèi)找到訂單中的商品則是另一道需要改善的流程。

“書的分類方法很多，一本書需要找?guī)滋帟懿耪业玫??！币晃坏陠T在采訪時(shí)說。

加快數(shù)字化改造節(jié)奏，恐怕是傳統(tǒng)零售企業(yè)在上線外賣平臺(tái)前要完成的一道必修課。而一旦打通這道數(shù)字關(guān)卡，線下零售或許有望迎來一片新天地。

去年，良品鋪?zhàn)釉蛄闶劬嘎?，外賣訂單量已經(jīng)占到了其門店訂單的10%，而他們的目標(biāo)是推動(dòng)線上外賣業(yè)務(wù)占比達(dá)到50%，即在人工成本幾乎不變的情況下，門店的坪效將得到提高。

新華書店目前已有30家門店上線餓了么平臺(tái)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過即時(shí)配送平臺(tái)，新華書店網(wǎng)點(diǎn)密集的優(yōu)勢(shì)可以得到充分發(fā)揮，“在上海所有區(qū)縣，幾公里內(nèi)就有一家實(shí)體店”。在這位負(fù)責(zé)人看來，通過即時(shí)配送，有機(jī)會(huì)激發(fā)購(gòu)書者新的購(gòu)買需求。

除了激發(fā)新需求外，通過上線外賣平臺(tái)，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下門店的基礎(chǔ)上疊加了前置倉(cāng)功能。

截至2020年1月底，迪卡儂在全國(guó)116個(gè)城市有308家實(shí)體店;晨光文具全國(guó)范圍內(nèi)有7萬家門店;新華書店全國(guó)有12000家連鎖門店……這些高密度網(wǎng)點(diǎn)的活力或許將通過即時(shí)配送系統(tǒng)被再次激活，構(gòu)成一個(gè)全新的本地生活購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)。

即時(shí)配送能否刺激沖動(dòng)消費(fèi)?

或許有人會(huì)質(zhì)疑，像服裝、鞋類這樣的低頻消費(fèi)品類是否有即時(shí)配送的消費(fèi)需求?或許更好的提問方式應(yīng)該是，即時(shí)配送能否提升低頻消費(fèi)商品的消費(fèi)頻次?

回顧過去十年，人們的日常生活留下了種種被科技改造的痕跡：

從路邊揚(yáng)招出租車到通過手機(jī)App隨時(shí)打車;從到商店購(gòu)物變成坐在家里用手機(jī)購(gòu)物，等物流配送上門;從去醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)，到提前在線預(yù)約各大醫(yī)院的專家醫(yī)生……

科技正不斷創(chuàng)造新的商業(yè)場(chǎng)景。電商的出現(xiàn)，已經(jīng)創(chuàng)造了更快、更有彈性的消費(fèi)需求。那么計(jì)劃性消費(fèi)，是否有可能被更快的配送服務(wù)所打破?

阿里巴巴產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中心主任、湖畔大學(xué)教授陳威如曾列舉過一個(gè)場(chǎng)景：

晚上你要去參加一個(gè)社交晚宴，見一些重要的老朋友。17點(diǎn)準(zhǔn)備要打扮出發(fā)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，整個(gè)衣櫥里沒有一件適合晚宴的衣服，怎么辦呢?

這時(shí)如果有人告訴你，下載一個(gè)App，它能夠在你周圍5公里、10公里甚至20公里的所有門店內(nèi)找到符合你的尺碼和需求的衣服，并且在30分鐘內(nèi)就能送上門。

你是否會(huì)下載這個(gè)App并下單?更進(jìn)一步的，一旦這樣的習(xí)慣養(yǎng)成，“30分鐘送達(dá)”或許就變成了服裝銷售的標(biāo)配。而服裝的購(gòu)買可能就不再是計(jì)劃性消費(fèi)，而變成了沖動(dòng)即時(shí)性消費(fèi)。

通過供應(yīng)鏈發(fā)展，提高交付速度，從而增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力和品牌占有率的方法，或許已經(jīng)代表了未來的一種新趨勢(shì)。而這一次，慢悠悠的迪卡儂又走在了前面……