“所謂新零售、無(wú)界零售、智慧零售，講得都是同一件事，即流量-商品-服務(wù)的全域化運(yùn)營(yíng)。”容易網(wǎng)CEO陳從容在接受《新零售百科》采訪時(shí)表示，“在全域化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，容易網(wǎng)要達(dá)成的目標(biāo)是 ‘培養(yǎng)用戶習(xí)慣’甚至‘占據(jù)用戶心智’”。

2012年，陳從容創(chuàng)辦容易網(wǎng)，從商場(chǎng)線下場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)化改造著手，提出“O+O”戰(zhàn)略，通過(guò)線下互動(dòng)屏幕、智能硬件、商業(yè)地產(chǎn)資源，與線上渠道和內(nèi)容資源，為大型商場(chǎng)提供“線上線下雙向流量引導(dǎo)+創(chuàng)意內(nèi)容”服務(wù)，逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案。

去年年底，容易網(wǎng)調(diào)整了組織架構(gòu)，將產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)拆分，成立了場(chǎng)景解決方案事業(yè)部和流量運(yùn)營(yíng)事業(yè)部。同時(shí)，容易網(wǎng)在核心商場(chǎng)業(yè)務(wù)外開辟了“in shop”產(chǎn)品線，推出智慧門店解決方案，通過(guò)“鏡面屏+云貨架+RFID識(shí)別”的基本架構(gòu)為化妝品、服裝、鞋飾等類目門店提供服務(wù)，陸續(xù)與李寧、絲芙蘭和海瀾之家等品牌達(dá)成落地合作。

1、“ 線 下 場(chǎng) 景 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 化 改 造 是 一 個(gè) 趨 勢(shì) ”

在創(chuàng)辦容易網(wǎng)之前，陳從容曾先后擔(dān)任百度總裁顧問(wèn)和分眾傳媒首席運(yùn)營(yíng)官。陳從容經(jīng)歷了分眾快速成長(zhǎng)的三年，帶領(lǐng)分眾團(tuán)隊(duì)把單向傳播打磨得越來(lái)越精準(zhǔn)、有效，“從1個(gè)億的收入到了60億的收入”。

百度和分眾的經(jīng)歷讓陳從容學(xué)到了精準(zhǔn)的用戶獲取和轉(zhuǎn)化的方法論，她提出“線下的場(chǎng)景基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將可以垂直化地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造”。在市場(chǎng)觀察中，陳從容看到了線下零售場(chǎng)景在全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的認(rèn)知落后和市場(chǎng)空白，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量可以到了線下場(chǎng)景變?yōu)橛脩?，有很多轉(zhuǎn)化方式，但是我們的商家其實(shí)還并不是那么能夠理解這一點(diǎn)，而且線上跟線下始終是割裂的，在品牌端也好，商場(chǎng)也好，負(fù)責(zé)線上的事業(yè)部和負(fù)責(zé)線下的事業(yè)部往往是分開的”。

2012年，陳從容投資創(chuàng)辦容易網(wǎng)，提出“O+O”全域營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始著手進(jìn)行硬件和軟件的研發(fā)生產(chǎn)。

在最初落地執(zhí)行的時(shí)候，陳從容也摔過(guò)很多跤?！皫в布膭?chuàng)業(yè)，要升級(jí)三個(gè)段位的難度，而且?guī)Ш芏嗤庠O(shè)，有很多的跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是非常不一樣的”，以網(wǎng)絡(luò)傳輸為例，“比如同一張4G卡，移動(dòng)、聯(lián)動(dòng)、電信三家運(yùn)營(yíng)商可能在不同的商場(chǎng)信號(hào)強(qiáng)弱是不一樣的，那我們就要每一個(gè)場(chǎng)景去看去試”，“如果連接的是商場(chǎng)的wifi，那商場(chǎng)wifi人一多信號(hào)斷掉了，反而要交互的時(shí)候不能用了”。

在2018年年會(huì)的時(shí)候，陳從容回憶起這些曾經(jīng)踩過(guò)的坑，向員工們說(shuō)，“以前所有的坑，我們一定要把它填掉而且變成臺(tái)階，如果坑還是坑，那你還會(huì)在原地摔倒”。

2015年，容易網(wǎng)為王府井集團(tuán)策劃執(zhí)行了60周年慶祝活動(dòng)“我們都愛笑—微笑傳遞型動(dòng)”。活動(dòng)期間，容易網(wǎng)在王府井全國(guó)商場(chǎng)的硬件屏幕和線上微信平臺(tái)上推出“我們都愛笑-微笑傳遞”活動(dòng)，召集用戶拍照或上傳照片，系統(tǒng)根據(jù)照片的笑臉弧度打分并互動(dòng)，“冷冰冰的就是零分，它會(huì)給你一句很好玩的話，說(shuō)你冷酷得像許文強(qiáng)之類的”，陳從容補(bǔ)充說(shuō)。

活動(dòng)中還包括獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，要求用戶在線上和線下收集點(diǎn)贊，“線下點(diǎn)贊給5個(gè)紅心，線上點(diǎn)贊給一個(gè)紅心，所以有很多人為了拉票他會(huì)找人去線下點(diǎn)，（這樣）就引流到店了”。容易網(wǎng)在活動(dòng)7天內(nèi)，28個(gè)城市的45家王府井門店留下了16萬(wàn)張的微笑留影，并將照片拼成“60WFJ”的字樣留下航拍圖片，這次活動(dòng)案例獲得了2015年金旗獎(jiǎng)杰出獎(jiǎng)，并被收錄進(jìn)浙江省十三五規(guī)劃的教材里。

全域數(shù)字化營(yíng)銷的嘗試帶給陳從容很大的鼓勵(lì)，她在之后提出了“互動(dòng)、整合、精準(zhǔn)”的目標(biāo)，“其實(shí)今天仔細(xì)想一想，互動(dòng)、整合、精準(zhǔn)，整合就是全域數(shù)字化營(yíng)銷，互動(dòng)其實(shí)就是多屏交互和人機(jī)交互，精準(zhǔn)就是現(xiàn)在的精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)后臺(tái)嘛，當(dāng)時(shí)提出這些詞都是我們對(duì)于傳播未來(lái)的一個(gè)理解”。

從2015年至今，線上獲客成本的提高、線下零售企業(yè)銷售額增速的放緩、消費(fèi)者注意力從PC端向移動(dòng)端的遷移，在一定程度上佐證了陳從容對(duì)趨勢(shì)的解讀，也為容易網(wǎng)提供了快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，容易網(wǎng)先后與超過(guò)300個(gè)單體購(gòu)物中心和百貨、21家零售集團(tuán)、10多家商業(yè)銀行達(dá)成了長(zhǎng)期合作。

2、硬 件 + 軟 件 、線 上 + 線 下 ，占 據(jù) 用 戶 心 智

在容易網(wǎng)的線下產(chǎn)品矩陣中，包括櫥窗屏、標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)屏、落地式鏡面屏、LED透明屏等8種屏幕，目前已經(jīng)在辦公、餐飲、購(gòu)物中心、連鎖便利店等多個(gè)場(chǎng)景中落地了上萬(wàn)塊自營(yíng)屏幕和超過(guò)三十萬(wàn)塊合作屏幕，這些硬件構(gòu)建了容易網(wǎng)的線下流量入口。

從軟件方面看，容易網(wǎng)研發(fā)了附著在屏幕端的智能易拉寶、云貨架、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、卡券發(fā)布平臺(tái)等七大saas化應(yīng)用，覆蓋線下零售前端場(chǎng)景里的引流、吸粉、轉(zhuǎn)化、交易等一系列活動(dòng)。在移動(dòng)端，容易網(wǎng)通過(guò)線上微信H5活動(dòng)、線下雙屏互動(dòng)活動(dòng)、線上微信小程序活動(dòng)、線下主題活動(dòng)營(yíng)銷等創(chuàng)意活動(dòng)，搭建一條線上與線下流量轉(zhuǎn)化的通路。

憑借著這套“硬件+軟件，線上+線下”的邏輯，容易網(wǎng)構(gòu)建了一套“流量-商品-服務(wù)”全域化運(yùn)營(yíng)的解決方案，把服務(wù)類目打包出售給場(chǎng)景方。陳從容表示，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，硬件+軟件的邏輯在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，也更便于后續(xù)開展線上+線下的內(nèi)容策劃。“就是所謂的拎包入住”，陳從容說(shuō)，“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是我們的目標(biāo)，也是我們現(xiàn)在前進(jìn)的方向”。

陳從容舉了幾個(gè)例子，比如說(shuō)，長(zhǎng)風(fēng)大悅城的開業(yè)活動(dòng)，容易網(wǎng)為其定制了一款微信小程序，包括活動(dòng)日歷、簽到抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，“活動(dòng)本身機(jī)制很簡(jiǎn)單，但關(guān)鍵是活動(dòng)要跟它的場(chǎng)景吻合，開業(yè)活動(dòng)通過(guò)小程序進(jìn)行預(yù)熱，最終引流線下，給它帶來(lái)了實(shí)際的流量轉(zhuǎn)化”。

2018年5月，容易網(wǎng)與廣州正佳廣場(chǎng)合作，配合自然科學(xué)博物館開業(yè)推出了“梅杜莎大比‘拼’”游戲，即用戶參與以梅杜莎恐龍形象為素材的九宮格拼圖活動(dòng)，與排行榜上的用戶實(shí)時(shí)比拼，位列前10名的參與者可獲獎(jiǎng)品?；顒?dòng)共上線了18天，總參與人數(shù)超過(guò)了1萬(wàn)人，微信留存粉絲轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)了3000人。

“這點(diǎn)我還是受分眾江南春的影響，他當(dāng)時(shí)說(shuō)占據(jù)用戶心智很大的程度上是你對(duì)場(chǎng)景內(nèi)用戶的視覺和聽覺占據(jù)有多大”，陳從容將聽覺+視覺的傳播方式延伸，打造出更多硬件+內(nèi)容的創(chuàng)意玩法，用線上與線下傳播場(chǎng)景無(wú)邊界地融合占據(jù)用戶的心智。

除此之外，陳從容還在考慮未來(lái)內(nèi)容傳播渠道的延伸?！拔磥?lái)有流量的地方就會(huì)有更多的傳播手段出現(xiàn)”，她將線下屏幕比喻成線上網(wǎng)頁(yè)的Banner頁(yè)，“電子櫥窗可以變成是網(wǎng)紅的直播渠道，云貨架也可能有一些廣告功能插播進(jìn)去，顧客在看男裝可能也會(huì)放一些旅行、汽車的內(nèi)容給到他，我覺得互相之間并不沖突的，線上線下傳播完全可以跨界，它(屏幕)就是一個(gè)載體，每個(gè)應(yīng)用是都是頻道頁(yè)，它在向你這個(gè)應(yīng)用引流，進(jìn)行轉(zhuǎn)化”。

2019年，容易網(wǎng)與BAT級(jí)大平臺(tái)會(huì)有更多基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)化應(yīng)用推出，使用行業(yè)領(lǐng)先的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)?！坝悬c(diǎn)像千人千面”，陳從容打了個(gè)比方，“比如你是一個(gè)年輕小姑娘，我來(lái)給你發(fā)一個(gè)親子的卡券肯定不合適嘛，你不會(huì)用，就丟掉了，但是可能給你像KTV的券，給你一張電影票的券你可能很快就轉(zhuǎn)化掉，或者是一個(gè)新開的餐飲店的一杯免費(fèi)體驗(yàn)飲料，可能你就過(guò)去了。好的精準(zhǔn)度會(huì)有更好的用戶體驗(yàn)和更好的商家銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

在外部資源上，容易網(wǎng)與浦發(fā)銀行、招商銀行等十幾家銀行和數(shù)個(gè)企業(yè)達(dá)成合作，促成B2B2C的流量渠道擴(kuò)展。

從項(xiàng)目啟動(dòng)到現(xiàn)在，陳從容受到最大的考驗(yàn)是如何讓運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)更加穩(wěn)定。要跑起來(lái)這套系統(tǒng)，“產(chǎn)品的質(zhì)量要非常穩(wěn)定，交互要非常穩(wěn)定，運(yùn)維要非常穩(wěn)定”，唯一的解決辦法就是不斷學(xué)習(xí)?！澳呐挛也皇怯布錾淼娜?，今天你來(lái)問(wèn)我某一臺(tái)屏的一根線是多少價(jià)格，屏有多少種種類，可能我們會(huì)上當(dāng)受騙的地方會(huì)在哪，通常一個(gè)屏出現(xiàn)什么問(wèn)題、可能出錯(cuò)的地方在哪里，我都能說(shuō)得出來(lái)了”。

在實(shí)戰(zhàn)積累之外，陳從容也漸漸地對(duì)細(xì)節(jié)把控得更加慎重?！?年下來(lái)，我和我的團(tuán)隊(duì)有了更強(qiáng)的鑒偽性。我們找到了很多行業(yè)最一流的合作伙伴，能讓我們跑得起來(lái)，以前的時(shí)候可能我們會(huì)覺得找到一家是一家，但是現(xiàn)在絕對(duì)不會(huì)發(fā)生這樣的錯(cuò)誤，可能任何一種供應(yīng)商的選擇，包括配件的選型，主板的選型，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一種非常重要的選擇。”

3、從 in mall 到 in shop

李寧智慧門店

去年年底，容易網(wǎng)從新三板摘牌，隨后完成了組織架構(gòu)的變革：事業(yè)部拆分成立解決方案事業(yè)部和流量運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，在面向商場(chǎng)的in mall核心產(chǎn)品之外推出面向單個(gè)門店的in shop產(chǎn)品線。

容易網(wǎng)對(duì)于組織架構(gòu)的調(diào)整其實(shí)是對(duì)經(jīng)營(yíng)邏輯的梳理。陳從容解釋說(shuō)，“(變革之后)運(yùn)營(yíng)會(huì)給產(chǎn)品端提要求”，“因?yàn)橐磺械漠a(chǎn)品，無(wú)論軟件還是硬件都是基于運(yùn)營(yíng)要求而來(lái)生產(chǎn)的”。把握住運(yùn)營(yíng)端真實(shí)的需求，會(huì)幫助容易網(wǎng)大幅降低市場(chǎng)教育成本。

從in mall到in shop，意味著運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，“商場(chǎng)可能更注重的是服務(wù)，就是我們對(duì)用戶服務(wù)的完成，但是品牌更注重的是提升運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)要求測(cè)算ROI”。

以容易網(wǎng)與李寧合作落地的智慧門店來(lái)看，容易網(wǎng)從人、貨、場(chǎng)的維度提升運(yùn)營(yíng)效率。在門店入口，容易網(wǎng)安置游戲互動(dòng)大屏聚客，鏈接線上活動(dòng)頁(yè)面；在門店內(nèi)，容易網(wǎng)在貨架周圍擺放數(shù)m智能鏡面屏(云貨架)和智能試衣鏡，將產(chǎn)品與RFID標(biāo)簽綁定，商家可以借助云貨架所具備的人臉識(shí)別、RFID識(shí)別、搭配推薦等功能全方位展示產(chǎn)品、沉淀人流信息和購(gòu)買意向；同時(shí)，出口處的自動(dòng)結(jié)算設(shè)備可以識(shí)別并沉淀用戶和訂單信息，為商家下一步的運(yùn)營(yíng)提供真實(shí)數(shù)據(jù)參考。

目前容易網(wǎng)已經(jīng)與品牌方合作落地了數(shù)十家智慧門店樣板店，其中有不少是與騰訊合作的項(xiàng)目?！膀v訊就像是建一個(gè)大廈，它不會(huì)給每個(gè)房間（客戶）來(lái)給你做精細(xì)化裝修，而我們是一個(gè)讓客戶能夠拎包入住的裝修商，軟硬件什么我都幫你做好了，設(shè)計(jì)、活動(dòng)什么的都幫你做好了，客戶可以拎包入住”。

陳從容認(rèn)為，人臉識(shí)別、RFID和底層的大數(shù)據(jù)技術(shù)為商家提升運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)了“質(zhì)的飛躍”?！斑^(guò)去一張屏主要是跟人的連接，但是現(xiàn)在我們把人、貨、場(chǎng)都連接起來(lái)”，以云貨架和智能試衣鏡為例，“顧客拿起了什么貨、試了哪幾件衣服，屏幕就能感知，并且把數(shù)據(jù)返回到后臺(tái)，商家跟顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)一比對(duì)就知道哪些衣服沒有被買走，經(jīng)常被拿起但不被買走，說(shuō)明這個(gè)東西是有需求的，但是總有哪里不對(duì)，商家就可以針對(duì)性地讓營(yíng)業(yè)員去做一些用戶調(diào)研，或者調(diào)整產(chǎn)品”。

不僅僅在前端門店，智能化設(shè)備也對(duì)商家在后端有所助益。陳從容提及海瀾之家之前實(shí)現(xiàn)了全貨品RFID覆蓋，陳從容表示，這種智能改造下“所有的庫(kù)存就變得可追溯了，物流分發(fā)就變得非常方便，倉(cāng)庫(kù)的分揀系統(tǒng)全部是自動(dòng)化，分到一個(gè)個(gè)盒子里打包就裝走了，這是我認(rèn)為RFID對(duì)管理效率的改變”，“所有的生產(chǎn)、銷售管理將來(lái)都是路徑越來(lái)越短、越來(lái)越輕、越來(lái)越快，這一定是未來(lái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

從去年到今年，in shop產(chǎn)品線已經(jīng)完成了打樣，進(jìn)入到復(fù)制階段，全域運(yùn)營(yíng)的藍(lán)海市場(chǎng)讓容易網(wǎng)迎來(lái)了“爆發(fā)期”，“今年在手的訂單已經(jīng)有幾億了，很多客戶不斷來(lái)我們公司參觀，我們幾乎每一天要接待至少1、2批，都是特別好的品牌客戶”。

4、推 出 成 臺(tái) 物 聯(lián) 和 智 能 量 體 設(shè) 備 ，試 水 無(wú) 人 零 售

2018年，陳從容成立成臺(tái)物聯(lián)項(xiàng)目，迄今已經(jīng)在上海以及周邊地區(qū)對(duì)接了超過(guò)4000臺(tái)娃娃機(jī)、智能售貨機(jī)、口紅機(jī)設(shè)備。其中，1000多臺(tái)設(shè)備全線覆蓋了上海地鐵站點(diǎn)，與上海全家、杭州全家、德克士、猩便利合作的設(shè)備超過(guò)500臺(tái)，在環(huán)球港、美羅城、日月光等商場(chǎng)落地的機(jī)器數(shù)超過(guò)了600臺(tái)。

人機(jī)交互和物聯(lián)網(wǎng)都是陳從容看好的大趨勢(shì)，而娃娃機(jī)、口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等設(shè)備體量輕、流量大，“我覺得智能售貨這一類的設(shè)備交互性更強(qiáng)，而且?guī)в信d趣趨向，所以我覺得這個(gè)是更基于物聯(lián)網(wǎng)和交互屬性的東西”。

3月20日，容易網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)成衣品牌碼尚合作的第一臺(tái)智能量體設(shè)備在上海環(huán)球港落地，《新零售百科》記者在工作人員的輔助下體驗(yàn)了產(chǎn)品。從外型來(lái)看，設(shè)備與KTV盒子類似，用戶可以用手機(jī)掃描一下盒子外面的屏幕，跳轉(zhuǎn)到微信小程序輸入個(gè)人信息，然后進(jìn)入盒子進(jìn)行正身和側(cè)身量體，整個(gè)過(guò)程大約在1分鐘左右。

量體后，用戶可以在小程序選擇定制衣服的面料、花色、袖口、口袋形狀等要素，確認(rèn)付款后7天以內(nèi)收到訂單，目前支持的品類以男士襯衣為主。 智能量體設(shè)備一方面可以幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有性價(jià)比高的線下入口，全數(shù)字化的訂單也可以幫助品牌測(cè)算交易數(shù)據(jù)和用戶喜好。

問(wèn)及如何捕獲最新趨勢(shì)和技術(shù)時(shí)，陳從容介紹說(shuō)，“我們每個(gè)月都有經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，對(duì)標(biāo)行業(yè)頂級(jí)公司，我們會(huì)從財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)幾個(gè)維度去分析可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)是什么”。

在面對(duì)新物種時(shí)，陳從容的態(tài)度是開放又審慎?！拔覀円词袌?chǎng)是否足夠大，我們投入有多大，我們有多大的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是什么，我們能做多大。”在開辟新鮮市場(chǎng)時(shí)，陳從容會(huì)先讓小團(tuán)隊(duì)試水，根據(jù)市場(chǎng)反饋選擇是否跟進(jìn)投入，陳從容希望用不斷豐富的產(chǎn)品線和運(yùn)營(yíng)方法論夯實(shí)容易網(wǎng)的護(hù)城河。

在數(shù)字化熱度不斷攀升的當(dāng)下，全域運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)是否能殺出黑馬？也許市場(chǎng)很快就會(huì)有答案。