打造閉環(huán)是各類O2O企業(yè)夢寐以求的目標，各類討論O2O閉環(huán)的文章大量見諸媒體，品途官網(wǎng)上這類文章就有數(shù)十篇之多，典型的如：《丁丁網(wǎng)求解“O2O閉環(huán)”難題》、《便民電子商務(wù)：19e的O2O閉環(huán)》、《阿里盒子重點在系統(tǒng) 希望形成O2O閉環(huán)》、《微護照推HTML5電子憑證 破冰O2O閉環(huán)困境》等。不可否認，閉環(huán)對O2O行業(yè)的健康發(fā)展確實意義重大；但真要實現(xiàn)理想的O2O閉環(huán)，難度非常大。

　　2012年11月，TTG（淘淘谷）的上市給行業(yè)提供了一個新思路：基于POS機打造O2O閉環(huán)。品途網(wǎng)前不久也介紹了美國FiveStars公司通過整合POS機進行顧客忠誠度管理和營銷的案例，國內(nèi)與它相類似的產(chǎn)品有路客生活旗下的哆啦寶；而另外一家專注優(yōu)惠券長達8年的公司熊貓打折近期也宣布將通過和銀聯(lián)建立商家POS機通道合作，以實現(xiàn)O2O閉環(huán)?；赑OS機去打造閉環(huán)，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理和營銷推廣，這初看起來十分完美：可以免去終端推廣成本，不改變顧客的消費習慣，商戶無接受成本等等。但實際操作起來，這種基于POS機打造閉環(huán)的方式也同樣面臨著重重困難：

　　刷卡消費不是強習慣，POS機覆蓋商戶范圍小

　　“根據(jù)中國人民銀行2012年6月末發(fā)布的信息，全國發(fā)行的銀行卡達32.25億張，其中，借記卡發(fā)卡量為29.23億張，信用卡發(fā)卡量為3.02億張。按照13億人口計算，每人有近3張銀行卡?！币陨线@些數(shù)據(jù)往往成為基于POS機做O2O前景光明的證據(jù)。實際情況不會如數(shù)據(jù)顯示的那樣樂觀，中國銀聯(lián)在2008年有過統(tǒng)計，中國“活躍” 銀行卡約占銀行卡數(shù)量的10%，銀行卡休眠狀況非常嚴重，也就是說中國真正活躍的銀行卡只有3億多張。和美國等西方國家不同，中國居民在外出消費時更多是使用現(xiàn)金，刷卡消費對于大部分人來說不是強需求。這樣，基于POS機去打造O2O閉環(huán)的群眾基礎(chǔ)并不十分牢靠。

　　而從POS機的數(shù)量和分布來看，目前中國POS機數(shù)量在600萬臺左右，絕對數(shù)量不小，但和中國商戶總數(shù)相比，則占比不大；由于存在一定門檻，大量小商戶并沒有去申請或本身無資格申請POS機，這批數(shù)量更為龐大的商戶也就和POS機閉環(huán)無緣。而且，從POS的商戶類型來看，線下實物零售商戶居多，而O2O是更側(cè)重于服務(wù)類商戶擁有POS機的是少數(shù)。目前，各種基于POS機打造閉環(huán)大多集中在餐飲領(lǐng)域，其它行業(yè)涉足非常淺。

　　銀聯(lián)POS機合作門檻高，升級成本大

　　銀聯(lián)POS機占了中國POS機數(shù)量的絕大多數(shù)，而銀聯(lián)作為國家金融機構(gòu)，本身較為強勢，而且銀聯(lián)在各省市的機構(gòu)又保持著一定的相對獨立性。對大部分線上O2O企業(yè)來說，它們?nèi)ズ豌y聯(lián)談判時很難有議價能力，而且即便和某地的銀聯(lián)談下了合作，一旦要想把業(yè)務(wù)拓展至其它地方，往往還需要和當?shù)氐你y聯(lián)同樣去談合作。中國O2O第一概念股上市的TTG（淘淘谷）最先談下的合作對象是深圳銀聯(lián)，之后拓展業(yè)務(wù)到其它地方時，又需要和當?shù)劂y聯(lián)談合作，這導致其業(yè)務(wù)拓展速度一直很慢。

　　主流的POS機默認不支持所謂的閉環(huán)或后消費營銷推廣，O2O企業(yè)需要對現(xiàn)有的POS進行改造或升級。品途網(wǎng)了解到的情況是，要想對銀聯(lián)POS機進行升級，O2O企業(yè)需要和每個省市的銀聯(lián)機構(gòu)進行談判，而升級的費用又特別高。在未來盈利前景不明朗的情況下，企業(yè)就需要提取投入大量的成本，風險較大。目前，部分企業(yè)宣傳和銀聯(lián)達成合作往往有噱頭的成分，它們只是和某地的銀聯(lián)達成了合作；而考慮到銀聯(lián)的合作成本大，像哆啦寶這樣的產(chǎn)品選擇的是和易寶合作，升級易寶所屬的線下POS機；這種方式能省不少成本；但長遠看來，又面臨商家的覆蓋數(shù)量不多的尷尬。

　　用戶獲取難度大，商戶存在道德風險

　　應該說，基于POS機打造的O2O閉環(huán)確實沒有太多改變顧客固有的消費習慣，相比團購的預付費模式要更輕便，相比單純的優(yōu)惠券更能保障O2O線上企業(yè)的利益。盡管存在優(yōu)勢，但基于POS機打造O2O閉環(huán)，同樣面臨用戶獲取難度大和商戶存在道德風險的問題。

　　品途網(wǎng)登陸U聯(lián)生活（TTG）和熊貓打折這兩家基于POS機打造閉環(huán)的代表性企業(yè)的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，兩家網(wǎng)站目前的流量都非常小，網(wǎng)站上的折扣一般是9折左右，這優(yōu)惠幅度對于受過團購宣傳的大部分用戶來說并沒有太大吸引力；TTG定義為O2O的高速公路，熊貓打折試圖打造分潤平臺，兩家網(wǎng)站都想著往開放平臺的方向發(fā)展，以和其它網(wǎng)站合作的方式獲取用戶。但從實際情況來看，兩家網(wǎng)站并沒有全國銀聯(lián)的獨家合作權(quán)，本身并沒有高門檻的核心競爭力，其它大網(wǎng)站平臺與之合作分享用戶的可能性不大。而且，由于缺少監(jiān)督，為閉環(huán)付出代價的商戶也存在道德風險。商戶看重實實在在的眼前利益，當POS機閉環(huán)效果如雞肋的時候，被拋棄成為順理成章的結(jié)果。

　　在銀聯(lián)POS機合作門檻依然很高的現(xiàn)階段，利用POS機去打造O2O閉環(huán)的道路將異常艱難，部分公司通過研發(fā)線下驗證機或通過pad和智能手機以代替商戶的POS機。在國外Paypal、Square和Groupon都出臺了自己的POS解決方案；而中國這邊，如丁丁優(yōu)惠的驗證機、布丁移動的“布谷鳥”音頻驗證系統(tǒng)、支付寶的超級收款等都繞過POS機做文章。無論哪種方式，現(xiàn)階段要取得成果都不容易；當然，O2O本身是苦活累活，并無捷徑可走；品途網(wǎng)認為，各家掘金的企業(yè)需要在運營效率方面下功夫，盡早把業(yè)務(wù)擴展到更廣的地域和品類，以實現(xiàn)薄利多銷的規(guī)模效應。