山東 2010-04-23(中國商業(yè)電訊)－－從100年前世界上第一臺真正意義上的冰箱在美國誕生以來，全球冰箱行業(yè)先后經(jīng)歷了“歐美時代”與“日韓時代”。不過，自2000年以后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，世界冰箱行業(yè)已經(jīng)進入“中國時代”。 

    之所以這么說，不僅與中國制造了世界上40%的冰箱有關(guān)，同時還有一個重要原因，那就是在競爭充分的世界冰箱市場上，中國的品牌已經(jīng)在呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)的格局中占據(jù)了最頂端的位置。 

    世界冰箱行業(yè)的“金字塔”格局將冰箱品牌分為三個梯隊。第一個梯隊是堅持產(chǎn)品原創(chuàng)的品牌，這些品牌代表著品味生活，在市場上表現(xiàn)就是引領(lǐng)潮流；第二梯隊以追隨第一梯隊的品牌為主，主要表現(xiàn)是品牌本身有著不錯的口碑，但卻是靠模仿追隨市場發(fā)展；第三梯隊是缺乏實力的小品牌和大企業(yè)。 

    需要注意的是，“大企業(yè)”為什么會出現(xiàn)在第三梯隊呢？所謂的“大企業(yè)”就是靠兼并擁有較大規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)通常是由幾個小品牌組成，每個品牌的競爭力都不高，但組合在一起就擁有一定的規(guī)模。當(dāng)然，雖然有規(guī)模，但卻形不成品牌合力，所以，品牌口碑普遍不高，因此業(yè)內(nèi)將這種“小品牌組合成大企業(yè)”的企業(yè)列入第三梯隊，這些品牌的表現(xiàn)是用戶口碑普遍不高，只能靠價格戰(zhàn)這些最低層次的招數(shù)來拼搶市場。 

    第一梯隊：引領(lǐng)潮流成行業(yè)風(fēng)向標(biāo) 

    相比歐美日韓國家，中國的電冰箱歷史很短暫，只有50多年的歷史，但中國冰箱卻有過自己的輝煌——起步晚雖晚的中國冰箱業(yè)在經(jīng)過“爆炸式增長”后，到1988年，以757．6萬臺的總產(chǎn)量躍居世界第一位。不過，因為不注重品牌建設(shè)，當(dāng)初的“規(guī)模冠軍”紛紛倒下。 

    中國冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)反映了一個不容回避的事實：規(guī)模大不等于品牌強。只有在規(guī)模大的基礎(chǔ)上建設(shè)出品牌的影響力與號召力，才能形成行業(yè)的領(lǐng)袖地位，成為第一梯隊的品牌。同時，位于第一梯隊的品牌都有一個共同特征，那就是始終關(guān)注用戶需求，并能領(lǐng)先一步滿足需求，形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。 

    在“中國時代”里，中國的冰箱品牌必須在規(guī)模、品牌、技術(shù)等方面都要做到領(lǐng)先，才能進入第一梯隊。作為“中國時代”的代表品牌，海爾冰箱已經(jīng)具備了第一梯隊的各種特征。 

    首先從規(guī)模上看，海爾冰箱的全球銷量卻已經(jīng)連續(xù)兩年做到了世界第一。其次是從行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力看，海爾冰箱在行業(yè)內(nèi)就具備了這種一呼百應(yīng)的能力。有一個很鮮活的例子可以說明這一點。2004年，日本松下在中國市場推出六門冰箱，可上市后一直是少有人問津，幾近下市。但到2007年時，海爾并購日本三洋后也推出一款六門冰箱，上市后卻很受用戶歡迎，開始的時候是海爾獨享六門冰箱的大蛋糕，后來，很多品牌都推出了自己的六門冰箱，這讓海爾冰箱在行業(yè)內(nèi)一呼百應(yīng)的能力一下子體現(xiàn)了出來。 

    此外，產(chǎn)品原創(chuàng)性也是第一梯隊的冰箱品牌必須具備的領(lǐng)導(dǎo)力。在冰箱行業(yè)最具代表性的當(dāng)屬海爾推出的卡薩帝法式對開門冰箱。自從卡薩帝法式對開門冰箱上市后，不僅逐漸替代了傳統(tǒng)對開門冰箱，同時也引發(fā)了全球冰箱行業(yè)的跟進?，F(xiàn)在，歐美日韓的冰箱企業(yè)都在模仿這款產(chǎn)品。這顯示了產(chǎn)品原創(chuàng)性在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力。 

    第二梯隊：跟隨潮流分得一杯羹 

    位于金字塔格局中第二梯隊的冰箱品牌多為模仿追隨者。第二梯隊的冰箱品牌并不是說品牌不好，也不是說產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是恰恰相反，這些品牌自身也有很好的品牌形象與可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，但之所以把這些品牌歸結(jié)到第二梯隊，主要是因為這些品牌由于自身缺乏創(chuàng)新力，結(jié)果出現(xiàn)了要么增長乏力，要么持續(xù)下滑，只能靠跟隨行業(yè)發(fā)展維持。不過，值得注意的是，一些洋品牌也進入了第二梯隊。 

    洋品牌進入第二梯隊主要與歐美家電巨頭的家電業(yè)務(wù)均為母公司的附屬產(chǎn)業(yè)，且相對主業(yè)來講，它們的家電規(guī)模非常小。譬如，GE家電業(yè)務(wù)只占其總銷售收入的4.1%；而德國西門子2009年的家電業(yè)務(wù)只占母公司總收入的4.85%。如果將冰箱產(chǎn)品單列出來，無論是GE，還是西門子的冰箱業(yè)務(wù)占比還要更小。所以，歐美家電巨頭不會在家電這個小產(chǎn)業(yè)上投入太多人力、物力、財力。這是導(dǎo)致歐美家電企業(yè)出現(xiàn)疲憊態(tài)勢的原因之一。 

    此外，歐美家電品牌逐漸淡出家電業(yè)務(wù)也是導(dǎo)致其市場下滑或增長乏力的另一個重要原因。據(jù)世界著名的消費市場研究機構(gòu)Euromonitor（歐睿國際）對全球冰箱行業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，從2005年至今，以美國惠而浦、GE為代表的美洲品牌冰箱業(yè)務(wù)銷量分別下降11%、21.6%。此外，歐洲冰箱品牌的市場增長也呈現(xiàn)乏力態(tài)勢。其中，博世冰箱全球市場份額下降9%；西門子冰箱增長僅為10%；而歐洲著名的伊萊克斯在中國也因業(yè)績不佳而頻繁走馬換帥。 

    歐洲家電品牌淡出家電業(yè)務(wù)的同時，也讓世界家電制造產(chǎn)業(yè)發(fā)生東移。從Euromonitor的數(shù)據(jù)看到，自2005年后，中國海爾以121%高增長成為全球成長最快、銷量最大的第一品牌，而韓國三星等也實現(xiàn)了29%以上增長。由于歐美家電企業(yè)的淡出與亞洲家電品牌的崛起，讓歐美的冰箱巨頭進入了金字塔第二梯隊，但憑借早年建立的品牌形象，以及積極地跟著第一梯隊走，歐美冰箱企業(yè)仍可在市場中分得一杯羹。 

    歸根到底，海爾冰箱之所以能進入第一梯隊，是因為它是專業(yè)做冰箱的企業(yè)，特別是海爾就是以做冰箱起家，而歐美家電品牌基本都是附屬產(chǎn)業(yè)，所以，這對海爾冰箱進入第一梯隊提供一次很好的機會。 

    第三梯隊：靠價格拼殺求生存 

    位于第三梯隊的冰箱企業(yè)又有什么樣的明顯特征呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位于金字塔最底層企業(yè)具備兩個明顯特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是沒有技術(shù)創(chuàng)新能力，只能依靠打價格戰(zhàn)來維持生存。 

    第三梯隊的冰箱企業(yè)在中國家電30年的歷史中其實都有過。因為技術(shù)引進的統(tǒng)一性以及技術(shù)創(chuàng)新的乏力，很多企業(yè)在屢次征戰(zhàn)中典型的以價格戰(zhàn)獲取規(guī)模為主旨，但也導(dǎo)致了這些企業(yè)迅速滑向或者已經(jīng)臨近破產(chǎn)的邊緣。 

    曾經(jīng)的雪花、長嶺、中意、伯樂，都是輝煌一時地方諸侯；現(xiàn)在的新飛以及TCL、康佳、美菱、榮事達(dá)，還有因為家電下鄉(xiāng)而應(yīng)運而生的二、三線品牌比如奧馬、索伊等，包括整合完畢且不能充分消化的“美的系”。 

    第三梯隊的企業(yè)的生存之道可以總結(jié)為“三板斧”。第一板斧是拼命從市場拷貝復(fù)制老大的產(chǎn)品設(shè)計，依著葫蘆畫瓢，在技術(shù)創(chuàng)新基本上為零，屬于典型的集體不作為和無意識形態(tài)；第二板斧是從一線品牌企業(yè)當(dāng)中高薪挖人，挖來一個技術(shù)總監(jiān)或者質(zhì)量總監(jiān)，就以為挖來了核心技術(shù)，殊不知，真正的技術(shù)一定是可持續(xù)發(fā)展而且要有一個行之有效的平臺體系長期支撐的；最后一板斧就是將價格戰(zhàn)進行到底，不管消費者接不接受，都堅決的以白菜價進行促銷。 

    關(guān)于價格的敏感程度，國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心就曾經(jīng)做過入戶調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)86%的消費者首先關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀等，而不是價格。實際上，在家電越來越普及的今天，理性的消費者越來越對價格之外的品牌品質(zhì)和品位充滿了濃厚的興趣。 

    當(dāng)年的奧克斯曾經(jīng)以爹娘革命將空調(diào)直接降到了地板價，結(jié)果自己的企業(yè)形象也直接到了地板上——其空調(diào)無論品牌和品味都一直列席二流三流位置。現(xiàn)在的格蘭仕微波爐，經(jīng)過瘋狂的價格戰(zhàn)，將微波爐從一個高端品直接變成了地攤式的大路貨，格蘭仕到現(xiàn)在為止依然無法擺脫“價格屠夫”的惡名。 

    現(xiàn)在，價格悲劇再次上演?！懊赖南怠贝蚍ǚ路鹨廊辉谥貜?fù)著30年前的老路，1499元的滾筒洗衣機已經(jīng)誕生，下一步美的會否生產(chǎn)出1499元的對開門冰箱？由于美的采用模仿戰(zhàn)略，將每個行業(yè)的第一品牌作為自己的“調(diào)研公司”，直接照抄，結(jié)果節(jié)省下了大量的研發(fā)的費用，用來打價格戰(zhàn)。 

    但越來越多的事實證明，只要濫觴于價格戰(zhàn)，而不在核心競爭力上下功夫，多大的規(guī)模都只能屬于第三梯隊，一步步成為替別人準(zhǔn)備著的被兼并的車間。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對于美的這樣的大企業(yè)率領(lǐng)打價格戰(zhàn)也實屬無奈。因為美的是做電風(fēng)扇起家，現(xiàn)在擴展到白電，由于沒有做家電的人才、技術(shù)等積累，所以，“價格”是唯一能打動消費者的武器。 

    不過，價格戰(zhàn)通常在砍向競爭對手的同時，也可能會暫時砍來一部分看客，但實際上是在揮向?qū)碜约鹤罹吒偁幜Φ南M群，如此自斷后路、自毀長城，恐怕將來連價格戰(zhàn)也打不成了。