北京 2010-09-02(中國商業(yè)電訊)－－2010年8月25日下午，在作為指導(dǎo)單位的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)的大力支持下，由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)3G發(fā)展與應(yīng)用工程、天下互聯(lián)科技集團(tuán)承辦的“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典暨關(guān)系型營銷的新起點(diǎn)研討會(huì)”于釣魚臺(tái)國賓館六號(hào)樓四季廳隆重舉行。新浪網(wǎng)全程直播。




在“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典”上CEO品牌資產(chǎn)管理研究院首席品牌架構(gòu)師楊曦淪進(jìn)行了主題為“3G時(shí)代的品牌創(chuàng)建之道”的演講。

大家下午好，各位領(lǐng)導(dǎo)好，各位嘉賓好。接著夏教授以人為本的話題我用五張幻燈片來談三點(diǎn)，叫三點(diǎn)一線。以人為本是第一條，大家知道有一個(gè)人說過一句話，就是人是社會(huì)關(guān)系的總和。所以這里和關(guān)系營銷有關(guān)。第二句話是我說的，就是品牌基于人性的生命。就是我們做關(guān)系營銷就是在塑造品牌。品牌和關(guān)系是什么關(guān)系呢？我提出一個(gè)關(guān)鍵叫品牌關(guān)系說。品牌由三種關(guān)系構(gòu)成，這三種關(guān)系每個(gè)人都在體驗(yàn)，都在參與。這三種關(guān)系是什么？它們是功能關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。更深刻的理解或者說更簡(jiǎn)單理解，我舉個(gè)例子，用我們最常用的汽車。買車第一個(gè)目標(biāo)就是解決功能性，更快，更方便，從A點(diǎn)到B點(diǎn)。買水，最簡(jiǎn)單就是解渴，渴了，一杯自來水，泉水都可以，所以你創(chuàng)建品牌你要滿足功能性利益。第二個(gè)，大家看跑車，路虎，為什么這些車出現(xiàn)了呢，為什么它有市場(chǎng)呢？它滿足了人的偏好。就像你喝飲料一樣，有人愛喝可樂，有人愛喝百事。在這里出現(xiàn)了人的接受和品牌的價(jià)值。第三個(gè)，就是社會(huì)關(guān)系。同樣在百萬級(jí)，我們可以買奧迪，奔馳，寶馬，當(dāng)然在北京圈里有一句話，叫做金融業(yè)人開寶馬，地產(chǎn)業(yè)人開奔馳。我說的這三者關(guān)系在理論上就是夏教授說的這個(gè)。在實(shí)踐上我們知道很多創(chuàng)建大品牌的人物都提到了品牌的關(guān)系，像戴爾的創(chuàng)始人，實(shí)際他做品牌就是在尋找差異化的東西。就是說品牌第一是關(guān)系，第二是關(guān)系，第三還是關(guān)系。

第二張幻燈片，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們創(chuàng)建關(guān)系的環(huán)境發(fā)生了變化，不是一個(gè)四合院，不是一個(gè)公寓，是一個(gè)虛擬社會(huì)。這有三個(gè)特征，第一個(gè)特征是什么呢？無中心，有主張?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有中心，但有主張。所謂主張我們說可以是一種定位，也可以是一種價(jià)值觀。第二個(gè)特征是什么呢？無邊界，有部落。第三個(gè)就是無終極，有夢(mèng)想。

我記得前幾年時(shí)代周刊每年都要推出全球的時(shí)代人物，那年推出的人物是誰呢？就是你。就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你就是主體。過去我們說老莊，說一生二，二生三，三生萬物，萬物就是人，人是萬物的靈長(zhǎng)。這里發(fā)生了什么變化呢？在整個(gè)品牌塑造當(dāng)中，大家看這幾張圖，過去我們的傳播邊界大概是家庭這個(gè)圈子，朋友一個(gè)圈子，像張總說想重塑這個(gè)圈子，由于互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致你超越了這個(gè)圈子，他的溝通利用了我們所謂的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)，也就是超越了傳統(tǒng)的認(rèn)知，這些人到了陌生人的圈子，帶來了什么？帶來了你的交流范圍更寬，頻率更寬，但是對(duì)自我管理的約束也要求越高。這種情況下張總說想用一種新的社區(qū)把大家拉回來，其實(shí)不是，是你把外部的世界帶過來，你要好客，你要成為部落，也許你帶上朋友過來成了互聯(lián)網(wǎng)的游牧民族，進(jìn)入一個(gè)一個(gè)圈子，它豐富了你的生活，豐富了你的體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)淼淖兓?。就是前面說的你，你在這里面扮演的角色。

第三個(gè)，我想互聯(lián)網(wǎng)這種關(guān)系營銷，或者溝通，或者傳播方式，呈現(xiàn)了一種變化，這種變化大概總結(jié)有這么幾條，大家去感受一下，第一就是個(gè)人傳播網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化意味著它是多元的，互動(dòng)的。第二個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的碎片化。碎片信息又形成主流化。比如說前一陣一個(gè)叫方舟子的在微博上發(fā)一個(gè)小消息，它馬上形成了一個(gè)學(xué)歷門的傳播，甚至影響到電視臺(tái)，主流媒體參與報(bào)道。你在做品牌當(dāng)中你的一點(diǎn)碎片能不能妨礙主流，就是你是不是跟社會(huì)趨勢(shì)，社會(huì)的價(jià)值觀形成碰撞。

然后主流傳播素材化。這點(diǎn)也是將來在傳播當(dāng)中很有意思的。大家都知道陳凱歌當(dāng)時(shí)花巨資拍了一個(gè)叫《無極》的電影，結(jié)果被一個(gè)胡歌的人把它做了一個(gè)叫《帶血的饅頭》。最近網(wǎng)絡(luò)瘋傳一個(gè)叫《保羅之死》，他把人家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大規(guī)模的投入做成了自己的素材。這便是作為延伸或者說一個(gè)新的起點(diǎn)，這也是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上創(chuàng)造新品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。

內(nèi)部傳播外部化。就是越來越?jīng)]有邊界，那么你怎么管理它。在這種網(wǎng)絡(luò)情況下，我們?cè)趧?chuàng)建品牌當(dāng)中應(yīng)該注意什么？有什么新的策略，這是一個(gè)新財(cái)富上的封面，就是講個(gè)人資產(chǎn)如何形成資產(chǎn)并管理它？有一個(gè)記者找我，說你如何看待這個(gè)問題？我就分析，我用了一套我研究的東西，我主要研究品牌評(píng)估和品牌模式。中國現(xiàn)在沒有品牌評(píng)估，這個(gè)時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營銷時(shí)代需要做三點(diǎn)，第一個(gè)就是機(jī)遇管理，這個(gè)特別重要。比如在互聯(lián)網(wǎng)中這樣的例子很多，徐靜蕾作為影視圈的一員利用互聯(lián)網(wǎng)，利用博客這個(gè)機(jī)遇迅速擴(kuò)大了知名度，有第一沒第二。她通過她的認(rèn)知度的放大來吸引眼球，這就是機(jī)遇管理。包括王老吉利用汶川地震捐款，迅速把它的公共形象樹立起來。所以我說每天都要考慮機(jī)遇，能不能抓住機(jī)遇就是你的思維方式?jīng)Q定你看一件事能不能看的清。第二個(gè)價(jià)值管理。像徐靜蕾有了認(rèn)知度，那就要發(fā)現(xiàn)價(jià)值，整合價(jià)值，營銷價(jià)值，她把價(jià)值變成了電影，把她的認(rèn)知度這種光環(huán)變成了與客戶溝通的一種工具，獲得了很多贊助商，快速收回了她的電影成本。所以這也是一個(gè)創(chuàng)造品牌的方法。第三個(gè)未來風(fēng)險(xiǎn)越來越大，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)不確定性。最近我看了三期談風(fēng)險(xiǎn)管理的，比如唐駿事件，郭德綱事件，還有李一道長(zhǎng)的事件，就是由于互聯(lián)網(wǎng)不確定性，已經(jīng)不是傳統(tǒng)上的判定。所以創(chuàng)建品牌的目的是什么？我講創(chuàng)造品牌的終極目的不是說提高知名度，最終是什么呢？讓你的產(chǎn)品賣得多，賣得貴。這是我們?cè)陉P(guān)系營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)建品牌的終極目標(biāo)。

今天開會(huì)我覺得最高興的就是談到一個(gè)叫新起點(diǎn)。因?yàn)樵谖疫@個(gè)年齡經(jīng)歷了三個(gè)這種大的轉(zhuǎn)型，一個(gè)是城市不可逆轉(zhuǎn)，和我沒什么關(guān)系。第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò)化，不可逆轉(zhuǎn)的，我曾經(jīng)做過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被拋在后面。第三個(gè)是品牌，這個(gè)機(jī)會(huì)就是從今天開始。因?yàn)槌鞘谢o品牌消費(fèi)帶來了巨大的空間，這個(gè)空間主要靠雜牌支撐和國外品牌支撐，而互聯(lián)網(wǎng)又重新樹立，重塑這個(gè)品牌市場(chǎng)。所以你看真正的品牌在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了，像騰訊QQ這樣的品牌，應(yīng)該持久就是強(qiáng)的。那么在城市化和網(wǎng)絡(luò)化的焦點(diǎn)上我覺得中國會(huì)出現(xiàn)品牌化的新機(jī)會(huì)。謝謝。

“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典暨關(guān)系型營銷的新起點(diǎn)研討會(huì)” 通過政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、各界企業(yè)精英對(duì)無線網(wǎng)絡(luò)關(guān)系型營銷、企業(yè)的品牌創(chuàng)建與提升等方面的深入探討為企業(yè)在3G商務(wù)運(yùn)營方面提供了許多可借鑒的思路。通過本次盛典增進(jìn)了企業(yè)之間的3G營銷交流，激發(fā)出企業(yè)對(duì)3G的熱情，使3G無線網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)中國企業(yè)創(chuàng)新能力以及可持續(xù)發(fā)展的重要力量。