服裝業(yè)零售數(shù)字化大勢所趨

零售數(shù)字化是服飾未來零售的必由之路，其本質(zhì)是以消費(fèi)者體驗(yàn)為驅(qū)動，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級，通過線上線下一體化實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的提升。

服裝行業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈長期存在供貨周期長、產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)、庫存層層積壓等痛點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對個性設(shè)計、上新頻次、豐富SKU的需求日益凸顯，行業(yè)對供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和深度提出了新的要求，供應(yīng)鏈數(shù)字化改造程度正在并將長期成為品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。

同時，服裝供應(yīng)鏈物流變革趨勢的核心內(nèi)涵是渠道融合。而渠道特性在于移動、快速、碎片、柔性、敏捷。新零售下，重新構(gòu)建人貨場的關(guān)系需要做到：從渠道為王向商品精準(zhǔn)運(yùn)營；提升重塑場，創(chuàng)造深度互動體驗(yàn)；創(chuàng)新商品供應(yīng)模式——改變傳統(tǒng)的面向訂單的開發(fā)、采購、生產(chǎn)的交付方式。根據(jù)產(chǎn)品特性分類，采取推式+拉式結(jié)合。

如今渠道愈發(fā)多元化、碎片化，倒逼供應(yīng)鏈變革。零售驅(qū)動物流轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞在于高頻、碎片、可視、實(shí)時、協(xié)同。為了解決傳統(tǒng)線上線下管理分離和渠道庫存不通的痛點(diǎn)，云倉、云配、云系統(tǒng)和云庫存等新零售解決方案正在得到更大范圍應(yīng)用。相比傳統(tǒng)物流而言，新零售物流能力更強(qiáng)調(diào)：零揀能力、彈性處理能力、自動化能力、云倉外包的3PL能力、數(shù)據(jù)分析能力。

在今天數(shù)字化能力建設(shè)當(dāng)中，需要重構(gòu)傳統(tǒng)零售的消費(fèi)場景、渠道，重構(gòu)面對不同的消費(fèi)者應(yīng)該提供什么樣的解決方案。在新商業(yè)驅(qū)動下的服裝企業(yè)模式創(chuàng)新中，海瀾之家讓眾人眼前一亮。

“輕資產(chǎn)”+“重運(yùn)營”的海瀾模式

目前“海瀾之家”線下門店已拓展到5000多家。堅(jiān)持深耕主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，立足模式創(chuàng)新，發(fā)展品牌化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，30周歲的海瀾就這樣踩著一個個轉(zhuǎn)型的鼓點(diǎn)，從名不見經(jīng)傳的作坊式小廠脫胎換骨，發(fā)展壯大成為中國服裝行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)多年入選中國企業(yè)500強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了從30萬元起步到營業(yè)總收入1000億元的飛躍式邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從“橄欖型”向“啞鈴型”的轉(zhuǎn)變。

海瀾之家不僅僅是一家制造企業(yè)，而是轉(zhuǎn)型中的新零售、大數(shù)據(jù)企業(yè)。其成功背后是輕資產(chǎn)重運(yùn)營的模式（啞鈴狀）：

輕資產(chǎn)：將存貨和資金分解給供應(yīng)鏈上下游

重運(yùn)營：輸出體系化的品牌、供應(yīng)鏈、營銷管理機(jī)制

海瀾之家的5000多家門店均為直營管理，擁有貨權(quán)，總部統(tǒng)籌經(jīng)營。和一線城市中心地段的旗艦店不同，分布在三四線城市的優(yōu)質(zhì)街邊店以其多年的管理運(yùn)營，占據(jù)城市核心商區(qū)、社區(qū)，積累大批忠實(shí)客戶。

未來幾年，三四線城市移動互聯(lián)網(wǎng)將成為流量的主要增量來源，比重跟人口結(jié)構(gòu)趨于一致。恰好，海瀾之家三四線城市門店遍布31個省，覆蓋80%以上的縣、市。

2018年，海瀾之家與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，線上流量與線下數(shù)據(jù)聯(lián)手，帶來的是數(shù)據(jù)、場景的乘數(shù)效應(yīng)。騰訊布局新零售，最難的就是三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下流量，而這恰好是海瀾之家擅長的。海瀾之家三四線城市的數(shù)據(jù)，極大地豐富了數(shù)據(jù)庫。對海瀾之家而言，跟騰訊聯(lián)手提升了海瀾之家的線上線下數(shù)據(jù)處理、分析、運(yùn)營能力，可形成更精準(zhǔn)的用戶畫像。海瀾之家通過線上、線下會員互動、商品更新數(shù)據(jù)化、支付自動化，導(dǎo)入線上線下流量，最終整合成一個上游產(chǎn)業(yè)鏈開放供貨平臺。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率

海瀾之家基于自身全程控貨的運(yùn)營模式優(yōu)勢，近年來通過一系列手段提高供應(yīng)鏈體系效率與敏捷度，為智慧零售時代轉(zhuǎn)型升級打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

智慧運(yùn)營體系

首先，海瀾之家擁有一套適用于智慧零售時代的基礎(chǔ)運(yùn)營框架。海瀾之家在前端（門店）采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離模式、直接掌控門店運(yùn)營，可有效獲取一手線下銷售與會員信息。后端為供應(yīng)商提供宏觀產(chǎn)品設(shè)計與指導(dǎo)，由供應(yīng)商完成細(xì)節(jié)設(shè)計與生產(chǎn)。中間環(huán)節(jié)采取集中物流管理，統(tǒng)一進(jìn)行供應(yīng)商貨品接收與存儲、門店貨品分揀與配送。目前已經(jīng)在信息整合方面搭建了產(chǎn)供銷協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)了門店-總部-生產(chǎn)商的信息流、資金流、物流、工作流一體化。

同時，海瀾之家基于掌控門店運(yùn)營的優(yōu)勢，在終端渠道也在進(jìn)行一系列智慧化升級與探索：如基于一二線城市及購物中心的運(yùn)營大數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行整體布局的優(yōu)化調(diào)整。在門店運(yùn)營方面采取數(shù)據(jù)化管理，可實(shí)時通過全國門店客流所反饋的大數(shù)據(jù)監(jiān)控市場情況，并為后期產(chǎn)品采購、區(qū)域門店差異化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。

RFID的應(yīng)用：提升智能倉儲收貨、盤點(diǎn)的工作效率及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性

為服裝植入RFID芯片的舉措大大開啟了海瀾之家在供應(yīng)鏈端的一次信息革命，通過軟件的投入，有效地提升了倉儲物流效率，降低固定資產(chǎn)和人力成本的投入。

具體來看，海瀾之家2014年開始投入RFID技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)條形碼，解決了傳統(tǒng)條形碼本身識別穿透力差、不可批量讀取、存儲信息過于單一無法對服飾進(jìn)行更多描述的問題。為每件衣服佩戴上RFID標(biāo)簽后，在中間物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了服裝商品信息的批量掃描、實(shí)時上傳、比對與分類處置，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速的分揀裝箱等工作，人工成本降低2/3，發(fā)貨效率提高5倍以上。

在門店，可通過在試衣間與進(jìn)出口配置RFID掃描裝備，在不久的將來實(shí)現(xiàn)智能試衣間、無人收銀等功能，大幅度提高客戶線下購物體驗(yàn)與效率。在后端，通過云計算大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立了供應(yīng)鏈的實(shí)施進(jìn)度跟蹤系統(tǒng)，可及時掌控核心工廠進(jìn)度與品質(zhì)、供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況等，便于迅速決策與反應(yīng)。

海瀾之家向選定的RFID標(biāo)簽供應(yīng)商提供商品品號、色號、規(guī)格、數(shù)量等SKU(庫存量單位)信息，RFID標(biāo)簽供應(yīng)商負(fù)責(zé)將這些信息寫入芯片并發(fā)往服裝生產(chǎn)商，再由服裝生產(chǎn)商將這些帶有RFID標(biāo)簽的吊牌綁到服裝上。

海瀾之家的供應(yīng)商賒購+類直營模式是核心優(yōu)勢。而在其2016年半年報中也提出：進(jìn)一步擴(kuò)大對RFID技術(shù)的運(yùn)用，大幅提升智能倉儲收貨及盤點(diǎn)的工作效率與數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。海瀾之家“RFID流水化讀取系統(tǒng)”，為服裝貼上高品質(zhì)RFID標(biāo)簽，采用“通道機(jī)”模式，流水化讀取服裝RFID信息，實(shí)現(xiàn)成箱服裝商品信息的批量掃描、實(shí)時上傳、比對與分類處置。該系統(tǒng)投運(yùn)后，大幅降低用工成本，提高收發(fā)貨效率，為服裝企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理做出有益探索。

當(dāng)然RFID技術(shù)的應(yīng)用不僅僅只有在倉庫里，并且，可將RFID技術(shù)應(yīng)用于成衣工廠掛標(biāo)，物流中心收發(fā)貨，門店快速收貨、盤點(diǎn)及智能化管理等服裝領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)的管理。能夠想象嗎，海瀾之家能夠靠著這一枚小小的RFID芯片，知道哪件衣服被拿起來過，被拿到鏡子前面比劃過，被拿進(jìn)試衣間試穿過，哪種衣服在北方賣得最好，哪個花色南方人很青睞等。這些在未來都能依靠RFID而實(shí)現(xiàn)。

智能物流園——海量存儲、高效運(yùn)轉(zhuǎn)

海瀾之家十幾層樓高的物流中心，全部智能化。近年來，海瀾集團(tuán)先后投入十多億元建設(shè)海瀾之家物流園，實(shí)現(xiàn)了服裝倉儲由傳統(tǒng)平地堆放向高位立體智能轉(zhuǎn)型，同時還采用業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的SAP信息管理系統(tǒng)，根據(jù)每件貨品獨(dú)有的條形碼全流程進(jìn)行跟蹤管理，準(zhǔn)確掌握倉儲、配送、銷售等各個環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了海量存儲和快速運(yùn)轉(zhuǎn)，大大提高了物流儲運(yùn)環(huán)節(jié)的工作效率。

海瀾之家的新零售探索

借助數(shù)字化工具引流拉動銷售

近期，海瀾之家旗下的潮牌“黑鯨”與騰訊智慧零售合作，通過數(shù)字化工具拼團(tuán)小程序，成功吸引騰訊生態(tài)的優(yōu)質(zhì)線上用戶到線下門店進(jìn)行消費(fèi)，一周內(nèi)門店單量增長480%，帶動全品牌新客增長100%，到店券核銷率超過70%，且沉淀了優(yōu)質(zhì)數(shù)字化會員，提高轉(zhuǎn)化并拉動銷售，為業(yè)界提供了線上線下融合打通的新思路。

· 拼團(tuán)小程序與特別促銷結(jié)合，將微信優(yōu)質(zhì)用戶引流到門店消費(fèi)。在騰訊智慧零售的支持下，黑鯨開發(fā)小程序——黑鯨百元神券，一月內(nèi)快速上線，鼓勵消費(fèi)者通過小程序拼團(tuán)領(lǐng)券，并給出極具吸引力的代金券，消費(fèi)者拼團(tuán)成功后，授權(quán)微信登錄小程序，領(lǐng)取200元卡券，小程序自動推薦3家附近門店，引導(dǎo)到門店購買核銷。

· 從種子用戶到社交裂變，全渠道推廣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最大化觸達(dá)。黑鯨拼團(tuán)小程序首先通過基于LBS技術(shù)精準(zhǔn)推薦的朋友圈廣告與公眾號圖文帶來了大批種子用戶，并在不同渠道獲得推廣擴(kuò)散，最大范圍觸達(dá)消費(fèi)者。

近年來，海瀾集團(tuán)旗下的“海瀾之家”等品牌通過天貓等電商平臺與消費(fèi)者零距離互動，拓展銷售渠道、提升市場占有率。在數(shù)年來的“雙十一”電商購物節(jié)中，海瀾之家表現(xiàn)非常搶眼。

服裝外賣——“一小時達(dá)解決穿衣突發(fā)狀況”

打開美團(tuán)外賣，下單一件T恤或一條褲子，然后坐等外賣小哥一小時送達(dá)？聽起來可能有些怪，但海瀾之家的確就是這樣做了。

2018年7月23日，海瀾之家通過微信公眾號以一條“海瀾之家被美團(tuán)外賣小哥哥圍堵”的信息向外宣布，它開始在美團(tuán)外賣上賣衣服了，目的是解決一些男士穿衣場景中的“突發(fā)狀況”，優(yōu)點(diǎn)是能一小時送達(dá)。這項(xiàng)服務(wù)能幫消費(fèi)者解決諸如馬上要見重要客戶、衣服突然沾上明顯污漬需要更換；穿著休閑服的周五，臨時被通知去重要商務(wù)場合，需要著正裝等突發(fā)問題。

在美團(tuán)外賣平臺上，一些海瀾之家的門店已經(jīng)可以被顯示出來。界面新聞以北京新城市廣場做定位，點(diǎn)開美團(tuán)外賣顯示的服飾頻道，會直接顯示附近的門店，進(jìn)入門店頁面，即可選購所需的商品。選好尺碼、顏色，支付6元配送費(fèi)，就可以下單了。

顯然，海瀾之家是試圖通過高效配送、基于門店地理位置吸引附近的消費(fèi)者，甚至將他們引導(dǎo)至門店。

當(dāng)然比起包裝食品、日化消費(fèi)品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，服飾類商品更容易出現(xiàn)色差、尺碼不合適等需要退換貨的問題，這也是海瀾之家這一類服飾企業(yè)面臨的主要問題。海瀾之家在后期會進(jìn)一步探索新的模式。

海瀾之家近期的一系列活動，成功的將線上用戶引流到線下門店，聯(lián)動線上線下，形成閉環(huán)，提升了顧客消費(fèi)的新鮮感與真實(shí)性，成為服裝零售行業(yè)線上用戶轉(zhuǎn)化為品牌會員的一次成功探索。

結(jié)語

海瀾之家通過大數(shù)據(jù)及智慧化工具的有效利用，深耕市場、全渠道布局、精準(zhǔn)營銷，通過智慧零售新技術(shù)的引入， 讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、渠道等形成一個有機(jī)的整體，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，成為新零售的創(chuàng)新踐行者。

有別于以往零售行業(yè)的任何一次變革，服裝行業(yè)的智慧零售需通過流量、數(shù)據(jù)及連接的有機(jī)結(jié)合，對行業(yè)實(shí)現(xiàn)整個價值鏈的全面轉(zhuǎn)型，而率先擁抱智慧零售并積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)在價值鏈的最前端提升了研發(fā)的有效性，將服裝產(chǎn)品和服務(wù)緊隨市場趨勢，不斷迎合消費(fèi)者偏好，并通過打造高效能、智能化的供應(yīng)鏈取得了顯著的成果，在新零售革命上將會繼續(xù)刷新成果、創(chuàng)造佳績。