北京 2011-02-22(中國商業(yè)電訊)－－日前，工信部推出了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，提出了打造全球知名品牌的宏偉藍(lán)圖，這對中國家電企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。有關(guān)專家指出，要打造全球化品牌，中國家電業(yè)必須走出為國外企業(yè)代工的發(fā)展模式，也就是說從現(xiàn)在過多的“產(chǎn)品出國”升級為“品牌出國”，而這一過程需要敢于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)責(zé)任的企業(yè)家，而不是單純追求個人利益的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

經(jīng)過30年發(fā)展，中國家電業(yè)已經(jīng)成為全球家電市場的重要板塊。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國空調(diào)的產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的80%，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%。然而，與全球最大的家電產(chǎn)品制造基地不相符的是，中國家電企業(yè)在海外市場卻面臨著自主品牌缺失的危險，這成為中國家電業(yè)的致命“傷疤”。歐睿國際（Euro monitor）數(shù)據(jù)顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比只有2.9%，這其中海爾就獨(dú)占2.6%，中國家電企業(yè)在國際市場上缺乏具備競爭力的自主品牌。

事實上，中國家電業(yè)海外自主品牌的缺失在很大程度上與企業(yè)的發(fā)展理念有關(guān)，而這又在某種程度上取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，當(dāng)今叱咤全球市場的知名品牌無不出自世界著名企業(yè)家之手——松下的松下幸之助、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志。這些企業(yè)家經(jīng)營的品牌目前都在海外市場成為了知名品牌，像海爾、聯(lián)想等少數(shù)品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)海外創(chuàng)牌之路的發(fā)展典范。

對代工企業(yè)的老板來說，他們的定位是這樣的：所有的經(jīng)營活動都圍繞增加其個人的財富以及利益展開。只要能得到利潤，增加個人財富，其不惜采用各種手段，甚至是拋棄自己的品牌，走上OEM發(fā)展之路。當(dāng)前中國家電業(yè)海外自主品牌缺失的現(xiàn)狀，正是這一發(fā)展思路造成的。

“這個世界缺失的不是錢，商業(yè)社會缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢想、企業(yè)家的價值觀。”阿里巴巴董事局主席如是說。誠然，采取OEM代工方式的企業(yè)很可能在短期內(nèi)通過迅速擴(kuò)大規(guī)模實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與業(yè)績的快速增長，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也能獲得豐厚的回報。但對整個產(chǎn)業(yè)來講，這一模式非但不能增強(qiáng)中國家電業(yè)的全球競爭力，反而使整個產(chǎn)業(yè)陷入被動之中，甚至妨礙了“中國制造”全球形象的提升。




海爾、聯(lián)想等海外創(chuàng)牌之路成典范

采用OEM發(fā)展模式的企業(yè)由于在海外市場缺失自主品牌，因此也就無法直接和用戶建立聯(lián)系，這使起對經(jīng)濟(jì)形勢的抵抗性很弱，一旦市場形勢有變，企業(yè)很可能陷入市場增量驟減的窘境，原有的產(chǎn)能成為拖累產(chǎn)業(yè)的包袱。而在耗費(fèi)同等資源的情況下，采用OEM發(fā)展模式的企業(yè)由于沒有自主品牌只能獲得低廉的產(chǎn)品加工費(fèi)用，無法獲得既有的產(chǎn)業(yè)利潤。以在美國市場售價為9.9美元的芭比娃娃為例，生產(chǎn)芭比娃娃的中國代工企業(yè)卻只能拿到35美分的加工費(fèi)。同樣，在東莞生產(chǎn)的一個鼠標(biāo)，在美國市場的售價是24美元，渠道商能賺8美元，品牌商賺10美元，而貼牌加工廠商只能賺0.3美元。自主品牌的缺失使中國企業(yè)面臨著“有規(guī)模無利潤”的尷尬。

從另一個層面看，滿足于OEM代工方式的企業(yè)不惜采取種種方式壓低成本，以增大其成本空間，這導(dǎo)致部分企業(yè)陷入了以次充好的發(fā)展邏輯，嚴(yán)重影響了“中國制造”的全球品牌形象。

與滿足于老板角色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相比，企業(yè)家則是將企業(yè)當(dāng)做事業(yè)來做，立志于把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，其中很重要的途徑就是打造具備全球競爭力的知名品牌。從當(dāng)前中國電子業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，能夠真正在國際市場打造全球化品牌的中國企業(yè)少之又少，僅有海爾、聯(lián)想、華為等少數(shù)幾家。

從全球市場看，今后全球家電企業(yè)將圍繞用戶資源展開更激烈的市場競爭，而在這一過程中，品牌顯得異常重要，擁有自主品牌也就掌握了與全球用戶直接對話的通路，反之則只能依附于其他企業(yè)。對中國家電業(yè)來講，要提升全球競爭力，就必須打造具備全球?qū)嵙Φ淖灾髌放?，而這又離不開具有企業(yè)家精神的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，只有這樣中國家電業(yè)才能真正實現(xiàn)全球競爭力的有效提升。