包裝的新世界

自從有了人類可能就開始有了包裝，主要用于保護物品或者商品。發(fā)展至今，包裝更多的承載了傳達品牌理念、產(chǎn)品特點、消費者心智等要素。自第一次工業(yè)革命開始，賦予了包裝真正質(zhì)的提升，19世紀(jì)，各種金屬包裝、塑料包裝、瓦楞包裝等等蜂擁而出。即使這樣，如果沒有中國的四大發(fā)明，可能時至今日，也真的只能用于保護產(chǎn)品。

今日，從包裝的材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計等方面五花八門，因商品市場的驅(qū)動而帶來的包裝更新?lián)Q代越來越快。步入21世紀(jì)，人類活動將地球變成了地球村，商品的流通不再將地域作為第一阻礙，人們在地球的兩端也可能會同時享受到第一次商品上市的喜悅。市場活動的周期越來越短，也影響到了產(chǎn)品最終形態(tài)交付的周期，在如此短的周期，要將商品從根據(jù)市場探查后、形成設(shè)計、交予生產(chǎn)，同時還要根據(jù)產(chǎn)品的定位、消費人群、產(chǎn)品生命周期，制定相應(yīng)的品牌策略、合適的包裝形態(tài)、設(shè)計風(fēng)格，可想而知，這是一個非常復(fù)雜而又迅速的項目活動。項目活動的負責(zé)人通過人員、物料、合作伙伴、試產(chǎn)、物流、售賣等等環(huán)節(jié)推向市場后，要能讓產(chǎn)品得到消費者認可和喜愛，遭遇的挑戰(zhàn)非常巨大。

當(dāng)消費者在售賣場所選購商品時，映入眼簾的絕大多數(shù)是產(chǎn)品的包裝，因而，僅包裝上的設(shè)計就要承載品牌商幾乎所有對該商品的期望。人，通常在生活中，第一感受來自于眼睛，在眼睛和包裝發(fā)生交集的一剎那，也是包裝設(shè)計者與消費者在時空中的一次靈魂碰撞。第一次工業(yè)革命以來，包裝設(shè)計一直圍繞著兩種要素——文字和圖案，將兩者用一定的理論和實踐用于表達產(chǎn)品在本文開頭所說的品牌理念、產(chǎn)品特點、消費者心智等要素。

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)發(fā)展以來，尤其步入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)的大跨步發(fā)展，將人類的活動從現(xiàn)實世界不斷帶入到各種的虛擬世界中。從此，無論生活、工作還是其他，人們不斷的在現(xiàn)實、虛擬兩個世界變化角色，通過虛擬的通道可以無形的用視覺觸摸在實際中并沒有看到的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝。其實近年來，所謂的智能包裝、物聯(lián)網(wǎng)包裝，僅僅是披著科技新名詞的包裝。不是把包裝也帶入到了虛擬世界中，而是虛擬世界把人們拉進去，體驗到包裝在虛擬世界中另外的一面。所以，筆者想用一個詞——一個描述性的動詞，用于這個行為的定義——混合現(xiàn)實包裝(MRP，其中包裝為動詞)。

混合現(xiàn)實包裝

基于商品在流通、售賣環(huán)節(jié)中，由于品牌商、消費對商品所持有的期望和關(guān)注點，產(chǎn)生了諸如防偽、溯源、營銷、推廣等需求。包裝，在保護產(chǎn)品安全以外，又被賦予了更多的特性。

防偽

在以往的做法中，更多的用材料、工藝來不斷的提高造假門檻，迫使造假商成本越來越高，降低造假的比例。但此種做法依舊導(dǎo)致市場上真假并行流通，作為商品的使用者來說，真假難辨，這種情況打擊了使用者對品牌商的信任感、降低了忠誠度。品牌商也因為疊加了不同材料、工藝方面的防偽技術(shù)，包裝成本也極大的上升。目前，條形碼、二維碼、RFID、隱形水印、數(shù)字水印、點陣等技術(shù)在不同行業(yè)的商品上得到的不同程度的應(yīng)用。隨著應(yīng)用的深入，品牌商、消費者趨于認同。

信息編碼（條形碼、二維碼、數(shù)字水印、點陣等） ，品牌商、中間商、消費者都可以通過智能終端進行數(shù)字化的操作，實現(xiàn)信息防偽?；槿藛T通過專用設(shè)備掃描即可獲知是否真假，消費通過智能手機掃描即可或者真假，并且知道為什么是真的或者假的。也就是除了表達真假外，還可以表達真假的緣由。此種方式，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本低廉，被品牌商容易采納。需要提供者具備一定的系統(tǒng)建設(shè)能力，用于發(fā)放一物一碼數(shù)據(jù)。也需要具備一定的生產(chǎn)設(shè)備，做到數(shù)碼式的一物一碼印刷。

電子編碼（RFID、NFC等） ，作為此類型的防偽方式，并不是獨立存在。依托電子回路及芯片，將一物一碼數(shù)據(jù)寫入到芯片中，可以實現(xiàn)雙重防偽。RFID標(biāo)簽本身單價較高，造假者很難利用高價格的芯片再加上其他代價寫入非法數(shù)據(jù)。此種方式較單純信息編碼門檻更高，但缺點是成本較高。如果應(yīng)用于大宗商品的多批少量、流轉(zhuǎn)快、耗費更多分揀人工等場景中將獲得更大的收益。

溯源

通過包裝上賦予的一物一碼入口，如信息編碼、電子編碼，給予商品唯一的身份證，使得商品具有了在現(xiàn)實、虛擬世界中獨特的標(biāo)識，是溯源的基礎(chǔ)。首先，通過在包裝上，利用噴碼、數(shù)碼印刷等方式，將一物一碼的標(biāo)識附在包裝上。然后通過在生產(chǎn)線、物流、售賣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將環(huán)節(jié)的相關(guān)時間、產(chǎn)品、地點、工序等數(shù)據(jù)與一物一碼關(guān)聯(lián)。此時，一物一碼已可以在相應(yīng)系統(tǒng)中追蹤到各環(huán)節(jié)的活動數(shù)據(jù)。稽查人員、消費者都可以通過智能終端設(shè)備追溯到產(chǎn)品的前世今生。將產(chǎn)品在時間、空間維度更加的透明化。在整個溯源的項目活動中，付出的代價也隨著需求不同而不同，溯源的粒度大小決定著成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，噴碼機、數(shù)碼印刷機、識別裝置、剔廢裝置、檢測裝置越來越普通的同時，今后，成本也會進一步的下降。

營銷、推廣

二維碼 在幾年的發(fā)展后，被社交軟件、即時通訊軟件打造成了最方便的入口，人們可以通過微信、微博、淘寶、支付寶、京東等等APP掃一掃，即可體驗二維碼所呈現(xiàn)出來的移動頁面，拉近了品牌商、產(chǎn)品、消費者之間的距離，也使消費者體驗更好，互動性更強。周期較短的促銷、新媒體營銷、會員管理、復(fù)購、數(shù)據(jù)分析，種種手段，都可以帶給消費者越來越多的便利。目前市場上的商品幾乎都印有品牌商的微信公眾號或APP的二維碼，使用非常方便，消費者獲得到的服務(wù)也更加便捷、即時。一般來說，二維碼所呈現(xiàn)的信息主要由品牌商已制作好，消費者只能被動接收信息。其實，二維碼的創(chuàng)建內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)也可以交給消費者，如將二維碼的信息輸入權(quán)交予消費者，可以便捷的輸入文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息。商品的使用者可以通過掃描二維碼得到輸入者傳達的情感。此手段多用于感情傳達、促銷節(jié)日等。

AR增強現(xiàn)實 ，自從AR技術(shù)被各個創(chuàng)業(yè)公司紛紛大舉進入互聯(lián)網(wǎng)市場，由于AR獨特的表現(xiàn)形式，天然的可以豐富包裝所承載的信息。通過圖像識別技術(shù)，即可使用智能手機掃描包裝或者產(chǎn)品，在手機中瀏覽、觸摸、操作二維或者三位的畫面，不僅可以了解產(chǎn)品的更真實的信息，也可以立體的、多方位的了解產(chǎn)品本身，獲取各種促銷活動信息。AR可以作為促銷人員、銷售人員新穎的銷售工具，方便展示更豐富的產(chǎn)品信息，以促成購買的達成。無需增加生產(chǎn)成本即可達到所有商品的營銷推廣作用。

個性化

通過互聯(lián)網(wǎng)上傳個性化的元素，消費者可以很方便的定制屬于自己的獨一無二的產(chǎn)品。酒類、食品、保健品、奢侈品等也嘗試了不少，但基本還處于個性化應(yīng)用的初期，更多只是使消費者得到一種身份的認同感。在不遠的將來，可以暢想下，每個人都可以在購買前、購買中、購買后隨時可以獲得品牌商、中間商、銷售終端等推送的專屬服務(wù)，而這個服務(wù)的觸發(fā)點就是一物一碼的個性化包裝。這也需要大數(shù)據(jù)作為服務(wù)的依據(jù)，利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、甚至當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈技術(shù)，才能為消費者提供正確、精準(zhǔn)、千變?nèi)f化的各種服務(wù)。

以上僅從局部技術(shù)著手，闡述了混合現(xiàn)實包裝方式幾種可能。當(dāng)然，還有更多的技術(shù)手段可以達到更好的效果。

以往，商品在售賣的環(huán)節(jié)，商家通常會以海報、電視廣告、平面媒體、贈品、折扣等不同層面、各種方式向消費者的眼球推送五彩斑斕的視覺沖擊。消費者往往只能被動的接收此類消息，相反，商家也并不知道市場上實際潛在的消費者、欲購買的消費者、消費市場的動態(tài)變化等，只能根據(jù)非實時的調(diào)查、評估預(yù)先制定理論的生產(chǎn)計劃，備相應(yīng)的庫存，再根據(jù)前期市場的反饋，進行各種促銷、折扣活動來吸引消費者增強購買意愿。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代、物聯(lián)網(wǎng)時代，可以將消費者與產(chǎn)品、商家變的更加雙向互動起來。簡言之，品牌商可以更可能的實時知道市場情況、產(chǎn)品反饋，甚至可以在產(chǎn)品設(shè)計階段就可以更精準(zhǔn)的調(diào)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)數(shù)量、推廣方式等。最終可以實現(xiàn)零庫存、消費者近在眼前的服務(wù)。