美麗的萊茵河、隨處散落的歌劇院和滿是栗子樹點(diǎn)綴的國(guó)王大道，使杜塞爾多夫（Dusseldorf）理所當(dāng)然被認(rèn)為是德國(guó)首選購(gòu)物場(chǎng)所。不久前，來這里的觀光客發(fā)現(xiàn)又多了一個(gè)購(gòu)物好去處—麥德龍超市（METRO）。

最炫的超市體驗(yàn)

從外表看上去，這家超市和分布在其他20多個(gè)國(guó)家的麥德龍超市并沒有太大的不同。但是它帶來的購(gòu)物體驗(yàn)絕對(duì)是獨(dú)一無二。

黛安娜（Diana）手推一輛智能購(gòu)物車進(jìn)入超市，盡管對(duì)這個(gè)超市并不熟悉，但是她一點(diǎn)也不擔(dān)心。由于事先已經(jīng)輸入了她想要購(gòu)買的物品名稱，智能購(gòu)物車顯示屏的右上方清楚地顯示了黛安娜要去的位置。“右轉(zhuǎn)，第三層貨架”，上面擺放著她愛吃的巧克力?！巴耙恢弊撸⒁猓筠D(zhuǎn)，第四層貨架”，正是她想要的記事本。此時(shí)，顯示屏的右下方跳出了幾支可愛的卡通筆，原來擺放在記事本右邊貨架上的某類筆正在低價(jià)促銷。黛安娜非常喜歡這些筆的造型，因?yàn)楣P的價(jià)格相當(dāng)便宜，她也就順便買了好幾支。

往前走不遠(yuǎn)，一批包裝鮮艷、類似飲料的物品吸引了黛安娜的視線，她拿起一瓶仔細(xì)端詳，但是上面的語言她不認(rèn)識(shí)。這時(shí)，她看到了掛在貨架邊的顯示屏（一個(gè)交互式電子站），她嘗試著將手中的物品靠近顯示屏?！暗巍钡囊宦暫螅聊簧嫌玫抡Z顯示出了產(chǎn)品的價(jià)格和名稱。最讓她驚奇的是，這個(gè)產(chǎn)品的背景和產(chǎn)地也以畫面形式展現(xiàn)了出來。這大大增加了她的好感，她毫不猶豫地拿了一打這樣的產(chǎn)品放入購(gòu)物車。

此時(shí)，智能購(gòu)物車左方的購(gòu)物清單列表中顯示的商品已經(jīng)不多了。黛安娜利用自動(dòng)系統(tǒng)的路線優(yōu)化功能，選擇以最短的路線購(gòu)買清單上的其他商品。當(dāng)她前往結(jié)賬柜臺(tái)付賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)購(gòu)物高峰時(shí)段柜臺(tái)前并沒有排起長(zhǎng)龍。原來，麥德龍超市提供了多種付賬方式。黛安娜決定選擇自動(dòng)結(jié)賬方式，省去排隊(duì)的麻煩。
黛安娜走出超市時(shí)，她發(fā)現(xiàn)時(shí)間僅僅過去了半個(gè)小時(shí)。而以往，她無論如何也要在超市里消磨掉1個(gè)多小時(shí)。她想，下次還來這家超市購(gòu)物。

IT支撐

這家坐落在杜塞爾多夫的麥德龍超市，被德國(guó)麥德龍集團(tuán)稱為“Smart Helves”未來商店，它給客戶帶來了新鮮獨(dú)特的超市體驗(yàn)，而這種全新體驗(yàn)的背后依賴商業(yè)科技的有力支撐。據(jù)悉，麥德龍集團(tuán)的這家未來商店正是建立在國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）的中間件和基于無線射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)的集成服務(wù)的基礎(chǔ)上。

作為一門新興技術(shù)，RFID能很好地解決讓超市頗感頭痛的缺貨問題，確保顧客可以隨時(shí)買到所需產(chǎn)品。IBM公司大中華區(qū)行銷部電子商務(wù)行銷經(jīng)理林守常指出，由于在貨架上安裝了RFID系統(tǒng)，一旦銷售區(qū)的產(chǎn)品低于底線，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)出警報(bào)。此時(shí)，超市經(jīng)理可以向員工快速發(fā)送缺貨通知，員工可以通過手持無線設(shè)備接受警報(bào)，快速補(bǔ)貨。同樣，后端的庫房存貨量一旦低于預(yù)設(shè)量，也會(huì)立即發(fā)出補(bǔ)貨申請(qǐng)，避免由于缺貨的原因讓用戶跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一邊。

此外，顧客在收款臺(tái)等候時(shí)間過長(zhǎng)一直是當(dāng)今超市行業(yè)難以解決的問題。但在“未來商店”中，購(gòu)物車中的RFID標(biāo)簽會(huì)向系統(tǒng)提供當(dāng)前的顧客數(shù)量，系統(tǒng)會(huì)告訴超市管理層有多少購(gòu)物車出入商店，如果商店內(nèi)被使用的購(gòu)物車數(shù)量增加，RFID系統(tǒng)就會(huì)提醒工作人員開放更多的收款臺(tái)。

除了RFID，其他的無線技術(shù)在提升客戶體驗(yàn)方面也扮演了非常重要的角色。將來，用戶在家里就可以在新一代的未來零售商店開始購(gòu)物。來到超市后，通過無線上網(wǎng)的方式，可以調(diào)看自己在家中制訂的個(gè)性化購(gòu)物清單，并且實(shí)時(shí)向清單中添加物品。而無線定位功能能夠幫助用戶在具體的貨架上找到自己需要的產(chǎn)品。
林守常表示，“未來商店”里還會(huì)出現(xiàn)引人注目的全動(dòng)態(tài)顯示屏促銷，靜態(tài)促銷單將不復(fù)存在。這樣做的好處是可以隨時(shí)更新促銷內(nèi)容。比如根據(jù)產(chǎn)品庫存量和產(chǎn)品的有效期進(jìn)行促銷，甚至可以根據(jù)天氣狀況開展促銷活動(dòng)。同時(shí)，也能由總部使用手持設(shè)備或其他設(shè)備進(jìn)行集中管理。顧客也可以通過與顯示屏的交互，表達(dá)個(gè)人喜好。比如，顧客需要了解超市里的鞋類信息，可以觸摸屏幕，選擇查看“鞋”，就可以掌握鞋類的相關(guān)細(xì)節(jié)，同時(shí)還可以選擇不同品牌的鞋進(jìn)行對(duì)比。
這種動(dòng)態(tài)促銷方式受到了廣泛歡迎。荷蘭零售商Royal Vendex集團(tuán)下屬的De Bijenkorf百貨公司借助思科系統(tǒng)公司（Cisco）的“店內(nèi)多媒體廣播”零售系統(tǒng)與客戶進(jìn)行交流，不僅大大提高了銷售利潤(rùn)，并在新興的店內(nèi)數(shù)字廣告領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

De Bijenkorf百貨公司除了提供國(guó)際知名品牌和自有品牌的時(shí)裝和化妝品以外，它還在荷蘭開設(shè)了12家百貨商店，這些商店提供多種高質(zhì)量的家庭用品、媒體、體育和旅游服務(wù)。

而它最新的創(chuàng)意是在新建的馬斯特里希特（Maastricht）百貨商店試裝了40個(gè)店內(nèi)電視顯示屏，用來播放符合自己需要、更有針對(duì)性的內(nèi)容。

大勢(shì)所趨

新的技術(shù)正觸發(fā)新的商業(yè)模式，這一趨勢(shì)要求零售企業(yè)能夠快速吸納新的技術(shù)，以適應(yīng)未來新的零售模式。目前，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度。來自中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，零售業(yè)全行業(yè)銷售利潤(rùn)率在5%左右，而連鎖零售企業(yè)平均利潤(rùn)率僅為0.91%，連鎖便利店的利潤(rùn)率甚至為-3.44%。“零售行業(yè)是一個(gè)過度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因此他們需要比別的行業(yè)更關(guān)心對(duì)手在做什么。”IBM公司零售商店解決方案部亞太區(qū)渠道與戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)理童文華說。 因此，零售商改變用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

不過，上海康誠(chéng)倉(cāng)儲(chǔ)有限公司資訊部總監(jiān)陳弘宗表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還很難在超市里搭建一整套類似德國(guó)“未來商店”的系統(tǒng)。多樣屋生活用品（上海）有限公司唐女士有同樣的感受。盡管她對(duì)建立在復(fù)旦大學(xué)張江校區(qū)的“IBM亞太區(qū)零售中心”非常感興趣，但是來自成本的壓力，使她覺得“目前的銷售額并不足以支撐我們購(gòu)買類似的產(chǎn)品”。

然而，上海城市超市有限公司（下稱“城市超市公司”）IT部門的甘女士對(duì)能夠掃描、識(shí)別價(jià)格和產(chǎn)地的“個(gè)人購(gòu)買導(dǎo)向機(jī)”表示出了極大的興趣。目前，僅擁有4家平均面積800平方米連鎖門店的城市超市公司，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。城市超市公司目前經(jīng)營(yíng)近萬種商品，而進(jìn)口商品的比例就占到了40%～50%。由于不少進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和說明都是不同的語言文字，給一些消費(fèi)者帶來了閱讀障礙。城市超市公司認(rèn)為“個(gè)人購(gòu)買導(dǎo)向機(jī)”能幫助用戶更方便地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。“我們還是希望根據(jù)自己的需要，適度引進(jìn)新技術(shù)，改善我們的購(gòu)物環(huán)境?！?/FONT>