是昔日江湖情仇的延續(xù), 還是商野恩怨的未了, 抑或是互為王者的比高, 阿里巴巴與騰訊這對(duì)習(xí)慣跨行業(yè)叫陣的老冤家如今又選擇新零售地帶擺起了凌厲對(duì)陣的擂臺(tái), 在彼此拉滿弓弦的背后, 騰升而起的的是滾滾狼煙以及重新集結(jié)與組合的商業(yè)編隊(duì)。因此, 龍虎間打頭的波及力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩個(gè)單體企業(yè)的邊界, 它引發(fā)的不僅僅是零售業(yè)態(tài)的精益變身與再造, 更有全行業(yè)的深刻洗牌與重組。

　　阿里強(qiáng)行軍

　　雖然馬云是在兩年前的云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念, 但在線上電商已經(jīng)稱王稱霸的阿里其實(shí)已經(jīng)提前一年多將腳步踏向了線下零售市場, 其中標(biāo)志性舉動(dòng)就是2014年3月拿出53.7億港元投資銀泰百貨取得了對(duì)方9.9%的股份以及總額約37.1億元港元的可轉(zhuǎn)換債券。往前一個(gè)月, 阿里已斥資11億美元現(xiàn)金收購了高德公司72%股份, 高德由此成為阿里巴巴集團(tuán)的全資子公司。有了高德的流量導(dǎo)入, 結(jié)合銀泰線下商戶資源, 以及自己的支付寶和大數(shù)據(jù), 阿里一舉完成了商流、信息流與資金流的并軌, 并從此在線下市場一發(fā)不可收拾。

　　距離投資銀泰不到一年半時(shí)間的次年八月, 阿里動(dòng)用了283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧, 獲得了蘇寧云商19.99%的股份, 成為蘇寧云商的第二大股東。資料顯示, 蘇寧云商在全國有1600多家線下門店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、5000個(gè)加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站, 同時(shí)蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲(chǔ)面積、4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)。對(duì)于阿里而言, 牽手蘇寧的最大看點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)自身線上體系與對(duì)方線下體系以及菜鳥網(wǎng)絡(luò)與蘇寧物流的契配與整合。

　　斥資21.5億元入主三江購物并取得對(duì)方32%的股份被視為是馬云該年拋出“新零售”概念的及時(shí)應(yīng)景與實(shí)體落地之舉。公開資料顯示, 三江購物是浙江省目前最大的連鎖超市之一, 160多家門店遍布寧波、杭州、紹興、臺(tái)州、麗水、嘉興、舟山等地市, 同時(shí)三江購物還是滬市上市公司, 牽手這樣一個(gè)有著23年線下操盤經(jīng)驗(yàn)的地方零售巨頭, 阿里的編隊(duì)中無疑又多了一支勁旅。

　　資本的鐵蹄一旦邁出就很難孑然而止, 而且整個(gè)2017年是阿里在線下繼續(xù)開疆拓土的加速期。先是年初與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議, 5個(gè)月后又以第二大股東的身份受讓了百聯(lián)集團(tuán)旗下聯(lián)華超市18%的股份, 繼而在年終出資224億港元收購了高鑫零售36.16%的股份。資料表明, 百聯(lián)集團(tuán)是國內(nèi)最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán), 且乃上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè), 在全國范圍內(nèi)擁有網(wǎng)點(diǎn)4700余家, 遍布200多個(gè)城市。另外, 百聯(lián)集團(tuán)還擁有成熟的倉配流程, 以及奧特萊斯等購物中心、東方商廈等百貨商城、世紀(jì)聯(lián)華等購物超市和快客便利等超市便利店, 可謂是一個(gè)龐大的集團(tuán)軍。而聯(lián)華超市不僅形成了大賣場、超級(jí)市場、便利店等聯(lián)動(dòng)發(fā)展的多元業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu), 同時(shí)旗下附屬公司的總門店數(shù)目達(dá)到3618家, 遍布全國19個(gè)省份及直轄市, 品牌影響力和知名度在業(yè)內(nèi)毋庸置疑。同樣, 高鑫零售是我國規(guī)模最大和發(fā)展最快的大賣場運(yùn)營商, 以歐尚、大潤發(fā)兩大品牌在全國29個(gè)省市自治區(qū)運(yùn)營446家大賣場, 市場份額多年保持國內(nèi)零售行業(yè)第一?？吹贸? 經(jīng)過又一年的布局, 阿里的線下身軀已經(jīng)穿上了鋼盔鐵甲。

　　進(jìn)入2018年, 阿里不僅斥資90億美元收購“餓了么”的全部股份, 而且集結(jié)關(guān)聯(lián)投資方拿出54.53億元人民幣投向居然之家的消息則是塵埃落定。資料顯示, 居然之家是國內(nèi)家居行業(yè)龍頭企業(yè), 目前已在全國開設(shè)223家門店。與居然之家攜手, 意味著阿里巴巴已形成基于3C家電連鎖、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居的新零售全業(yè)態(tài)布局, 新零售也從當(dāng)初的單點(diǎn)破局發(fā)展到跨界融合與全產(chǎn)業(yè)聚力的新階段。

　　統(tǒng)計(jì)表明, 短短四年不到的時(shí)間, 阿里巴巴在國內(nèi)線下零售市場投下了超過750多億元的資本火力, 其中還不包括盒馬鮮生、無人店等自營線下店的布局, 如果再加上收編社區(qū)店、夫妻老婆店等散兵游勇上的投資, 阿里為布局線下所動(dòng)用的資本年均至少超過了200億元人民幣。目前來看, 線上阿里淘寶、天貓占據(jù)了72%市場份額, 可謂牢牢占據(jù)了空中制空權(quán), 而聚攏了龐大的線下陸戰(zhàn)陣營后, 阿里又選擇了打通與線下同盟的聯(lián)系, 并進(jìn)行批量改造融合;外加支付寶、菜鳥物流等提供的金融物流支持, 一個(gè)全渠道、全流程的O2O閉環(huán)生態(tài)圈在馬云手中渾然生成, 阿里也由此成為了一個(gè)新零售的坐標(biāo)讓業(yè)界追隨與景仰。

　　騰訊疾追趕

　　雖然騰訊主控著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)龍頭老大的位置, 但馬化騰似乎從來沒有離開過網(wǎng)絡(luò)零售的跑道。早在四年前, 騰訊就聯(lián)手百度和萬達(dá)共同出資50億元組建了電商公司“騰百萬”, 其中騰訊持股15%, 三方計(jì)劃用5年時(shí)間總計(jì)投資200億打造全球最大O2O電商公司, 不過, 當(dāng)年高調(diào)亮相的“騰百萬”顯然今天已經(jīng)在競爭的風(fēng)浪中折戟沉沙。可值得注意的是, 馬化騰當(dāng)時(shí)并沒有將所有希望押注在“騰百萬”的身上, 而且?guī)缀跬瑫r(shí)找到了劉強(qiáng)東, 并在京東上市前拿出2.15億美元火線入股, 拿到京東15%左右的股權(quán)以及上市認(rèn)購5%的股權(quán), 為表誠意, 馬化騰還將旗下的拍拍隨嫁給了京東商城, 京騰陣營破土而出。

　　回頭復(fù)盤, 三年多的時(shí)間過去了, 雙方按照“京騰計(jì)劃”所開發(fā)出的合作總項(xiàng)目數(shù)量超過400個(gè), 復(fù)投項(xiàng)目數(shù)達(dá)250個(gè), 復(fù)投率61%, 合作的成績自然可圈可點(diǎn)。但是, 面對(duì)著阿里巴巴從線上到線下的快捷移動(dòng)以及在實(shí)體零售戰(zhàn)線的長驅(qū)直入, 馬化騰再也不能滿足于京騰合作所打造出的線上陣容, 更不想一直躲在京東的后面吶喊助威, 騰訊的兵馬于是以迅雷不及掩耳之勢開始了線下零售市場縱橫捭闔的布局。

　　今年年初出資1.875億元收獲永輝超市5%的股份并成為后者的第二大股東可以看作騰訊入駐線下零售陣營的首場之戰(zhàn)。對(duì)于騰訊而言, 永輝不僅有自己需要的強(qiáng)大渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢, 而且還有在生鮮超市方面的創(chuàng)新能力。而值得關(guān)注的是, 在單獨(dú)進(jìn)駐永輝超市前的一個(gè)月, 騰訊還于京東聯(lián)手共計(jì)斥資10億元取得了永輝超市15%的股權(quán), 而永輝超市在獲得騰訊戰(zhàn)略入股后, 又以股權(quán)為橋梁介入了西部地區(qū)連鎖超市龍頭紅旗連鎖, 騰訊曲線入股商超的路線也初次顯露出來。

　　事實(shí)上, 就在騰訊二次聯(lián)手永輝超市的消息并沒有對(duì)外正式公布時(shí), 二者就已經(jīng)急不可耐地邁開了對(duì)外合縱連橫的步伐———與家樂福中國達(dá)成正式戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為全球領(lǐng)先的零售企業(yè), 家樂福在食品零售領(lǐng)域具有標(biāo)桿性地位, 在中國區(qū)一二線城市也占據(jù)了很大的市場, 其最終對(duì)騰訊的線下賦能價(jià)值自然不可低估。繼牽手家樂福之后沒幾天, 騰訊再次在線下地帶刮起了更大旋風(fēng), 即騰訊充當(dāng)主發(fā)起方, 聯(lián)合蘇寧、京東與融創(chuàng), 四方共斥資340億元人民幣之巨收購萬達(dá)商業(yè), 開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和實(shí)體商業(yè)巨頭之間最大規(guī)模的戰(zhàn)略投資合作行動(dòng)。據(jù)悉, 在340億元的投資構(gòu)成中, 騰訊拿出了100億元, 取得了萬達(dá)商業(yè)4.12%的股權(quán)。資料顯示, 萬達(dá)商業(yè)擁有超過30多億的龐大客流和消費(fèi)場景, 微信入口以及線上支付無疑將為其帶去更大的增量, 與此同時(shí)騰訊由此獲得的實(shí)體根基也將更深一步。

　　當(dāng)然, 萬達(dá)商業(yè)肯定不是騰訊所要進(jìn)駐的最后線下城池, 于是, 一個(gè)月后國內(nèi)兩家區(qū)域性零售巨頭步步高與海瀾之家同時(shí)發(fā)表公告, 與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作獲得完美收官。據(jù)悉, 騰訊斥資8.87億元獲得了步步高6%的股份, 另外, 騰訊的老搭檔京東出資7.39億元獲得了步步高5%的股權(quán)。針對(duì)海瀾之家, 騰訊也拿出了2.5億元取得了對(duì)方5.31%的股權(quán)。公開資料顯示, 步步高的超市、百貨等零售業(yè)態(tài)主要集結(jié)于湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區(qū), 共開設(shè)業(yè)態(tài)門店359家, 其中超市業(yè)態(tài)門店274家, 百貨業(yè)態(tài)門店48家, 家電專業(yè)門店37家, 同時(shí), 海瀾之家擁有的門店數(shù)更是多達(dá)4428家店, 重點(diǎn)市場在三、四線城市, 店鋪位置選擇在了三、四線城市的中心位置黃金地段。與這兩家牽手形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系后, 騰訊所布局的線下零售上大有后來居上之勢。

　　不得不承認(rèn)騰訊的基本布局都是沖著阿里而去的。在騰訊入股永輝超市之前, 京東出資43億元認(rèn)購了永輝10%的股份, 但由于京東與永輝在快消品和生鮮領(lǐng)域一直存在競爭關(guān)系, 雙方的協(xié)同效應(yīng)并沒有表現(xiàn)出來, 而且還彼此經(jīng)常掣肘;但騰訊投資永輝后, 必然要發(fā)揮協(xié)調(diào)人與潤滑劑的作用, 馬化騰此舉的最終目的就是增強(qiáng)京騰陣營抗擊阿里的合力;同樣, 在投資入股萬達(dá)商業(yè)的陣營中, 蘇寧乃阿里的戰(zhàn)略伙伴, 而蘇寧與京東又是短兵相接關(guān)系, 在這種情況下, 騰訊牽頭共同加盟萬達(dá), 用意之一就是要破解蘇寧與京東的死扣, 離間蘇寧與阿里的同盟, 最終削弱阿里的團(tuán)隊(duì)競爭實(shí)力。馬化騰已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到了馬云的后方。

　　纏斗還將繼續(xù)

　　除了受到馬云的倒逼之外, 馬化騰可以為自己攜騰訊踏入線下零售業(yè)找出若干條充足的理由。阿里有支付寶, 騰訊有微信支付, 二者存在非常激烈的競爭關(guān)系, 而且零售乃支付工具的最大應(yīng)用場景, 騰訊焉有不爭之理?當(dāng)然, 阿里有雄厚的電商基因不錯(cuò), 而且憑借著電商流量可以變現(xiàn), 同時(shí)其大數(shù)據(jù)、云計(jì)算還能為零售企業(yè)充分賦能, 但騰訊的社交流量同樣可以轉(zhuǎn)換與變現(xiàn), 旗下龐大的用戶也因此可以導(dǎo)入零售市場, 而且騰訊也有與阿里比肩的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析能力, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的黏性。何況, 在零售已經(jīng)成為流量變現(xiàn)最大渠道的情況下, 騰訊非常清楚, 自己不能安坐于社交入口, 否則就可能在流量入口、數(shù)據(jù)入口、支付入口都被日益強(qiáng)大起來的阿里新零售業(yè)務(wù)擠出。

　　現(xiàn)在看來, “二馬同槽”的故事還將繼續(xù)上演, 而且可能接下來的戰(zhàn)斗會(huì)更為激烈。當(dāng)然, 一個(gè)是電商起家, 一個(gè)是社交起步, 出身不同也會(huì)導(dǎo)致二者的基本打法略有所別;同時(shí), 一個(gè)先頭入主新零售, 一個(gè)后面跟進(jìn)新零售, 對(duì)市場的熟悉程度不同也會(huì)影響各自的出招風(fēng)格。目前來看, 阿里更多的時(shí)候是單方面出資, 而騰訊采取的合縱連橫與大集團(tuán)軍的出擊方式;在入股比例上, 阿里交易完成后的持股大多為20%, 但騰訊新零售的入股卡位都在5%至10%區(qū)間, 而且包括入股京東、永輝超市等在內(nèi), 騰訊都是通過漸次入股的方式而獲得最終股權(quán)的。另外, 阿里在新零售領(lǐng)域主要通過自有項(xiàng)目盒馬、銀泰等探索線下零售改造方法, 同時(shí)通過入股等方式進(jìn)行零售資源積累;而騰訊一方面借助京東第三方力量, 另一方面依靠入股通道進(jìn)入新零售。還有, 阿里入股的線下零售企業(yè)基本上分布在北京、上海、香港等一線城市, 而騰訊投資的線下零售對(duì)象主要集中在二線甚至是三四線城市, 如步步高、海瀾之家等。

　　很多人看到馬云提出的是“新零售”概念, 而馬化騰推崇的是“智慧零售”說法, 二者在本質(zhì)上其實(shí)完全趨同, 即都追求線上與線下的打通與整合, 不過, 即便如此, 我們還是能夠看出二者在整個(gè)過程中的重要區(qū)別。按照馬化騰的說法, 騰訊零售的最高行動(dòng)綱領(lǐng)就是“去中心化”, 本質(zhì)是通過騰訊社交、內(nèi)容平臺(tái)的流量以及大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)開放零售能力, 這樣的論斷顯然是沖著阿里“中心化”平臺(tái)而去的。比較來看, 目前各自的套路與戰(zhàn)法有著彼此的優(yōu)劣。比如, 在與線下零售企業(yè)合作過程中, 騰訊以第三方賦能者的角色出現(xiàn), 這樣就可以使得零售企業(yè)顧慮減少, 其帶來的高頻流量對(duì)線下企業(yè)幫助也大, 且完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也有助于線下企業(yè)會(huì)員提升購物體驗(yàn), 不過, 微信帶給合作企業(yè)的更多的是“人”的數(shù)字化, “貨”和“場”層面的數(shù)字化似乎就有所欠缺。同樣, 阿里雖然按照自己的商業(yè)體系進(jìn)行收編, 線上與線下整合的效率會(huì)顯而易見, 但其侵犯色彩很強(qiáng), 容易引起合作者的戒心, 尤其是其動(dòng)輒占股超過20%的結(jié)果, 更可能令對(duì)方寢食難安。

　　不過, 競爭歸競爭, 二者依然在不少的市場套路上存在著異曲同工之妙。一方面, 阿里利用自身的大流量、大數(shù)據(jù)和資金等核心優(yōu)勢, 以入股方式構(gòu)建線下新平臺(tái)與新聯(lián)盟, 在創(chuàng)建020新模式的同時(shí)最終在線下擴(kuò)大市場占有率;而騰訊則發(fā)揮自己獨(dú)特的社交屬性和高頻流量入口與技術(shù)優(yōu)勢, 通過入股企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上流量與線下流量的轉(zhuǎn)化, 二者競爭的法寶均聚焦于流量變現(xiàn)問題上。另一方面, 從百貨業(yè)、超市便利店, 再到商超賣場集團(tuán), 那些體量最大、普適性最強(qiáng)、覆蓋人群最廣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施成為了阿里與騰訊的共同首選, 目前全國市場的大型商超基本已被騰訊和阿里拿下, 接下來的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌將作為稀缺資源而變成它們的口中之食。此外, 無論是阿里還是騰訊, 都有在移動(dòng)支付、云計(jì)算、物流、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域?qū)ν廨敵稣捉鉀Q方案的本領(lǐng), 正是如此, 二者在輻射與擴(kuò)盤能量的軌道上可能繼續(xù)掌控著市場話語權(quán)。

　　引領(lǐng)行業(yè)巨變

　　隨著最近幾年線上流量紅利的見底, 電商的獲客成本不斷增大, 零售線上收入遭遇到了天花板。統(tǒng)計(jì)顯示, 目前電商針對(duì)每個(gè)新活躍用戶的獲客成本已近200元, 而即便是像京東這樣有著明顯規(guī)模效應(yīng)的電商巨頭, 其獲客成本也達(dá)到了120元, 年度同比提升近50%, 同時(shí)阿里的線上買家數(shù)量增速也連續(xù)三年明顯放緩。但另一方面, 線下特別是在一二線高密度城市中, 大型賣場與商業(yè)超市入口流量卻價(jià)值凸顯。從商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)來看, 去年的總銷售額同比增長了4.6%, 增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。線上線下流量成本與收益的邊際變化, 驅(qū)動(dòng)著線上企業(yè)走向線下, 在全面顛覆傳統(tǒng)線上線下分割格局的同時(shí), 也造就出了新零售的別樣生態(tài)。

　　更為重要的是, 目前國內(nèi)社會(huì)零售總額總額36.6萬億元, 其中線上實(shí)物商品零售額5.48萬億元, 占比僅為15%, 這就是說線下仍有超過25萬億的GMV, 而且去年阿里的GMV不過3.77萬億, 便創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)帝國。因此, 對(duì)于線下25萬億的GMV, 巨頭們?cè)跄懿诲O銖必較。由此也不難想象, 圍繞著巨大的線下蛋糕, 騰訊與阿里之還會(huì)不約而同地加快圈城掠地的步伐。首先必須承認(rèn), 阿里與騰訊跑步進(jìn)入線下零售的賽道, 多少也讓前些年受到線上擠壓的線下零售得以重振雄風(fēng), 并有利于線上與線下趨向新一輪的平衡, 而且由于兩大巨頭具有強(qiáng)大的科技優(yōu)勢與賦能功力, 更多的線下零售企業(yè)也將尋求可以貼身的機(jī)會(huì)以獲得價(jià)值鏈的再造。同時(shí), 互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的不僅僅是資金、技術(shù), 更重要的是對(duì)線下企業(yè)思維、戰(zhàn)略的影響, 尤其線下強(qiáng)運(yùn)營能力與線上跑馬搶點(diǎn)思維的碰撞, 有望推動(dòng)率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的線下龍頭企業(yè)加速搶占市場。

　　另一方面, 90后、00后等消費(fèi)“新生代”日益成長為消費(fèi)主流, 他們喜歡個(gè)性化、主題化、場景化的消費(fèi)形態(tài), 注重體驗(yàn), 追求時(shí)尚, 購買決策和行為明顯具有網(wǎng)絡(luò)化特征。迎合與對(duì)接這些主流消費(fèi)趨勢, 遠(yuǎn)非線下企業(yè)本身所能單獨(dú)完成, 而必須主動(dòng)尋求線上企業(yè)的賦能。也就是說, 在線上巨頭主動(dòng)下沉到線下展開布局的力量吸引下, 未來還會(huì)有更多的線下實(shí)體積極加入到與線上企業(yè)合作的行列, 加速整合與戰(zhàn)略合作由此將會(huì)成為國內(nèi)零售行業(yè)的一種常態(tài)。

　　目前來看, 全國性的零售企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)與阿里與騰訊扯上了關(guān)聯(lián), 只剩下一個(gè)身份是央企的華潤, 最終走向還須看政策。另外, 騰訊染指步步高與海瀾之家也只是一個(gè)開端, 接下來更多的區(qū)域性零售龍頭企業(yè)將會(huì)整合進(jìn)阿里與騰訊的新零售營盤之中。在行業(yè)類型上, 像名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)?、美宜佳等商超和垂直商店?huì)成為騰訊與阿里巴巴爭奪的新熱點(diǎn)。

　　因此, 市場競爭必然產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”, 經(jīng)過在新零售領(lǐng)域的肉搏, 阿里和騰訊兩大零售巨頭的霸主地位得以確立, 相應(yīng)地, 整個(gè)中國零售業(yè)的對(duì)壘陣營格局也基本形成, 而“龍虎”之斗所外溢出的行業(yè)價(jià)值, 最值得肯定的便是加速國內(nèi)零售行業(yè)的洗牌與重組。數(shù)據(jù)顯示, 時(shí)下我國零售市場依然存在著明顯的規(guī)模不經(jīng)濟(jì), 線下零售的集中度不足10%, 前十大零售商總的市場份額還不到40%, 與美日70%以上的市場集中度相距甚遠(yuǎn)。然而, 通過巨頭發(fā)動(dòng)的新零售之爭, 零售行業(yè)集中度勢必隨之加速提升, 受其影響, 處于新零售“雙雄”時(shí)代的中國零售業(yè)帶給用戶的將是更加完美而豐富的數(shù)字化新體驗(yàn)。