移動支付:場景即支付,支付即服務(wù)
2015年的國慶黃金周,將是中國移動支付第二場大規(guī)模戰(zhàn)役。支付與電商一樣,沒有決戰(zhàn),講究步步為營,日拱一卒,但無論是支付寶抑或其他,都不愿錯過黃金假期這種集中性人流、大規(guī)模推廣的時機(jī)。
移動支付第一場戰(zhàn)役,是紅包大戰(zhàn)。
2014年春節(jié),憑借微信紅包,偷襲珍珠港,到了2015年春節(jié),支付寶推出“紅包口令”,也由此衍生出“淘寶口令”,螞蟻金服與阿里集團(tuán)扳回半局。
移動支付的核心戰(zhàn)場,不在線上,而是線下——線上移動支付作為移動電商的順勢遷移,支付寶也因淘寶、天貓、聚劃算等加持,得以鐵鎖橫江。只要無人撼動阿里電商優(yōu)勢,螞蟻金服支付寶便從容。
不過,線下、O2O,或者說移動支付與現(xiàn)金、POS機(jī)刷卡的競賽,卻勝負(fù)尚未分明。
移動支付的競賽,從目前來看,支付寶在戰(zhàn)略與布局上,領(lǐng)先騰訊一程,不過,騰訊在資源上強(qiáng)支付寶半個身段。事實(shí)上,移動支付的競賽,從來不是支付本身的較量,而是場景與服務(wù)的系統(tǒng)競爭。
移動支付,概而言之,“場景即支付,支付即服務(wù)”。
場景——無處不在
何謂場景?近期支付寶為十一黃金周假期的布局,可以一窺究竟。
黃金周前,支付寶陸續(xù)簽訂了幾個重大合作;1、與麗江市簽訂了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的戰(zhàn)略合作;2、支付寶與首都機(jī)場、上海機(jī)場等國內(nèi)機(jī)場簽訂了戰(zhàn)略合作;3、香港以莎莎、百老匯、周大福、謝瑞麟、OK便利店、美心等為代表的一共5000家商鋪接入支付寶掃碼支付。
從前幾年的打車軟件大戰(zhàn),到出口退稅,再到與各大醫(yī)院合作的“未來醫(yī)院”,乃至上述為國慶黃金周備戰(zhàn)的線下接入,支付寶種種嘗試,概括起來,就是要覆蓋衣食住行,五湖四海,一張密不透風(fēng)的支付場景之網(wǎng)。
一句話,只要涉及到現(xiàn)金或是POS機(jī)刷卡的場景,移動支付都要覆蓋。
今年6月,阿里與螞蟻金服宣布,投資60億,重啟“口碑網(wǎng)”,在此之前的淘寶旅行“去啊”、獨(dú)立運(yùn)營、“淘寶電影”劃歸阿里影業(yè),都也可以視為支付寶對于場景覆蓋的渴求——食、住、行,是移動支付的高頻需求,巨頭的商業(yè)布局,都是尋求絕對的安全邊界,核心場景在開放支付平臺的同時,必須親歷親為,不敢假手于人。
事實(shí)上,從余額寶的橫空出世,到招財(cái)寶、芝麻信用等產(chǎn)品的推出,螞蟻金服成立后,支付寶越來越不再是單純的“支付工具”。它是理財(cái)平臺,是衣食住行、購物入口,也是各種理財(cái)或服務(wù)信息查詢?nèi)肟凇?/p>
支付寶也好,騰訊的財(cái)付通也好,百度錢包也好,它們的終極形態(tài),誰也無法預(yù)測,但有一點(diǎn),可以肯定的是,它們的終極目標(biāo),是取代現(xiàn)金、取代POS機(jī),取代一切冗余且無效的交易方式。
支付背后是服務(wù)
提及移動支付,大家都愿意將螞蟻金服的支付寶與騰訊的財(cái)付通做比較。前面我們也說,支付寶在戰(zhàn)略與布局上,領(lǐng)先騰訊一程,不過,騰訊在資源上強(qiáng)支付寶半個身段。
騰訊的資源優(yōu)勢,其實(shí)不在QQ、微信關(guān)系鏈,而在“微信公眾號”,確切地說,是微信服務(wù)號。騰訊做支付,最近兩年的戰(zhàn)略兩部曲:1、通過紅包、社交關(guān)系鏈,激活用戶;2、再以服務(wù)號的形式,覆蓋線下場景。
騰訊的資源優(yōu)勢是,微信、QQ龐大用戶群,高舉“粉絲經(jīng)濟(jì)”的旗幟,吸引線上或線下商家入駐微信或QQ,借此沉淀用戶,提高黏性。
不過,騰訊財(cái)付通繞過了一個很重要的問題是:難道消費(fèi)一次,我就要關(guān)注它,成為“粉絲”——不是所有的商店都使用于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的,并且,每個用戶關(guān)注的公眾號始終有限。
支付寶的優(yōu)勢,在戰(zhàn)略與布局——最為簡單且直觀表現(xiàn)是,場景覆蓋,支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下了騰訊財(cái)付通。
場景即支付,支付即服務(wù)。騰訊財(cái)付通對支付寶的戰(zhàn)略與布局的滯后,不是體現(xiàn)在支付寶覆蓋的衣食住行場景更多,而是體現(xiàn)在一個不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品上——芝麻信用分。
今年上半年,央行發(fā)放了8張個人征信牌照,螞蟻金服旗下芝麻信用管理有限公司與騰訊征信有限公司同時獲得,螞蟻金服很快在支付寶上線了“芝麻信用分”,不過,騰訊財(cái)付通迄今為止,尚未推出類似產(chǎn)品。
事實(shí)上,財(cái)付通的戰(zhàn)略布局,總會滯后于螞蟻金服半拍,支付寶推出“余額寶”盡享紅利大半年后,財(cái)付通才上線類似產(chǎn)品“理財(cái)通”,支付寶推出“二維碼掃碼支付”后,財(cái)付通也是滯后推出。這或許與騰訊戰(zhàn)略有關(guān),它并不一個戰(zhàn)略激進(jìn)者,更喜歡做一個戰(zhàn)略跟隨者。
“芝麻信用分”看似一個并不顯著的產(chǎn)品,將是移動支付的核心基礎(chǔ)——它是讓支付寶,從支付平臺,蛻變成“生活方式”的核心。
支付寶也好,騰訊財(cái)付通也罷,未來將是由兩端組成:一站式場景平臺、新的生活方式。
“新的生活方式”,其實(shí)是移動支付的下一步:信用生活,信用服務(wù)。
以支付寶與麗江、首都機(jī)場的戰(zhàn)略合作為例:支付寶想要的是,用戶可以在出行之前,在“去啊”上來定麗江的航班、麗江的客棧,用支付寶支付門票、商品、服務(wù)。用戶下飛機(jī),需要租車,無論是一嗨租車、神州租車,可以通過“芝麻信用”信用租車,以前租車一定要去刷信用卡交押金,但今天不需要,只要你的信用分達(dá)到一定的分值以上。而在登機(jī)的時候,也可以通過“芝麻信用”走特殊通道加緊值機(jī)。
移動支付,不僅限于支付,不止是應(yīng)用場景的廣度競爭,更是服務(wù)的深度競爭。
場景上的無處不在,確保的是“一站式場景平臺”的廣度,基于個人征信的“芝麻信用”確保的是,“生活服務(wù)”的深度。
移動支付四個維度:廣度、深度與高度、硬度
移動支付場景上的無處不在,稱之為“廣度”;從支付到生活服務(wù),稱之為“深度”。除此之外,還有兩個指標(biāo):高度與硬度。
高度,是用戶規(guī)模,月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù),各類服務(wù)的活躍度;硬度,是指支付安全性,以及它的頻率,是否是用戶聯(lián)想到的第一品牌。
簡單地說,移動支付現(xiàn)在是廣度與深度的競爭,最終伯仲之分就看支付寶與騰訊財(cái)付通的“硬度”。支付寶與騰訊財(cái)付通,在高度上處于同一數(shù)量級,支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶4億,騰訊財(cái)付通用戶超過1億,微信月活超4億。
最終的“硬度”,靠的是廣度與深度結(jié)合,步步為營,日拱一卒,“常態(tài)覆蓋+定期推廣”。“常態(tài)覆蓋”不必多言,諸如支付寶覆蓋了衣食住行、理財(cái)、旅行、酒店等等,而“定期推廣”,也有幾個例子,譬如每月28日的“支付寶日”,超市掃碼打折,譬如覆蓋麗江后的優(yōu)惠活動。
“常態(tài)覆蓋+定期推廣”,沿襲了“天貓雙11”的風(fēng)格,一年一度的大力促銷,使電商購物成為一種習(xí)慣。不過,電商與線下零售競賽,電商有價格優(yōu)勢,也有服務(wù)優(yōu)勢,移動支付取代現(xiàn)金或POS機(jī)的革命,卻沒有電商對峙線下零售那么多優(yōu)勢,培養(yǎng)用戶移動支付的習(xí)慣,需要更為持久的刺激,而這也是“支付寶日”每個月都有的原因所在。
回到開篇的那句話,“支付無決戰(zhàn)”,移動支付的場景革命,漫漫且修遠(yuǎn)。經(jīng)營者,無論螞蟻金服的支付寶,抑或是騰訊財(cái)付通、百度錢包,每一日、每一次都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如臨深淵,如履薄冰,她們之間的競爭戰(zhàn)場,硝煙四起,卻又悄然無聲。
于無聲處。