廣告的未來：不再存在，或無所不在

　　媒介，既是信息內(nèi)容，也是人體的延伸。 廣告同時(shí)展現(xiàn)每個(gè)社會(huì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與文化，從紙本、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)到智能硬件，技術(shù)以前所未有的速度在前進(jìn)，讓人深刻體會(huì)到科技決定論是如何實(shí)際作用于日常?；蛟S麥克魯漢(Marshall McLuhan)若出現(xiàn)在今日，在自豪其預(yù)言準(zhǔn)確之余，也會(huì)吃驚甚至迷惘(如同我們大多數(shù)人)于現(xiàn)代科技中。

　　能夠接觸到最先進(jìn)科技的，通常是處在高端的科學(xué)家、工程師和學(xué)者，但廣告卻和普羅大眾的日常經(jīng)驗(yàn)密不可分。當(dāng)那些遙不可及的科技結(jié)合了廣告，會(huì)如何融入我們的生活之中呢?

　　Google 2013 年預(yù)測(cè)數(shù)字廣告的未來，現(xiàn)在達(dá)成了嗎?

　　于 2013 年舉辦的國際會(huì)議中，Google 廣告部門資深副總裁 Susan Wojcicki 從供應(yīng)方平臺(tái)(Supply Side Platform，SSP)和自家技術(shù)發(fā)展的角度，指出了未來廣告的幾項(xiàng)核心概念。如今，廣告已成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作的血脈，網(wǎng)絡(luò)使用行為也更復(fù)雜細(xì)碎，和當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直無法比擬，但就以下 Wojcicki 所提出的概念來看，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)跟上使用者了嗎?

　　使用者共建廣告生態(tài)：對(duì)的時(shí)間推播符合期待的廣告，使用者會(huì)更愿意點(diǎn)擊廣告。我們?cè)鵀橛脩袅谐銎玫膹V告，反應(yīng)相當(dāng)積極，若大規(guī)模進(jìn)行便能創(chuàng)造互惠的廣告生態(tài)。

　　加深互動(dòng)性：參與式廣告在使用者和品牌間建立了更細(xì)致深刻的互動(dòng)，技術(shù)的優(yōu)化能使互動(dòng)過程更自然。

　　跨平臺(tái)時(shí)代：廣告必須免于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異的影響，當(dāng)人的生活被多個(gè)平臺(tái)切割時(shí)，我們必須瞄準(zhǔn)人而非平臺(tái)，廣告和使用者當(dāng)時(shí)的行為有關(guān)才有意義。

　　提高精準(zhǔn)度：所有廣告都能被測(cè)量，點(diǎn)擊率成為唯一指標(biāo)。

　　對(duì)于科技龍頭 Google 來說，上述技術(shù)或許已是一塊小蛋糕，但對(duì)許多小型廣告商而言，這些概念仍是尚未達(dá)到或正在努力的方向之一。廣告的目標(biāo)正在轉(zhuǎn)變：從"溝通"走向"預(yù)測(cè)"，連帶創(chuàng)造了對(duì)廣告交易方式、數(shù)字版位和數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的需求，數(shù)字廣告技術(shù)的廣度和深度仍存在相當(dāng)大的發(fā)展空間。

　　廣告也在看著你

　　數(shù)字廣告的發(fā)展還潛藏著許多可能性，那么傳統(tǒng)廣告呢?　

　　鬧區(qū)大街上、公交站臺(tái)里、便利商店結(jié)帳時(shí)，隨處可見廣告一則接一則播放的數(shù)字廣告牌。有沒有可能，在那些等車進(jìn)站的無聊片刻，抬頭看著廣告的時(shí)候，這些廣告同時(shí)也在監(jiān)測(cè)你的反應(yīng)呢?

　　這項(xiàng)技術(shù)并不難，且多倫多 Billy Shop 機(jī)場(chǎng)的廣告廣告牌已有引進(jìn)，只要在電子螢?zāi)焕镱^遷入結(jié)合臉部辨識(shí)系統(tǒng)的攝影機(jī)，就能檢測(cè)受眾對(duì)廣告的反應(yīng)，再配合上追蹤行人手機(jī)的使用行為和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，便可深入分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)資訊。

　　雖然此作法存有限制，像是只有連接特定 Wi-Fi 的設(shè)備才能被追蹤，但這種搜集與分析資訊的技術(shù)，不但能同時(shí)運(yùn)用在廣告精準(zhǔn)推播和效果測(cè)試上，也顯示了數(shù)字廣告技術(shù)和傳統(tǒng)廣告融合的可能，朝真正的整合傳播更近一步。

　　虛擬實(shí)現(xiàn)不再虛擬

　　除了既有媒體的相互整合，新設(shè)備的出現(xiàn)也替廣告產(chǎn)業(yè)帶來其他可能。

　　雖然虛擬實(shí)現(xiàn)(VR)硬件還未量產(chǎn)，但話題熱度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際的量產(chǎn)程度了，這塊市場(chǎng)的高潛力，來自使用 VR 時(shí)的獨(dú)特體驗(yàn)：踏入虛擬實(shí)現(xiàn)這坑兔子洞后，購物商城和主題樂園都能收進(jìn)家里，既真實(shí)又虛擬，既是產(chǎn)品體驗(yàn)也是品牌廣告。

　　體驗(yàn) VR 世界必須穿戴智能設(shè)備，只要透過用戶的心跳速率，廣告商就能得知受眾對(duì)產(chǎn)品和廣告的反應(yīng)?；谑褂谜吆椭悄茉O(shè)備(包括穿戴設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備)之間緊密的關(guān)系，借由使用者過去在網(wǎng)絡(luò)上的購買紀(jì)錄、按贊內(nèi)容和社群好友等數(shù)據(jù)，就能打造出個(gè)人化的廣告信息環(huán)境。

　　此外，英國一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，75% 的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人化的購物環(huán)境感到期待，而淘寶和阿里 VR 實(shí)驗(yàn)室這個(gè)月剛推出的buy+也引起了諸多討論跟想象，顯示 VR 購物的無限前景。

　　智能設(shè)備：彈指之間、符合人性

　　技術(shù)改良使得新興科技產(chǎn)品變得輕盈、普遍時(shí)，廣告順勢(shì)融入了各種智能設(shè)備當(dāng)中(例如穿戴式設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng))，也代表廣告比以往更滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。

　　接下來的幾十年，智能型設(shè)備只會(huì)越來越普及，廣告主和代理商將能在更準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)，提供符合消費(fèi)者需求和期待的廣告。廣告不再強(qiáng)勢(shì)惱人地?fù)寠Z媒體聲量和吸引大眾眼球，而必須更貼近人性——因?yàn)橹挥邢M(fèi)者真正需要某項(xiàng)產(chǎn)品，心甘情愿為品牌敞開大門時(shí)，廣告才能真正達(dá)成效果。

　　到了這個(gè)時(shí)候，廣告主必須聚焦于人類的行為模式上，找到能符合受眾需要的那些時(shí)刻，真正做到為消費(fèi)者的生活增加價(jià)值。

　　物聯(lián)網(wǎng)革命過后，廣告可能會(huì)消失?

　　往更遠(yuǎn)一點(diǎn)的未來望去，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)概念發(fā)展得愈極致時(shí)，其所涵蓋的范圍不再只有只能家居、智能電網(wǎng)、智能監(jiān)控和智能車載系統(tǒng)而已，而是一個(gè)超越資本市場(chǎng)體系的共享經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)?！段锫?lián)網(wǎng)革命：共享經(jīng)濟(jì)與零邊際成本社會(huì)的崛起》一書作者杰瑞米里夫金(Jeremy Rifkin)將正在崛起的物聯(lián)網(wǎng)稱為“智能基礎(chǔ)建設(shè)革命”，認(rèn)為未來每臺(tái)汽車、每個(gè)資料庫和每項(xiàng)技術(shù)等都能連結(jié)到同樣的智能網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)資源共享的社會(huì)中，許多產(chǎn)品和服務(wù)的成本近乎于零，所有人皆成為“產(chǎn)消合一/自行生產(chǎn)的消費(fèi)者”。

　　因此，物聯(lián)網(wǎng)革命過后的產(chǎn)業(yè)環(huán)境會(huì)徹底改變，網(wǎng)絡(luò)也可能瓦解廣告。

　　乍聽之下似乎是個(gè)不切實(shí)際的假設(shè)，但其實(shí)這類情形已開始發(fā)生。例如一個(gè)作家，利用網(wǎng)絡(luò)便能跳過出版商、印刷商、零售商和廣告商等環(huán)節(jié)，以極低的價(jià)格出版、銷售及宣傳這本書。例如你我，拍攝一段搞笑影片，上傳到視頻網(wǎng)站后可能得到網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)貼回復(fù)，累計(jì)上百萬點(diǎn)閱率，而這整個(gè)過程幾乎不用花一塊錢。

　　消費(fèi)者手中握有和企業(yè)相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，也開始能夠分辨業(yè)配文和廣編稿，廣告的影響力和消費(fèi)者市場(chǎng)隨之縮小。而網(wǎng)友評(píng)價(jià)正是網(wǎng)絡(luò)社群資源共有和產(chǎn)銷合一的表現(xiàn)，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：比起廣告信息，人們認(rèn)為網(wǎng)友自行生產(chǎn)的評(píng)價(jià)更可靠。雖然少數(shù)企業(yè)會(huì)利用匿名帳號(hào)吹捧自家產(chǎn)品，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者做負(fù)面評(píng)價(jià)，但點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為了維護(hù)聲譽(yù)，通常會(huì)加強(qiáng)監(jiān)控系統(tǒng)，利用優(yōu)化算法去除不實(shí)貼文。

　　消費(fèi)者之于資訊，擁有越來越高的控制權(quán)力，這時(shí)廣告商還能夠提供什么附加價(jià)值呢?IBM 于 2012 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查《廣告的末日》也指出，許多內(nèi)容媒體整合商的營收的確受到網(wǎng)絡(luò)社群共有資源的威脅。

　　然而，里夫金也強(qiáng)調(diào)，廣告依附資本主義而生的目標(biāo)，與共享經(jīng)濟(jì)特質(zhì)其實(shí)并不相容。但廣告產(chǎn)業(yè)并不會(huì)因協(xié)同資源興起而完全消失，隨著往后資本市場(chǎng)的調(diào)整，廣告會(huì)從物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，成為新興社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)附屬利基產(chǎn)業(yè)。

　　從現(xiàn)代的智能產(chǎn)品來預(yù)測(cè)廣告的未來發(fā)展其實(shí)不難，廣告運(yùn)用在高科技上也非新鮮事，令人感到較焦慮的則是廣告本質(zhì)上的意義變動(dòng)。廣告是整合多個(gè)領(lǐng)域的聚合物：是賦予創(chuàng)意生命的藍(lán)仙女，也是大數(shù)據(jù)的萃取物，更是資本主義的催化劑。不過隨著技術(shù)更迭，創(chuàng)意有了更多展露的出口，廣告不再是促進(jìn)消費(fèi)的主要途徑，資本體系甚至不如以往穩(wěn)固時(shí)，廣告不只會(huì)隨科技變換樣貌，其存在的目的也會(huì)移轉(zhuǎn)到不同的生活環(huán)節(jié)里。也就是說，在不知多久的未來，廣告的意義也可能不復(fù)在了。