從全球幾大美妝巨頭近期公布的 2020財年財務數據來看，中國美妝市場的表現(xiàn)堪稱一枝獨秀，在全球的重要性與日俱增，這其中最主要的推動力就是高端美妝品牌的加速成長。疫情背景下，中國美容零售市場的逆勢增長備受全球矚目，在這一風口下，以絲芙蘭和 Harmay（話梅）為代表的國際和國內多品牌集合店快速布局；與此同時，能充分呈現(xiàn)品牌整體形象的單品牌旗艦店、新零售概念店也在疫情后高頻開出。通過梳理一些代表性美妝品牌在中國零售渠道的最新布局，本文將為大家呈現(xiàn)高端美妝單品牌門店發(fā)展的四個重要趨勢：

深耕一線頂級商圈：首店、大店、專區(qū)

門店設計大升級：全面展示品牌的高端形象

提升互動體驗：數字化、黑科技、一對一

獨家新品、限量首發(fā)，更全面的產品線

深耕一線頂級商圈：首店、大店、專區(qū)

Lanc?me北京王府井大街旗艦店，是繼法國香榭麗舍大街之后的全球第二家、亞洲首家旗艦店，值得注意的是其面積達到320平方米，是品牌目前在全球最大的門店。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場旗艦店 163平方米，同樣是品牌目前在全球最大的旗艦店。天環(huán)廣場所在的廣州天河路商圈被譽為“華南第一商圈”，2019年開業(yè)的 YSL 美妝全球最大旗艦店與其位于一樓同一層。

Dior 深圳萬象天地旗艦店，是品牌在全國的第二家、也是最大的美妝香水旗艦店，值得注意的是它是全國唯一一家?guī)в?400平方米迪奧法式花園的門店。

YSL 美妝上海新天地這家店的面積雖然僅為87平方米，但是品牌全球首家香水旗艦店，據悉僅門店選址就花了一年時間。緊鄰隔壁的是 Tom Ford于2018年年底開出的中國首家獨立美妝精品店。YSL美妝與 Tom Ford 美妝全球級別旗艦店選址的兩次重合，競爭意味濃厚。

以上四家疫情后開業(yè)的中國、乃至全球最高級別旗艦店，全部位于北上廣深一線城市，在商圈選址布局上聚焦商業(yè)環(huán)境、消費力聚集的頂級商圈。這樣的頂級商圈為美妝品牌精品店的聚集提供了強大的區(qū)位效應和輻射影響力。

以下圖中的上海興業(yè)太古匯和上海國金中心商場的落位圖為例，這兩個商圈具有較典型的整層布局美妝單品牌門店的特點。

同時，這類商圈也是眾多小眾沙龍香水品牌的“首店”偏愛進駐的目標地。比如位于上海國金中心商場的 Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle 中國首店，位于上海興業(yè)太古匯的 Atelier Cologne，Guerlain中國首店（及概念店），位于上海恒隆廣場的 BYREDO，Diptyque （兩個品牌背后的投資方是倫敦私募股權投資公司 Manzanita Capital）中國首店。

門店設計大升級：全面展示品牌的高端形象

本文中的這些單品牌獨立門店案例，多定位為“旗艦店”和“概念店”，寓意展示品牌轉型升級和打造全新形象門店的成果，也是品牌展示對于審美理解的比拼，與傳統(tǒng)門店的設計思路大相徑庭。

從功能上看，這類門店不再單純以銷售為主要目的，其發(fā)揮的更大價值在于傳遞品牌理念和塑造品牌形象，為消費者提供沉浸式的品牌體驗。

花旗銀行一位研究主管 Cedric Besnard 曾在接受外媒采訪時表示，“ 美妝產品毛利率極高，平均為 60% 至 75%。這種低成本，高回報的產品也為品牌帶來了很強的靈活性。開設單品牌獨立門店能夠增加品牌的曝光率，并帶來一定的銷售額增長。從長計議，很多公司都愿意對門店進行投資。隨著產品分銷與市場營銷之間的界限越來越模糊，門店的盈利能力將不再是品牌考慮的唯一因素。”

深圳萬象天地的 Dior 美妝香水旗艦店，是全國唯一一個帶有迪奧法式花園的門店，店內的法式玫瑰墻和白色的秋千，完整再現(xiàn)了品牌巴黎蒙田大道總店的風格。

YSL 美妝位于上海新天地的全球首家香水旗艦店以黑白金為主色調，外墻和內部分別大量使用黑、白兩色的大理石。據品牌官方介紹，這種大面積使用大理石的店鋪設計是 YSL美妝全球店鋪中的首家也是獨家。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場全球旗艦店最高頻出現(xiàn)在設計媒體上的是其全鏡面的門店外墻，在門外就激發(fā)了人們進入的探索欲望。門店設有一款全球最大的嵌入式顯示屏實時顯示新品信息，一整面的粉色絲絨香水墻營造現(xiàn)代奢華氛圍。

Lanc?me 北京王府井大街全球旗艦店在入口處兩端分別設置了用蘭蔻小黑瓶打造的巴黎鐵塔，和口紅打造的北京天壇，店內采用四合院格局，并有鮮明的宮墻、琉璃瓦、圓柱等北京元素。

Gucci 北京 SKP-S概念店打造了超過450平方米的空間，這是品牌首次劃分出中國區(qū)首家概念店的家飾區(qū)和美妝區(qū)。美妝區(qū)域打造為復古的奢華紅色主題空間，梳妝鏡點綴浪漫的燈光效果。

提升互動體驗：數字化、黑科技、一對一

在電商的強勢沖擊下，特別是疫情特殊背景中誕生的“無接觸”零售新趨勢，讓以科技和互動驅動的線下門店體驗成為了實體零售復興的關鍵因素。

在近期開業(yè)的單品牌美妝獨立門店，圍繞顧客為本的互動體驗，以線上線下全渠道融合、黑科技驅動試用、一對一定制服務為主要特色。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場旗艦店門店內設置了一臺射頻識別傳感器，可以通過感應裝置取用試香卡。

Tom Ford 美妝全球品牌總裁 Guillaume Jesel 表示：“隨著廣州店客流量的增加，使用最多的工具就是非觸摸體驗，例如我們的 RFID Private Blend香水發(fā)現(xiàn)工具、非接觸香水采樣器和虛擬試妝工具?！?/p>

他援引 Beauté Research 的數據稱，2020年第四季度，Tom Ford 美妝的單店平均銷售能力位列中國美妝行業(yè)前四名。他將這一成就歸功于這類技術的革新。YSL 美妝上海新天地的香水旗艦店設置了一臺360°沉浸式香氛體驗機，當顧客走近裝置時，可自動感應實現(xiàn)智能噴香。

Lanc?me 北京王府井大街旗艦店的試香裝置做成了透明的鳥籠狀，按動裝置外側的按鈕，籠內的香味以趣味性的方式噴出。

Editions de Parfums Frédéric Malle 上海國金中心商場中國首店設置了獨家專利裝置—— Smelling Column香水探索艙（下圖）。每個獨立的艙室都是一款獨立的香水，打開艙門，聞到的是每款香水的后調，如同穿衣鏡的作用，讓客人以第三視角感受香水“穿”在身時真正的味道。線上線下全渠道的無縫融合也是門店體驗的重要環(huán)節(jié)。

Lanc?me 北京王府井大街旗艦店以線下皮膚檢測，線上小程序下單（下圖），打通全渠道，深入挖掘用戶在門店體驗中反應的個性化需求，通過數據記錄驅動精準匹配商品。與此同時，這家店采用了一對一專屬服務模式，用戶進店后首次接待的美容顧問即成為其專屬顧問。專屬顧問針對用戶的個性化服務提供后續(xù)的線上線下的長期專屬服務。

Tom Ford 廣州天環(huán)廣場旗艦店則啟用了微信小程序預約工具，門店設置 VIP護膚和彩妝體驗區(qū)，用戶通過預約到店即可體驗一對一的專屬服務。

獨家新品、限量首發(fā)，更全面的產品線

作為全球、中國最高級別的旗艦店，品牌在線上、線下的選品策略上也逐步更清晰地突出各自的特色。

Dior 美妝深圳萬象天地旗艦店分為護膚、彩妝和香氛區(qū)域，在香氛區(qū)域展示了品牌全系香水、香氛絲巾和香氛蠟燭產品，護膚區(qū)域推出如迪奧致奢修護精華（玫瑰小粉鉆精華）第二代等全國線下首發(fā)的產品；值得一提的是，除了美妝產品線，這家精品店還設置了全球旗艦店級別專屬的時尚配飾區(qū)域。

YSL 上海新天地香水旗艦店在開業(yè)期間推出全球限量50瓶的 YSL花神臻藏版反轉巴黎香水（下圖左）。香水瓶上的每只領結均為手工制作，耗時超過30小時，領結上的1000余片珠片以法式鉤針繡法縫制鑲嵌，部分材料取自 YSL品牌時裝檔案館。同時限量發(fā)售的還有高定黑鉆墨水氣墊（下圖右），由335顆多面水晶手工鑲嵌，logo由24k鍍金打造。Lanc?me 北京王府井大街旗艦店在開業(yè)期間推出菁純柔潤絲緞唇膏套盒、茉莉香水、85周年復刻版香水等該店獨家商品。據工作人員介紹，這類線下門店專屬商品將成為未來品牌實體專賣店區(qū)別于其他渠道的主要特色之一。

Tom Ford 廣州天環(huán)廣場旗艦店開業(yè)期間全球限量20套的 FABULOUS（原中文名：真TM棒）禮盒部分在此獨家銷售，其他全國首發(fā)的產品如璀璨流光細白管唇膏系列，并提供專屬皮套刻字服務等。除美妝外，在門店的精品體驗區(qū)還展示了 Tom Ford的其他經典產品墨鏡和方包。

BYREDO 可以說是小眾香氛行業(yè)涉獵品類最廣泛的品牌之一，近年來頻繁跨界時尚、潮流界頂流 IP (Off-White ，IKEA， Travis Scott)先后推出過家居香氛、包袋、西服和球鞋等。去年十月，品牌創(chuàng)始人 Ben Gorham 表示計劃與彩妝藝術家 Isamaya Ffrench 共創(chuàng)美妝產品。在去年開業(yè)的北京三里屯太古里精品店， 陳列了品牌全線香氛系列、小皮具及墨鏡。

結語

美妝行業(yè)從傳統(tǒng)的 CS渠道發(fā)展至今，盡管直營模式依然是較少使用的銷售模式，但在高端化趨勢下，國際和國內品牌開設單品牌獨立門店的熱潮已然勢不可擋。

對于 BYREDO、Lanc?me這些新老美妝和香水品牌，在消費者頭腦中的認知需要從“產品”層面上升到“品牌”層面，通過層次豐富、立體沉浸的品牌體驗，夯實自己的差異化競爭力和溢價能力。

對于 Dior，Chanel，YSL，Tom Ford 這類奢侈品牌，美妝作為其入門產品品類對于觸達潛在年輕用戶具有重要價值。相對于奢侈品牌門店的“高大上”，美妝產品線需要更加匹配的購物氛圍，才能真正彰顯品牌的奢侈品地位，進一步放大光環(huán)效應。

雖然通過開拓電商渠道、直播帶貨等形式可以在短期內提高單品的銷售業(yè)績、并在一定程度上彌補線下銷售網絡覆蓋不足的缺憾，但要想強化和提升品牌在消費者心目中的認知，獲取更高的客單價，培育長期的用戶價值，高端美妝品牌對線下品牌專賣店的資金投入和設計創(chuàng)新力度勢必會水漲船高