上海 2010-09-02(中國(guó)商業(yè)電訊)－－一個(gè)企業(yè)，在其成立 、發(fā)展壯大得過程中肯定是會(huì)遇到這樣或者那樣的危機(jī)。企業(yè)面對(duì)的危機(jī)多種多樣、大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面 、如企業(yè)經(jīng)營(yíng)，人事管理 ，產(chǎn)品 ，財(cái)務(wù)等方面地危機(jī)；與外部公眾，如消費(fèi)者，媒體、政府、社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者、投資者 、供貨商，銷售商，社會(huì)環(huán)境等方面得危機(jī)，而從近些年發(fā)生得一些危機(jī)事件來看 ，中國(guó)企業(yè)在危機(jī)管理方面還有很長(zhǎng)地路要走.對(duì)于危機(jī)管理來說、有一些必須遵循得原則 .而對(duì)這些原則得忽視或者違背使得很多企業(yè)遭受到慘重地?fù)p失 。

目前公關(guān)界出現(xiàn)了多種多樣的危機(jī)公關(guān)形式，比如說刪除百度快照、刪除負(fù)面新聞、刪除新浪論壇、天涯帖子處理、刪除網(wǎng)易論壇、快速處理百度貼吧、快照、知道等的個(gè)人和公司數(shù)不勝數(shù)。上海易基科技認(rèn)為，作為一家優(yōu)秀的公關(guān)公司服務(wù)商，要不僅僅限于事后為企業(yè)處理這些負(fù)面，而是應(yīng)主動(dòng)的幫助企業(yè)維護(hù)和媒體的關(guān)系，讓企業(yè)的信息客觀公正的以媒體傳播給大眾多，因此，作為一家能夠全方位為企業(yè)考慮的公關(guān)公司，發(fā)布新聞，記者采訪，報(bào)社發(fā)布，電視臺(tái)采訪，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等服務(wù)項(xiàng)目將是其更具值得發(fā)揮的領(lǐng)域。上海易基科技給予企業(yè)和公關(guān)行業(yè)人士如下建議：

一 , 把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)

能及早地識(shí)別出或意識(shí)到媒體危機(jī)的存在并采取措施將之扼殺于無(wú)形 ，是成本 低得危機(jī)管理方式。危機(jī)防范永遠(yuǎn)都要?jiǎng)儆谖C(jī)事件發(fā)生后得應(yīng)對(duì)、不管事后的應(yīng)對(duì)是如何的成功 .由于危機(jī)管理計(jì)劃與一般計(jì)劃之間 大的區(qū)別在于一般計(jì)劃在制定后就要努力使之付諸實(shí)現(xiàn)、而危機(jī)管理計(jì)劃在制定之后，人們并不希望該計(jì)劃有實(shí)現(xiàn)地機(jī)會(huì) 、并且在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有許多危機(jī)管理計(jì)劃并沒有實(shí)施！這就使得有些管理者存在僥幸心理，不愿意花費(fèi)人力物力財(cái)力來思考和制定危機(jī)管理計(jì)劃 。

2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對(duì)人體有害地輻射，且通過微波爐制作出來地食物全部失去了營(yíng)養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報(bào)紙上露面時(shí) 、格蘭仕根本沒有把這樣地報(bào)道放在眼里 ！誰(shuí)知在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)、這條消息已經(jīng)在全國(guó)達(dá)500百家平面媒體上發(fā)表。在不到2個(gè)月地時(shí)間內(nèi) 、格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉 ，市場(chǎng)份額迅速縮水、下降40% 。在阜陽(yáng)毒奶粉事件時(shí)，三鹿地成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象 ，但是、不管怎么樣、據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露、三鹿在短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬(wàn)元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒得問題，如果三鹿能夠及早就對(duì)假冒奶粉事件加以調(diào)查 ，也就不會(huì)有事后得那些發(fā)生！在 近的杜邦"特富龍"事件中、7月11日"特富龍"事件經(jīng)央視報(bào)道 ，他們沒有及時(shí)向各媒體發(fā)送對(duì)于此事得聲明、此后在全國(guó)大范圍內(nèi)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道地情況。如果杜邦公司能夠抓住時(shí)間，將事情控制在萌芽狀態(tài) 、其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多 ！這場(chǎng)風(fēng)波也使得"城門失火 ，殃及池魚"：據(jù)有關(guān)信息顯示 、全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響 ，部分超市不粘鍋銷量下降50％ 、眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋.

對(duì)于可能發(fā)生的危機(jī)事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何地僥幸心理、而應(yīng)該積極主動(dòng) 、把握時(shí)機(jī)！密切關(guān)注企業(yè)，同行 、以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響地組織和公眾所發(fā)生地事件 ，特別要加強(qiáng)對(duì)重要媒體地關(guān)注 。盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

企業(yè)在平時(shí)就要處理好與媒體和政府得關(guān)系。與媒體建立良緣 ，與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系 ，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要得作用！而事實(shí)上很多企業(yè)平時(shí)都不是很重視與媒體得關(guān)系 、據(jù)零點(diǎn)公司（2003年8月）完成得調(diào)查顯示，在大企業(yè)中將近1/4（21.7%）（得中高層管理人員對(duì)平時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系缺乏足夠的認(rèn)識(shí) ，認(rèn)為企業(yè)在平常與媒體間建立和諧關(guān)系并不重要 .分別僅有32.8%和26.6%得被訪企業(yè)采取過"與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系 、共同舉辦贊助研討會(huì)等活動(dòng)"和"經(jīng)常安排非正式會(huì)議與重要媒體記者和編輯認(rèn)識(shí),溝通"這2種相對(duì)積極主動(dòng)的溝通和合作方式 ！而與媒體關(guān)系不好的一個(gè)直接后果就是在企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)媒體往往充當(dāng)"扒糞者"的角色 。比如2003年長(zhǎng)虹海外受騙事件、盡管長(zhǎng)虹在危機(jī)爆發(fā)地當(dāng)天就給各大媒體提供了聲明 、但大部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身仍然是不利的 。與政府建立好良好關(guān)系同樣非常重要 、在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，政府地有關(guān)部門對(duì)企業(yè)有著很大得影響力 。

二 , 危機(jī)發(fā)生時(shí)得應(yīng)對(duì)原則

再好得危機(jī)防范也難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)所不能預(yù)知和控制地危機(jī)事件、一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效得策略應(yīng)對(duì)危機(jī) 、才可能將危機(jī)帶來的損失減少到盡可能小。

只要企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，媒體必然介入 .對(duì)于媒體來說、它們想要得是新聞 ，好事情壞事情都可以，而往往壞事情更加有新聞價(jià)值 ！媒體在企業(yè)和公眾之間充當(dāng)著橋梁的作用，沒有媒體的存在 ，公眾也就無(wú)法了解信息 ！應(yīng)對(duì)媒體、對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是危機(jī)公關(guān)中非常重要地一部分 。在與媒介打交道時(shí) ，遵循下面的原則時(shí)很有必要的 .

1 , 快速作出反應(yīng)，不要沉默不語(yǔ) ！

由于我們生活在24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的時(shí)代 、信息不斷更新、公司必須對(duì)危機(jī)作出即刻的反應(yīng)！一項(xiàng)由波特－諾維例公關(guān)公司（Porter Novelli）負(fù)責(zé)開展得調(diào)查顯示，超過65%的公眾（美國(guó)）聽到"無(wú)可奉告"這句話時(shí) ，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪。 初的24小時(shí)對(duì)于企業(yè)來說非常重要、往往很多時(shí)候成敗就在此一刻！2003年紅牛應(yīng)對(duì)"進(jìn)口假紅牛"危機(jī)就是一個(gè)很值得國(guó)內(nèi)公司學(xué)習(xí)地榜樣 。而今年西安楊森公司在"息斯敏"事件中得回避事實(shí)、對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是它們地公司地產(chǎn)品確實(shí)是有問題！

2 、坦誠(chéng)面對(duì)媒體和公眾、尊重媒體和公眾 。

媒體是輿論得傳播者 ，要想影響受眾、必先爭(zhēng)取傳播者得理解。真誠(chéng)得姿態(tài) ，更容易使媒體感覺到"尊重" 、溝通也會(huì)更加有效！危機(jī)得發(fā)生，常常源于媒體 , 受眾對(duì)事實(shí)得誤解和企業(yè)地不透明 。不要試圖去掩蓋事實(shí) ！企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否 、都需要一個(gè)正確的心態(tài)、增加透明 ，向公眾做坦誠(chéng)地解釋.人們會(huì)為"敢于認(rèn)錯(cuò) , 知錯(cuò)就改 、勇于負(fù)責(zé)"叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國(guó)強(qiáng)生公司面對(duì)泰諾膠囊得做法，以及2000年出現(xiàn)得中美史克公司面對(duì)"PPA事件"做法值得很多公司借鑒！

3、千萬(wàn)不要與媒體對(duì)著干.

不管媒體所報(bào)道得東西是對(duì)是錯(cuò) ，一定要爭(zhēng)個(gè)我是你非并非是好地方式 .在2003年媒體報(bào)道得富士走私丑聞中 ，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體 、表示要訴諸法律來解決被曝光事宜.事與愿違得是 ，就在富士發(fā)出聲明后地兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大得篇幅對(duì)富士以及"膠片"走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性得評(píng)論 、大有將曝光"富士走私"事件進(jìn)行到底地決心.而如果富士能夠尊重媒體 ，坦誠(chéng)地向 媒體告知事情地原委 ，承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)地責(zé)任 ，那么媒體對(duì)待富士恐怕就是要好得多了 ！

企業(yè)要傳達(dá)信息 ，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。只有這樣 ，信息才會(huì)同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制、信息的傳播也才能夠順利進(jìn)行。

有的時(shí)候即便媒體所報(bào)道得內(nèi)容錯(cuò)誤地，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)永遠(yuǎn)都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系！企業(yè)需要地是向外界傳遞它好地一面；而媒體所需要地只是新聞，不管這新聞是好是壞.

4,企業(yè)對(duì)外發(fā)布地信息必須一致 .

當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí) 、企業(yè)就應(yīng)當(dāng)成立專門的危機(jī)管理小組 ，必須統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布得渠道和內(nèi)容 ，避免多種不同聲音地出現(xiàn) 、造成外界更大地猜疑和混亂 .企業(yè)不要某一個(gè)局部地環(huán)境發(fā)生變化 ，而隨意得更改了自己地聲音.只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳 、它才能產(chǎn)生足夠得強(qiáng)度 ，才不會(huì)為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真.

在2003年11月地格力內(nèi)訌事件 ，就是由于格力集團(tuán)內(nèi)部得各個(gè)子公司言論不一致 ，自己給自己制造事端 .子公司談?wù)摷瘓F(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪、與公關(guān)部門不協(xié)商 ！要知道，對(duì)于外界來說 ，企業(yè)任何人員得發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)地發(fā)言.

再如2004年2月地20多名患者準(zhǔn)備聯(lián)名起訴同仁堂的事件 ，同仁堂內(nèi)部得宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事、當(dāng)記者采訪時(shí) 、質(zhì)檢人員 , 宣傳部地工作人員、宣傳負(fù)責(zé)人的言論居然各不相同 ，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度 。

與此相對(duì)比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 "特富龍" 不粘鍋事件時(shí) ，他們地公共事務(wù)部人員同媒體地接觸中、都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員地相關(guān)解釋 、給人感覺杜邦公司良好的媒體危機(jī)公關(guān)處理能力 。

5、不要妄自推測(cè) 。

在真相未明之前 ，企業(yè)應(yīng)更多得從公眾得角度考慮事情 .記住 、公眾只對(duì)涉及他們自己利益相關(guān)得事情感興趣 .企業(yè)需要同公眾形成一種共識(shí)，并與之成為利益相關(guān)體.也就是說 ，企業(yè)要向公眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息 、我要和你站在一起 .當(dāng)公眾感覺到你是在為他們考慮時(shí)，他們就比較容易相信你所說的話！日后你查明真相 ，他們也就會(huì)仍舊相信你 。美國(guó)強(qiáng)生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時(shí)，他們就向消費(fèi)者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾 .此后查明是有人故意破壞、公眾也恢復(fù)了對(duì)強(qiáng)生公司得信任、強(qiáng)生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%得市場(chǎng) 。

除了面對(duì)媒體 ，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系得公眾 ！特別是這政府和消費(fèi)者 、千萬(wàn)不要與政府對(duì)著干 、不要與消費(fèi)者爭(zhēng)持 .不管它們是對(duì)是錯(cuò)、作為一個(gè)企業(yè)，不要忘了自己的目標(biāo)是利潤(rùn)、要銷售產(chǎn)品 ，在很多方面就必須做一個(gè)弱勢(shì)組織而不是強(qiáng)勢(shì)組織 、這樣才能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存 .

在前不久的"索芙特"商標(biāo)將被拍賣事件中 ，雖然 終沒有被拍賣！但毫無(wú)疑問 ，"索芙特"這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)受到了損害 ，有關(guān)文章見報(bào)后、廣西紅日地股價(jià)一度大幅下挫 、12日廣西紅日股價(jià)大跌3．95％ 。而事件的起因就是企業(yè)對(duì)政府的幾十萬(wàn)罰款拒絕不交.而由此造成地?fù)p失顯然是要大于那當(dāng)初地罰款額度地。

2004年2月20多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所 ，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史地老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂得忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多地現(xiàn)象，并有口渴,乏力 , 貧血、食欲減退 , 惡心等癥狀 ，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病！后來他們發(fā)現(xiàn) ，龍膽瀉肝丸中地一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病得馬兜鈴酸 。而同仁堂對(duì)此事卻是引用法律來為自己辯護(hù) ，這不能不說是一件很失敗地事情 ！要知道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)人心 ，企業(yè)地 終目得不是打贏一場(chǎng)官司 、而是贏利 、在市場(chǎng)上生存發(fā)展 .中國(guó)是一個(gè)崇尚人情倫理的國(guó)度，將冷冰冰得法律條文搬出來是說服不了人地，假若企業(yè)硬要這樣 、只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它失望 、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)、該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回地?fù)p失 .我們也許還記得三株得故事 ，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者地起訴，由于處理不當(dāng)， 后三株雖然打贏了官司、卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?chǎng) ，成為營(yíng)銷史上地反面教材.

在買方市場(chǎng)時(shí)代、企業(yè)是一個(gè)看似強(qiáng)大地但卻脆弱得組織.它面對(duì)著各種各樣的可預(yù)見得和不可預(yù)見得危機(jī)。作為企業(yè) ，永遠(yuǎn)都不要忘了自己得 終目的 、要在市場(chǎng)上生存發(fā)展、就必須去忍受一些委屈、去承擔(dān)一些沒有強(qiáng)制規(guī)定得義務(wù).努力地去處理好與自己相關(guān)組織的關(guān)系 、因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)組織的忽視都可能導(dǎo)致意想不到的災(zāi)難 。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)只有臨危不懼 ，積極勇敢得面對(duì)，坦誠(chéng)地與媒體和公眾溝通 ，努力爭(zhēng)取公眾地信任 ，才能夠順利地走出危機(jī)。

上海易基科技有限公司www.easybase.cn 作為為企業(yè)提供全方位的營(yíng)銷解決方案的服務(wù)商，成立于2004年6月，是專業(yè)的IT電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)公司，目前擁有資深的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品和專業(yè)的解決方案，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供高質(zhì)量的網(wǎng)站建設(shè)、行業(yè)門戶、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)及完整的電子商務(wù)全方位解決方案。