“非洲手機(jī)之王”傳音控股，業(yè)界定是早有耳聞。

但在2023年全球手機(jī)市場仍緩慢走出低谷時，傳音控股似乎一躍就跳出了谷底。

數(shù)據(jù)來源：傳音控股年報、2023年度業(yè)績快報公告

除了亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)，年初IDC發(fā)布的研究報告也能展現(xiàn)這家公司的復(fù)蘇速度。

圖片來源：IDC

1）出貨量方面，2023年傳音旗下智能手機(jī)出貨量超過9400萬臺，市場份額占比8.1%，僅次于蘋果（20.1%）、三星（19.4%）、小米（12.5%）和OPPO（8.8%），位列全球第五。

2）增長率方面，2023年傳音旗下智能手機(jī)出貨量同比增長30.8%，同時段其他廠商的增長情況分別為蘋果3.7%，三星-13.6%、小米-4.7%、OPPO-9.9%，出貨量唯二增長的品牌就是傳音與蘋果，就算是整個全球市場2023年智能手機(jī)出貨量較2022年也是下滑了3.2%。

我們并不打算對傳音“造神”，但是需要客觀了解傳音過去做對了什么、未來還打算做什么，在得到答案后，或許這些答案將對當(dāng)下更多也想要“出?！钡奈锫?lián)網(wǎng)、智能硬件、消費電子領(lǐng)域的企業(yè)有些作用。

傳音在非洲市場的護(hù)城河：

極致的本地化

不去追溯過往企業(yè)發(fā)展史的話，事實上當(dāng)今科技行業(yè)普遍在經(jīng)歷高端增長乏力和流行開拓下沉市場、開拓海外新興市場。

• 同區(qū)域內(nèi)下沉市場的需求特征是低價、物美價廉；

• 海外新興市場的特征則是與成熟市場相比存在產(chǎn)品代差，可以表述為產(chǎn)品更低端或功能不似高端產(chǎn)品那樣豐富。新興市場最吸引各類型企業(yè)進(jìn)入的原因，也在于人口紅利、以及對科技新鮮事物存有興趣/接受度高的年輕人口占比高。至于當(dāng)下最有機(jī)會的新興市場國家以印度、巴西、尼日利亞為典型，對應(yīng)的新興市場區(qū)域主要是南亞、拉美和非洲，另外還有東南亞、中東等。

截至2023年5月的世界人口排名及增長率情況

那么在智能手機(jī)這條賽道上，傳音面向的非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數(shù)超過 40 億，市場空間龐大。

但在巨頭環(huán)伺時，傳音在以非洲為代表的新興市場取得成就的根本原因是更深刻地研究了非洲市場需求特征，將產(chǎn)品進(jìn)行了本土化設(shè)計，而并非簡單地基于產(chǎn)品代差將更老一代或幾代的低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場。雖然放眼其他行業(yè)，后者這種方式不一定會失敗，但往往難以建造護(hù)城河，維持商業(yè)上的長期成功。

傳音極致本土化的5點體現(xiàn)：

1、自研的深膚色拍照技術(shù)包括深膚色人臉檢測識別技術(shù)、身體骨骼關(guān)鍵點檢測、深膚色人像分割、深膚色影像效果增強、多膚色智能美顏等核心技術(shù)，能很好地滿足非洲深膚色消費人群影像成像訴求。并且后期隨著傳音發(fā)展非洲以外的南亞、東南亞、中東和拉美新興市場，針對不同膚色人種也在持續(xù)對屏幕顯示色彩進(jìn)行研究，增加覆蓋多種膚色的影像系統(tǒng)兼容能力。

2、針對非洲酷熱的氣候、用戶體質(zhì)多汗的情況研發(fā)出耐手汗、抗臟污再生纖維新材以及防汗液USB端口，改善汗?jié)n腐蝕手機(jī)外殼、破壞充電等問題。

3、針對非洲消費者的娛樂方式，研制了適合非洲音樂的低音設(shè)計和喇叭設(shè)計，適合非洲人的收音機(jī)功能設(shè)計，并在音樂、內(nèi)容聚合等領(lǐng)域開發(fā)了契合非洲用戶偏好的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

4、針對非洲國家局部地區(qū)經(jīng)常停電、能源資源有限等問題，研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)技術(shù)，定向推出了支持待機(jī)20天的機(jī)型，配備了大容量的電池。

5、針對非洲有較多運營商且每個運營商僅有固定服務(wù)范圍，消費者為此購買了多張SIM卡的現(xiàn)象，但消費者并不愿意購買多部手機(jī)，為此推出雙卡雙待甚至四卡四待的機(jī)型。

或許還有其他更細(xì)節(jié)的設(shè)計不在此贅述，比如為了獲取商業(yè)上的成功，在新興市場采取的必然是低價策略，但如何做到低價并保持利潤自然是另一門功夫。

將非洲經(jīng)驗復(fù)制到其他區(qū)域

是傳音面臨的挑戰(zhàn)

目前，傳音銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家。并且在2023年第三季度，傳音智能手機(jī)產(chǎn)品在非洲以外市場的收入已經(jīng)超過70%。

具體的成就在2023年半年報中提到，除了在非洲智能機(jī)市場排名第一，報告期內(nèi)傳音在巴勒斯坦、孟加拉國智能機(jī)市場占有率排名第一，在印度智能機(jī)市場占有率排名第六。IDC報告也透露傳音在2023下半年保持了非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能手機(jī)出貨量第一。

但即便如此，在非洲市場積累的技術(shù)和經(jīng)驗不一定能快速復(fù)制，原因一般考慮三點：

1. 各新興市場國家之間在社會文化差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、行業(yè)監(jiān)管政策和消費者喜好等多方面存在較大差異；

2. 新市場的渠道建設(shè)、品牌的宣傳推廣和消費者的認(rèn)同需要一定時間周期；

3. 產(chǎn)品的生產(chǎn)及物流組織需要持續(xù)的資金和人力投入。

潛在風(fēng)險是，若持續(xù)加大對新市場的拓展，新開拓市場較高的前期投入將可能降低公司當(dāng)期盈利水平。比如在熱鬧的印度市場，價格戰(zhàn)其實非常激烈，毛利率自然會受到影響，并且因為參與玩家太多，并不一定是由傳音獲得理想的目標(biāo)。

最后

傳音是如何成功的？

最簡單粗暴的概括方式是在非洲市場做低端產(chǎn)品。

但從本文看來，做低端也能做出定制化，并且定制化并不意味著采用的技術(shù)有多先進(jìn)、門檻有多高，而是比競爭對手更了解自己的用戶需要什么，進(jìn)而滿足他們的需求。

當(dāng)然，目前市面上另一類受追捧的方式是在歐美、北美等成熟市場，以創(chuàng)新、高質(zhì)量的特征做價值更高的高端產(chǎn)品，這是另一條路，也有很多成功的企業(yè)案例。

事實上，傳音正在基于過去的積累，加大對新興技術(shù)的研發(fā)和投入，正如2023年上半年傳音控股的半年報中，其涉及AI智能算法、AIGC圖像生成等研發(fā)項目的計劃投入共計接近1億元。

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