但是對(duì)于沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter S. Fader）而言，這些看似隨意的線條所代表的是一種新型的數(shù)據(jù)集，它能顯示出個(gè)體購物者在一家現(xiàn)實(shí)中的食品雜貨店購物路徑。這種數(shù)據(jù)——首次被安裝在消費(fèi)者購物手推車上的無線視頻標(biāo)識(shí)（RFID）標(biāo)簽所采集繪制——很有可能改變零售商對(duì)于消費(fèi)者及其購物模式的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)?！?

　　在一篇題為“超市消費(fèi)者購物路徑的實(shí)驗(yàn)性研究（An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths）”的最新研究報(bào)告中，沃頓營銷學(xué)教授費(fèi)德、埃里克·布萊特勞以及博士生杰弗里·拉爾森共同對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，他們只關(guān)注購物者的行進(jìn)模式，而非購買行為或是商店的銷售規(guī)劃策略。他們總結(jié)道，這些研究結(jié)果將挑戰(zhàn)許多長期以來對(duì)超市購物者購物行走路徑的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，包括與過道人流量、特別促銷的陳列以及周界購物模式（perimeter shopping patterns）等有關(guān)的認(rèn)識(shí)。　

　　這些作者采用一種新型的“多變量聚類算法”，識(shí)別出在短、中、長距離購物路線中的14種特定的食品雜貨店中購物行走路徑。基于這一研究成果，費(fèi)德、布萊特勞以及拉爾森總結(jié)出：　

　　1.食品雜貨店的購物者不會(huì)走遍所有的過道—這曾是一種普遍的看法。相反地，大多數(shù)購物者“只會(huì)走選定的一些過道，而不是遵循大多數(shù)人所認(rèn)為的那種系統(tǒng)地走遍所有過道的行進(jìn)模式”?！?

　　2.一旦購物者進(jìn)入一個(gè)過道，他們極少能走到過道的另一端。相反地，他們“進(jìn)入過道不遠(yuǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)彎離開進(jìn)入另一道，而不是走完整個(gè)過道”?！?

　　3.購物者偏好逆時(shí)針的購物行走路徑。在接近結(jié)賬柜臺(tái)時(shí)，他們的購物速度加快。購物者的行為在更大程度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驅(qū)動(dòng)?！?

　　4.購物者的集中光顧之處實(shí)際上是商店的周邊——通常被稱為“周邊跑道”，而不僅僅是商店過道所覆蓋的區(qū)域。該研究報(bào)告指出：“盡管以前人們一直錯(cuò)誤地相信，通過商店過道的購物者偶爾會(huì)光顧商店的周邊跑道，我們現(xiàn)在知道周邊才是購物者進(jìn)場光顧的通路，他們可以從這兒快速地穿入過道中?！薄?

　　研究者預(yù)計(jì)，這些研究成果將對(duì)商店布局、產(chǎn)品陳列、貨架陳列以及過道與周邊通道之間的關(guān)系產(chǎn)生重要的影響——當(dāng)然，人們還能因此更好地理解消費(fèi)者的購物行為以及零售商與供應(yīng)商如何對(duì)這些行為模式作出響應(yīng)。費(fèi)德說道：“有關(guān)人們?yōu)槭裁促徺I他們所購買的商品方面，已經(jīng)積累了大量的研究資料，但是直到現(xiàn)在幾乎沒有跟蹤實(shí)際購買決定方面的研究?！?　　　

　　給購物手推車安裝標(biāo)簽 　　　

　　這一獨(dú)特的采集購物數(shù)據(jù)的機(jī)制名為“路徑跟蹤者（PathTracker）”技術(shù)，這是由索倫森公司（Sorensen Associates）所研發(fā)的一種新技術(shù)。索倫森公司由赫伯·索倫森（Herb Sorensen）所創(chuàng)建，目前在俄勒岡州波特蘭市與明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市設(shè)有辦公室。　

　　為了能收集到沃頓研究項(xiàng)目所使用的數(shù)據(jù)，“路徑跟蹤者”RFID標(biāo)簽被安裝在美國西部一家超市中每輛購物手推車的底部。索倫森指出，這些標(biāo)簽每五秒發(fā)出信號(hào)，信號(hào)被遍布在商店內(nèi)的接收器接收。一旦信號(hào)被采集到后，這些數(shù)據(jù)就被用于繪制有關(guān)購物手推車位置的圖，由此可記錄手推車在整個(gè)商店內(nèi)的移動(dòng)路徑。幾年前，索倫森把這些經(jīng)計(jì)算機(jī)處理后有點(diǎn)兒像涂鴉的購物車移動(dòng)路徑數(shù)據(jù)展示給費(fèi)德。　

　索倫森是一名專業(yè)的消費(fèi)咨詢師，也是消費(fèi)者購物模式領(lǐng)域的專家。他在近四年前開發(fā)了“路徑跟蹤者”技術(shù)。他說道，這一創(chuàng)意“差不多可以追溯到30年前，那時(shí)我和我的孩子們躺在地毯上，碰巧看到一組汽車通過十字路口的慢速攝影照片。我看著照片上的光條就想，如果能看到（超市里的）這些路徑，那將是多么有意思的一件事啊。這正是‘路徑跟蹤者’技術(shù)的起源”?！?

　　“我們所追求的并不是技術(shù)本身。我們所追求的是信息。RFID正好是完成我們工作的最佳技術(shù)手段。不久后，我們就發(fā)現(xiàn)我們可以獲得這家商店內(nèi)全方位的購物者行為數(shù)據(jù)?！薄?

　　索倫森曾拜讀過許多費(fèi)德的文章。“于是我把我們的圖表等數(shù)據(jù)寄給他，并且指出，我們樂于共享我們的數(shù)據(jù)?！辟M(fèi)德立即意識(shí)到索倫森及其“路徑跟蹤者”技術(shù)是近來流行的RFID技術(shù)的嶄新應(yīng)用，這為他正在進(jìn)行的電子商務(wù)領(lǐng)域的研究提供了可齊頭并進(jìn)的可行之道。能在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶“點(diǎn)擊-到-點(diǎn)擊”的技術(shù)使研究人員第一次能查看分析網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽以及購物模式?！奥窂礁櫿摺奔夹g(shù)為普通零售店提供了這種可能。費(fèi)德樂于把這一傳統(tǒng)零售環(huán)境與新型跟蹤技術(shù)的結(jié)合稱為“金釘”——類似于美國19世紀(jì)時(shí)在連接?xùn)|海岸與西海岸鐵軌時(shí)所使用的金鉚釘。他說道：“‘路徑跟蹤者’把這一切都聯(lián)結(jié)起來。”　

　　布萊特勞說道，這一新型的跟蹤數(shù)據(jù)對(duì)于自掃描儀技術(shù)問世以來的購物數(shù)據(jù)采集是一個(gè)重要的補(bǔ)充。掃描儀技術(shù)采集被購商品的詳細(xì)資料，商品價(jià)格以及是否使用贈(zèng)券等信息。但布萊特勞指出，掃描儀技術(shù)無法采集店內(nèi)購物者行為數(shù)據(jù)。“你在哪里購買了哪一件商品？你所走的是什么路徑？你在哪兒停留？你按照什么樣的順序查看不同的商品類別？對(duì)于商店布局、產(chǎn)品陳列以及商店利潤而言，這些都是關(guān)鍵問題。我們將最終把購物者店內(nèi)的移動(dòng)模式與購買決定聯(lián)系起來?！薄?

　　這些沃頓的研究人員在研究報(bào)告中指出 ：“其他研究人員曾在過去探討過店內(nèi)購物模式這一研究主題。每隔10年左右，研究人員好像就會(huì)‘再次發(fā)掘’出這一主題，并采用不同的方法來進(jìn)行研究分析。”布萊特勞指出，但是沒有人曾使用過“路徑跟蹤者”數(shù)據(jù)。索倫森仍在使用原始的“路徑跟蹤者”技術(shù)（盡管目前的技術(shù)已是“第四版”了），并已將這一技術(shù)擴(kuò)展到在更加小型的商店內(nèi)進(jìn)行的數(shù)字視頻跟蹤領(lǐng)域。他還正在嘗試手提式跟蹤設(shè)備，這樣研究人員就能跟隨個(gè)體購物者，并以索倫森所謂的“實(shí)時(shí)”方式跟蹤他們的行為模式。截至目前為止，他已在20家零售店內(nèi)安裝了“路徑跟蹤者”系統(tǒng)，并正在進(jìn)行另10家商店的安裝工作。他說道：“我們已創(chuàng)建了測量物品移動(dòng)的通用體系。”“但是直到‘路徑跟蹤者’問世以前，我們對(duì)購物者的行為還一無所知?！?　　　

　　“熱點(diǎn)”與“冷點(diǎn)”區(qū)域 　　　

　　“路徑跟蹤者”技術(shù)及其能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析的能力將無疑會(huì)對(duì)其他零售市場產(chǎn)生影響。布萊特勞說道：“人們總是希望理解商店內(nèi)購物者的行為模式?！薄拔艺J(rèn)為倉儲(chǔ)式大型零售商店——玩具反斗城（Toys R Us）、好市多公司（Costco）以及零售服裝店——將會(huì)認(rèn)識(shí)到其中的價(jià)值。如果你把牛奶等熱賣商品放到商店的后部，那么購物者會(huì)在沿途有更多的突發(fā)性購買行為嗎？這真的會(huì)發(fā)生嗎？想像一下，如果你知道哪些商品被放置在商店后部，你就能展示出商店內(nèi)的人流量將會(huì)因此發(fā)生怎樣的改變。”　

　　布萊特勞預(yù)計(jì)，未來的研究分析將能顯示出超市內(nèi)部的購物“熱點(diǎn)與冷點(diǎn)”區(qū)域，并能預(yù)測出購物者的移動(dòng)與購物模式，從而導(dǎo)致零售業(yè)的大幅調(diào)整。　

　　這一份研究報(bào)告是第一份探討店內(nèi)購物路徑的論文，費(fèi)德與布萊特勞都認(rèn)為可以對(duì)“路徑跟蹤者”數(shù)據(jù)進(jìn)行更多方面的分析。他們寫道，例如，這些數(shù)據(jù)可以成為將來進(jìn)一步有關(guān)環(huán)境心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)，這些研究將使人能了解“購物者是如何在他們的大腦中構(gòu)建商店布局的”，這“可能對(duì)購物者的下一步移動(dòng)有著重要的影響”?！?

　　這些沃頓的研究人員表示：“對(duì)于移動(dòng)路徑與購買行為之間聯(lián)系的研究看來是合理的下一步研究方向?！薄皩⑻囟ǖ囊苿?dòng)路徑與個(gè)體消費(fèi)者的購買決定聯(lián)系起來可能有助于加深對(duì)購買動(dòng)機(jī)的理解，并能為傳統(tǒng)的‘市場籃（market basket）’分析所無能為力的商品互補(bǔ)性與替代性領(lǐng)域提供新的認(rèn)識(shí)。下一步研究的另一個(gè)方向是對(duì)獨(dú)立于購買行為的購物者移動(dòng)行為作進(jìn)一步研究?！薄?

　　布萊特勞說道：“我們所做的正是把購物這一個(gè)大洋蔥給層層剝開?！薄坝辛诉@些數(shù)據(jù)，你就不但能了解結(jié)賬柜臺(tái)方面的信息，而且能了解商店內(nèi)所發(fā)生的一切。這樣我們就擁有了有關(guān)購物體驗(yàn)更全面的信息?！薄?