北京 2011-06-27(中國商業(yè)電訊)－－


鳳凰新媒體紐交所成功上市

故事被講得差不多了；不講故事又不行，華爾街投資者者的胃口早已被調(diào)高了；是許給投資者們一個大泡泡，還是信奉現(xiàn)金為王？上市之前，鳳凰新媒體面臨的糾結夠多了。

然而正是這家看起來不夠性感的公司，在美國資本市場對中國概念股的血洗中暫時幸存了下來——截至2011年6月9日，鳳凰新媒體收報11.67美元，依然站在發(fā)行價之上。多數(shù)曾獲投資者追捧的中國概念股則被包括“渾水”在內(nèi)的做空公司擊中，有些甚至被腰斬——一些公司幾個月來跌幅超過50%。

做為跨平臺網(wǎng)絡新媒體公司，鳳凰新媒體包括旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。目前沒有哪一塊是行業(yè)內(nèi)最搶眼的。做門戶，鳳凰新媒體位居“中國第五大門戶”；做視頻，在排名上也有更多的晉升空間；做無線，就連鳳凰新媒體內(nèi)部人士也承認，“對于中移動而言，我們的量還需要增大。”

然而，具體到一些數(shù)據(jù)上，就是另一番景象。2010年第四季度，優(yōu)酷總收入1955萬美元，鳳凰新媒體則是2398萬美元。此外，后者2010年的SP營收占比為37%。

SP可真是個老掉牙的故事。這也讓業(yè)界質(zhì)疑鳳凰新媒體過于依賴其股東中移動——2006年，新聞集團向中國移動轉讓了其所持的鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權。然而在一些業(yè)界人士眼里，至少現(xiàn)在，有些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務只是窮賺吆喝，SP才是悶聲發(fā)財?shù)幕顑骸?

依靠想象力支撐起來的大泡泡正在破滅，現(xiàn)金為王強勢回歸。這不是華爾街生存的唯一邏輯，卻是當下的邏輯。問題是，為什么是鳳凰新媒體？

現(xiàn)金為王

5月12日，鳳凰新媒體宣布首次公開招股(以下簡稱“IPO”)的發(fā)行價，為每股美國存托股份1美元，低于之前公布的發(fā)行價區(qū)間12-14美元。這是前段時間在美上市中國公司中，唯一一個調(diào)低發(fā)行價的公司。

鳳凰新媒體上市前后，美國資本市場一直波詭云譎。上市前的一個月，美國資本市場的中國科技股就多數(shù)下跌，部分漲跌幅較大。當時，美國金融網(wǎng)站cnanalyst.com層評選出過去52周在美交易的表現(xiàn)最好的10支中國概念股，與鳳凰新媒體的視頻業(yè)務一樣定位于視頻媒體的酷6傳媒位列其中。到了5月份，酷6股價狂跌52.96%，列中國概念股5月跌幅榜第四位。

按照鳳凰新媒體CEO劉爽的說法，在這個動蕩的時期，多家新近上市的中國公司跌破發(fā)行價，鳳凰為了給投資人后市留一些空間，下調(diào)了發(fā)行價。

“跟許多需要不斷融資，不斷續(xù)血的公司不大一樣，鳳凰新媒體是一個盈利的、高增長的、現(xiàn)金流也正向的公司。”鳳凰新媒體COO李亞告訴記者。

也許正因為如此，他們獲得了難得的友善對待。登陸紐交所之后，鳳凰新媒體開盤價為11.1美元，此后股價快速上揚，收盤大漲34.09%，報14.75美元。以收盤價計算，鳳凰新媒體市值達11.1億美元，市盈率為81倍。之后雖然經(jīng)歷漲跌，但總算穩(wěn)在了發(fā)行價之上。

風向變了。單純地“許一個未來”已經(jīng)讓投資者們傷不起，他們致力于追問其他問題。“這也讓人重新審視“手中有糧”的鳳凰新媒體的三大業(yè)務。劉爽表示：“鳳凰新媒體絕對要做未來中國的電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)‘三網(wǎng)融合’潮流的領導者，這是我們的定位。”

鳳凰新媒體招股書顯示，2008-2010其廣告營收年均復合增長率為125.3%。其營收主要來自廣告和付費服務。2010年，廣告和付費服務的收入分別占公司總營收的38.7%和61.3%。不過，鳳凰新媒體也曾試圖尋找過新的業(yè)務增長點。

2009年11月，鳳凰新媒體獲得來自晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬美金的注資。“對我們而言，晨興創(chuàng)投超越了財務投資者的角色。”劉爽認為。“在過去緊密合作的2年中，他們對于互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)理解和洞察，以及在董事會上頗有卓識的指導，真正地協(xié)助了鳳凰新媒體的成長。”

團購剛起來的時候，“我們和投資方曾討論過這個方向。”李亞告訴記者。經(jīng)過熱烈的討論，他們發(fā)現(xiàn)了嫁接這兩種商業(yè)模式的矛盾。鳳凰新媒體定位于高端人群，而團購人群以價格敏感型居多，與其主流用戶并不契合。更早的時候，他們還考慮過電子商務。“但是電子商務要自建物流，投入大量資金，我們不希望影響到當時健康的財務狀況。”

李亞本人有過10年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并長期兼任鳳凰新媒體CFO，劉爽則有美國執(zhí)業(yè)律師的背景。這兩個人的組合似乎注定了這是一家避免燒錢的公司。

在鳳凰視頻方面，鳳凰也是主打的是視頻媒體路線，這和優(yōu)酷等大片模式截然相反。劉爽毫不諱言，影視劇發(fā)展路線已經(jīng)一片紅海，而母公司鳳凰衛(wèi)視的原創(chuàng)內(nèi)容以及紀錄片將為鳳凰新媒體的進軍“藍海”提供助力。資料顯示，鳳凰衛(wèi)視64.84%控股鳳凰新媒體，“媒體不是一天建成的。”劉爽強調(diào)。

劉爽回憶，四年前他說要做中國的cnn.com和hulu.com的時候，這一“逆潮流而動”的路線被業(yè)界嘲笑為“自殺式口號”。當時流行的是Youtube模式。而如今，被谷歌收購的Youtube，面對諸多版權訴訟，依然在盈利之路上苦苦掙扎。2007年由美國三大廣播電視網(wǎng)聯(lián)合投資的視頻網(wǎng)站Hulu，則提供機構制作的正版影視節(jié)目，2009年已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

視頻媒體路線也降低了營收費用，避免其受到高昂的影視劇采購成本的困擾。而鳳凰新媒體本和費用占總營收的比重不斷減小。

至于門戶們正在激烈爭奪的微博戰(zhàn)場，鳳凰新媒體基本上不作為戰(zhàn)略重點。負責視頻業(yè)務的鳳凰新媒體副總裁陳志華并不否認微博的火爆，但對其商業(yè)模式仍存觀望態(tài)度，而“如果從廣告這個角度來看，視頻比微博更成熟。”陳志華認為，“微博盡管現(xiàn)在是非常之紅火，但是真正營銷價值的挖掘，我覺得業(yè)界可能真的要付出一些時間，還有一段時間要走。”
看起來這是一家不那么傾向于冒險的公司。然而在大家蜂擁而上的時候，選擇做自己，這是一種克制，也是一種冒險。李亞委婉地表達了自己的看法。他認為晨興創(chuàng)投投資的公司，大部分是屬于中國自己創(chuàng)設的商業(yè)模式，就很少說是美國某公司的中國版。

此外，定位于媒體與資訊，也使得鳳凰新媒體的內(nèi)容多為短視頻，更適合在移動終端上觀看。“影視劇市場成本高，沒什么黏性和壁壘。”劉爽曾表示，“而視頻新聞內(nèi)容豐富、視頻較短更快速，消耗帶寬比較低，非常適合小屏幕播放。”

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)移動廣告市場規(guī)模，有望從2009年的9億元人民幣，增長到2012年的55億元人民幣，年均復合增長率為83.0%，遠超過同期整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速。

然而如何從中淘金又是另一回事。鳳凰新媒體副總裁劉昕開了個玩笑，他認為無線領域現(xiàn)在分化為兩派，一派是“狂賺錢”，另一派則以LBS和SNS為代表，圈用戶，“狂花錢。”

當前，視頻與無線，成為鳳凰新媒體的兩大看點。門戶主要的意義在于標配——網(wǎng)易、搜狐和騰訊等門戶的收入早已依靠游戲和增值服務來拉動。“我覺得無線廣告方面會有非常大的增值。”劉爽說，“手機會留下其實比互聯(lián)網(wǎng)更好檢測的數(shù)據(jù)。”建立數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的典型思維。

這是一家混合基因的公司，在媒體基因與互聯(lián)網(wǎng)基因的影響下生長。然而此鳳凰已經(jīng)不是彼鳳凰。

此鳳凰or彼鳳凰

鳳凰新媒體的影響力，目前也許還無法和其母公司鳳凰衛(wèi)視最鼎盛的時候相比，但全員持股和相對靈活的激勵機制，使其展露出一家高度市場化公司的活力。

鳳凰網(wǎng)最初是作為鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)官網(wǎng)于1998年上線，當時域名是Phoenixtv.com，內(nèi)容完全來自鳳凰衛(wèi)視。

其后的幾年依然是鳳凰衛(wèi)視的風光年。因為對2001年“911事件”的出色報道，鳳凰中文臺進一步奠定了華人媒體圈中的優(yōu)勢地位。

然而衛(wèi)星電視落地難問題一直困擾著鳳凰衛(wèi)視。“三網(wǎng)融合之后，鳳凰的空間實際上進一步被壓縮了。”某位業(yè)界人士認為。這幾年，境內(nèi)媒體輿論尺度也比以前更為寬松，“鳳凰衛(wèi)視最重要的戰(zhàn)略發(fā)展期已經(jīng)過去了。”加快新媒體建設，增加傳播渠道，是鳳凰衛(wèi)視不得不走的一步棋。

2005年11月，劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，開始新管理團隊的組建、新公司戰(zhàn)略的制定、及公司業(yè)務運營的全面轉型。

2006年10月，鳳凰網(wǎng)改版上線，開始由企業(yè)官網(wǎng)向門戶網(wǎng)站轉型。之后除了引入投資方之外，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司，獲得了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照和無線業(yè)務經(jīng)營牌照。2007年6月，手機鳳凰網(wǎng)正式上線。

劉爽是美國杜克大學的法學博士，曾是紐約州的執(zhí)業(yè)律師。1996年至2001年，他先后任職于華爾街美邦、美富律師事務所，代表百度、網(wǎng)通、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)等企業(yè)參與企業(yè)私幕融資、并購及海外上市。

劉爽對財務數(shù)據(jù)和美國相關法律的敏感與熟悉，也直接影響到鳳凰新媒體相對穩(wěn)健的發(fā)展思路。不過他的性格中也有非常“彪悍”的一面——正是他的決斷力，組建了一個基本上基于互聯(lián)網(wǎng)基因的管理團隊。

對此李亞感受最為深刻。即使在美國，李亞也算是最早的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者之一。他先是在美國電信公司和投資銀行干過不少時間。1995年，他在紐約創(chuàng)辦網(wǎng)絡社區(qū)Global Villager Inc.并任CEO，之后“趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，”于是2000年3月他把公司賣給了一個電訊公司。2006年，李亞想回國找找機會，見了一圈人，包括IDGVC中國區(qū)總裁周全和田溯寧等，后者正考慮創(chuàng)建寬帶資本。

“當時已經(jīng)和別人談好了。”李亞告訴記者，他準備回美國一趟就過來接手。劉爽先是趕來請他吃飯送機，后來干脆把他的行李從車里給提了出來。“當時就覺得他真的很有決斷力，我還記得那天是2006年5月27號。”李亞說。

不過，有了充分授權和充分市場化的運作思路，才使得“全員持股這件事董事會和母公司方面都很支持。”李亞認為這充分體現(xiàn)了鳳凰新媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司基因，“如果是傳統(tǒng)媒體，即使在美國也很難做到全員持股。”

據(jù)了解，鳳凰新媒體去年11月轉正之前的員工都有持股，占總股本17%，其中劉爽持股3.06%，李亞持股2.4%。

對于普通員工來說，股份雖然不是很多，卻仍讓員工感覺自己和公司命運的相關性。

劉昕也是劉爽從空中網(wǎng)挖過來的，2009年1月加盟鳳凰新媒體。對于外界鳳凰新媒體是否中移動資源型企業(yè)的說法，他有不同的看法，一方面鳳凰新媒體的收入目前并不算多，還有很大提升空間。另一方面，“隨著中移動內(nèi)部調(diào)整，以后會越來越流程化，沒有感覺到政策傾斜。”實際上，目前的營收空間更多是來自于與手機廠商的合作，進行手機預裝。這也是劉昕的強項。

鳳凰新媒體正繼續(xù)加大在無線領域的投入，當前其付費服務具體包括移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務、視頻增值服務、以及互聯(lián)網(wǎng)增值服務三大類。其中移動增值服務中的手機報訂閱服務，是采取向中國移動收取固定費用的方式。

“目前客戶端安裝激活量差不多1200萬。”劉昕透露，“預裝量差不多是這個數(shù)目的五倍。”他認為最重要的還是要看運營能力。資源型還是運營型其實并不重要了——量身定制才是關鍵。實際上，鳳凰新媒體的母公司在享受管制差異的同時也長期面臨政策準入的困惑。充分放大并有效利用母公司既有品牌效應和資源，突破其困守多年的渠道障礙，這是另類的探索，也是必然的探索。

出身似乎很傳統(tǒng)，路線似乎很保守。然而就是這家不夠性感的公司，在資本市場突如其來的血洗中幸存下來。

文/何菲