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奇享周末第五期:創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在建立線下渠道應(yīng)該注意什么?

作者:樂智網(wǎng)
日期:2016-06-06 16:06:40
摘要:6月4日,磁力創(chuàng)新工坊@LAB360 邀請了蜂聯(lián)科技銷售總監(jiān)王華豐、幻響神州CEO張昕尉、火樂科技銷售總監(jiān)李碩以及FITSLEEP渠道總監(jiān)李鵬飛圍繞“智能硬件線下渠道”這個(gè)話題進(jìn)行了分享。
關(guān)鍵詞:電商智能硬件

  對于任何一家智能硬件創(chuàng)業(yè)公司來說,打造產(chǎn)品階段可以通過資本輸血而暫時(shí)不考慮銷售問題。如果想創(chuàng)始人讓公司邁向正循環(huán),或者說再次贏得資本的關(guān)注,銷售業(yè)績最終會成為一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。在資本遇冷的今天,渠道的建設(shè)顯得額外的重要。

  6月4日,磁力創(chuàng)新工坊@LAB360 邀請了蜂聯(lián)科技銷售總監(jiān)王華豐、幻響神州CEO張昕尉、火樂科技銷售總監(jiān)李碩以及FITSLEEP渠道總監(jiān)李鵬飛圍繞“智能硬件線下渠道”這個(gè)話題進(jìn)行了分享。

  電商和線下渠道并非絕對的矛盾體

  線下渠道是一個(gè)追求高利潤的體系,對于沒有絕對話語權(quán)的智能硬件產(chǎn)品來說,自然要遵循他們的法則。然而很多智能硬件產(chǎn)品把門檻最低的電商作為第一渠道,早期的定價(jià)策略更多是從消費(fèi)者層面去考慮,在渠道利潤方面沒有考慮周全,最終導(dǎo)致在線下渠道方面常吃閉門羹,比如說“你的東西賣得太便宜,線下沒法玩?!?/p>

  這并不是說,電商和線下渠道是絕對的矛盾體,因?yàn)榫€渠道商在考慮是否引進(jìn)一款智能硬件的時(shí)候,實(shí)際上也會查看來自于電商的數(shù)據(jù),比如出貨量,用戶評論。對于有計(jì)劃做線下渠道的團(tuán)隊(duì)來說,除了做好電商出貨量以利于增加談判籌碼外,還需要在定價(jià)方面做出調(diào)整,比如說針對線下渠道做一款“高端版”。

  值得一提的是,線下渠道的銷售量也會拉動電商的出貨情況。王華豐用以往的銷售數(shù)據(jù)做了一個(gè)案例說明:“如果線下渠道每個(gè)月能賣5萬臺,京東的銷量會增加1萬到2萬臺左右;如果線下做到10萬臺,京東的銷量可能增加3萬臺到4萬臺,這是我們的測試結(jié)果。實(shí)際上真的把線下做好,對線上的幫助也是非常大的?!?/p>

  要選擇合適的合作伙伴,注意“隱形成本”

  線下渠道主要采用代銷模式,而智能硬件團(tuán)隊(duì)普遍在資金方面比較吃緊,不見得大渠道真的適合自己,因?yàn)檫@里面的確有不少隱形成本。

  比如說大渠道有一千家連鎖店,每個(gè)門店供貨50臺,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在代銷的模式下就得先墊付5萬臺。如果還考慮結(jié)賬補(bǔ)貨的環(huán)節(jié),這5萬臺的錢在一時(shí)半刻是收不回來的。所以在跟大渠道合作的時(shí)候,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該從自身的實(shí)際情況去衡量利弊。

  除了硬件成本外,還有市場營銷、人力等軟成本也是需要考慮的。去年8月,一個(gè)擁有3萬多家終端的代理商找到王華豐,表示愿意把貨鋪到他們的終端里面去。經(jīng)過一番斟酌后,王華豐婉拒了這場合作:“當(dāng)我面對著三萬多個(gè)終端渠道的時(shí)候,我首先要考慮的是公司市場人員和終端促銷人員是否跟得上,服務(wù)是否跟得上。如果我沒有這么大的體量,沒有辦法把渠道做好,面對這樣的渠道只能暫時(shí)放棄。如果進(jìn)了五萬臺貨,沒有市場的支撐,可能最后有三萬臺砸到里面去。”

  線下流量不如以前集中,渠道終端的推廣能力在退化

  和電商一樣,線下渠道也需要考慮流量問題。2013年以前,線下流量是非常集中的,3C數(shù)碼以及電腦配件的流量入口基本是電腦城,也就是大家可能去過的華強(qiáng)北、賽格、中關(guān)村等。那時(shí)候建立線下渠道非常簡單——拿下各個(gè)大城市的電腦城即可。隨著電商的崛起,這些電腦城已經(jīng)開始沒落,原來的流量被一線城市的大型體驗(yàn)店、CBD新潮的手機(jī)店、電子店;二線城市的專賣店、線下服務(wù)店瓜分,線下流量變得更加碎片化。

  在這種情況下,硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該去挖掘精準(zhǔn)流量,選擇最合適自己產(chǎn)品的線下門店。以360路由器為例,他們曾經(jīng)跟一家體量非常大的手機(jī)通訊連鎖店合作,但是門店的實(shí)際銷量并不好。經(jīng)過數(shù)天的蹲點(diǎn)后發(fā)現(xiàn),來到這些門店的客人的核心需求是手機(jī),而不是路由器。相比之下,兼著做寬帶業(yè)務(wù)營業(yè)廳更能帶動路由器的銷量。

  除了流量碎片化外,線下終端的推廣能力也在退化,具體的表現(xiàn)就是“知道產(chǎn)品賣多少錢,不知道具體怎么操作”,這種現(xiàn)象對于智能硬件來說更為明顯?!昂芏嘀悄苡布碌浇K端柜臺的時(shí)候,悲催的是終端的工作人員不知道怎么推廣。我們做了很多交互的改進(jìn),但是終端的工作人員并不了解,他們只覺得智能硬件的外觀設(shè)計(jì)很有特點(diǎn),其他特點(diǎn)全然不知。在這種情況下還需要他們?nèi)ベu高價(jià),具備很強(qiáng)的議價(jià)能力,并不現(xiàn)實(shí)?!睘榱吮苊膺@種尷尬,硬件團(tuán)隊(duì)在線下渠道培訓(xùn)的時(shí)候不能僅限于經(jīng)銷商,終端門店的培訓(xùn)也要適當(dāng)顧及,以免出現(xiàn)信息斷層的情況。

  禮品渠道是一個(gè)不錯(cuò)突破口,門檻并不低

  按照張昕尉的保守估計(jì),每年有八千億的禮品市場需求,無疑是“新奇酷”剛需產(chǎn)品的重要線下突破口。然而,作為線下渠道的重要組成部分,禮品渠道的門檻并不低。

  除了產(chǎn)品要設(shè)計(jì)好看、功能創(chuàng)新,符合特定需求外,在宣傳文案、圖片甚至包裝方面都要下很大的功夫。與其說產(chǎn)品,不如說精品。不管是在產(chǎn)品的成本還是市場推廣方面,都需要一個(gè)提升?!皷|西做的不夠讓人尖叫,你就沒有議價(jià)空間?!?/p>

  撇開產(chǎn)品的維度,禮品渠道對銷售團(tuán)隊(duì)的地推能力的要求也很高。因?yàn)楹芏喽Y品渠道商并不把信息公布于互聯(lián)網(wǎng),需要去特定的渠道去開拓,逐家拜訪。對于內(nèi)部銷售人員,公司要專門制定和完善游戲規(guī)則,以防出現(xiàn)“搶單、瞎報(bào)價(jià)、跨省競爭”等內(nèi)訌情況。

  最后就是要遵循禮品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略。對于電商來說,15%的毛利也許足夠,但是禮品行業(yè)的定價(jià)策略跟互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)策略很不一樣,至少是30%。如果想把禮品渠道打通,就要把價(jià)格定高,很有可能就因此損失網(wǎng)銷客戶,而這種損失是沒法挽留的。

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