成立于2005年的YOHO!無(wú)疑是中國(guó)潮流領(lǐng)域最大聚集陣地，這個(gè)擁有1500萬(wàn)用戶，月活超過(guò)200萬(wàn)的潮流文化平臺(tái)經(jīng)過(guò)12年逐漸發(fā)展出了“媒體+零售+活動(dòng)”三大板塊業(yè)務(wù)，致力成為中國(guó)潮流生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者。從內(nèi)容到電商再到落地生活場(chǎng)景，2017年10月開(kāi)業(yè)的YOHO!STORE也將成為集團(tuán)矩陣業(yè)務(wù)，筆者針對(duì)YOHO!在零售及未來(lái)發(fā)展方向做了深入探討。

　　探店YOHO!STORE：消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)升級(jí)

　　在筆者報(bào)道過(guò)YOHO!STORE中曾提到，坐落在南京最繁華地段新街口的YOHO!STORE有別于傳統(tǒng)零售門(mén)店，音樂(lè)、香氛、電子屏購(gòu)物、綠植、美酒、咖啡等混雜的門(mén)店更像是巨大潮流文化綜合體，不同陳列柜上擺放的潮牌商品90%都無(wú)法從傳統(tǒng)零售門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)到。作為構(gòu)思三年最終落地成行的YOHO!STORE，創(chuàng)始人梁超表示，YOHO!STORE希望成為“城市潮流內(nèi)容聚散地”，除了售賣(mài)潮流服裝、產(chǎn)品外，YOHO!STORE還融合了展覽、音樂(lè)、攝影、快閃店等多種服務(wù)，同時(shí)幾乎每周店內(nèi)就會(huì)舉辦不同主題活動(dòng)，吸引潮流人士到店體驗(yàn)。

　　與傳統(tǒng)購(gòu)物方式不同，YOHO!在門(mén)店內(nèi)布置了大量電子屏幕，貨架上方輪播著當(dāng)季最潮品類(lèi)，同時(shí)在每個(gè)品牌貨架前都為顧客預(yù)留了信息屏幕，憑借每個(gè)吊牌上預(yù)設(shè)的RFID，用戶掃描后即能獲得線上YOHO!BUY有貨的商品信息，包括基本信息、用戶評(píng)價(jià)、猜你喜歡等。獨(dú)特品牌還有專門(mén)的“STORE(門(mén)店)”獨(dú)有空間，其中還包含陳列、售賣(mài)品牌周邊產(chǎn)品的隔間，除了特殊的“STORE”外，YOHO!STORE會(huì)一定周期內(nèi)更換展示品牌，提供更豐富品牌展示體驗(yàn)。

　　整個(gè)YOHO!STORE一層主推國(guó)內(nèi)潮牌，門(mén)店會(huì)根據(jù)用戶掃描RFID及線上數(shù)據(jù)每周做商品更換，二層則是YOHO!新推出的高端零售平臺(tái)BLK的展示區(qū)，其中不乏潮流界最負(fù)盛名的NIGO首家海外分店，也包括UNDERCOVER、RICK OWENS、Y’s、MARNI等設(shè)計(jì)師品牌，BLK也會(huì)主推首次進(jìn)入中國(guó)，限量、稀缺的潮牌商品。除了年輕潮牌外，YOHO!KIDS是面向兒童的潮牌空間，門(mén)店還專門(mén)設(shè)置了攝影棚，方便拍親子照。

　　現(xiàn)場(chǎng)筆者做了模擬購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，選擇好心儀商品后如想試用，顧客需要選擇試衣間并通過(guò)采集設(shè)備錄入RFID信息并進(jìn)入對(duì)應(yīng)試衣間，店長(zhǎng)Rose告訴筆者，由于YOHO!STORE與YOHO!BUY有貨數(shù)據(jù)打通，YOHO!STORE的商品同樣可以被線上用戶購(gòu)買(mǎi)，一方面消費(fèi)者依然可以在線下體驗(yàn)到線上購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠，另一方面RFID的錄入也保證了商品被鎖定庫(kù)存而不會(huì)被線上下單購(gòu)買(mǎi);Rose也強(qiáng)調(diào)，線下的庫(kù)存鎖定會(huì)更優(yōu)先以保證到店消費(fèi)體驗(yàn)，但同樣如果用戶“不幸”選擇了爆款，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)試衣間鎖定情況下，理論上也將被線上用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

　　在智能試衣間配有落地屏幕，顧客在試穿過(guò)程中可以看到相關(guān)產(chǎn)品信息。有意思的是，YOHO!STORE特別設(shè)置了“跑男”服務(wù)員，當(dāng)用戶需要更換尺碼或顏色時(shí)，可在智能試衣間一鍵尋找服務(wù)員，跑男會(huì)根據(jù)需要為用戶更換商品，省去反復(fù)進(jìn)出試衣間的過(guò)程，完成購(gòu)買(mǎi)的用戶可以自主選擇當(dāng)場(chǎng)提貨或配送到家。

　　體驗(yàn)來(lái)看，綠植、咖啡、攝影乃至球鞋保養(yǎng)，體驗(yàn)課程等業(yè)務(wù)或?qū)⑹荵OHO!STORE在零售之外的新盈利點(diǎn)，服務(wù)消費(fèi)毛利率相對(duì)零售更高，人群到店進(jìn)行更多消費(fèi)或許是門(mén)店存在的更大價(jià)值。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)感是YOHO!STORE的核心所在，門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了要對(duì)商品本身做運(yùn)營(yíng)外，活動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)是穩(wěn)固城市潮流中心的重要手段。

　　對(duì)于新零售思考

　　對(duì)于YOHO!而言，YOHO!STORE并不是迎合新零售的產(chǎn)物，3年前就談好商場(chǎng)地段的YOHO!STORE目前也只展開(kāi)了一期工程，受制于南京本地工程原因，完整5000平門(mén)店要等到2018年下半年才可完全開(kāi)放，目前的一期工程只為更快搶占潮流消費(fèi)新陣地。

　　作為一家潮流文化雜志起家的集團(tuán)，YOHO!的目標(biāo)用戶以18到25歲年輕男女為核心，YOHO!STORE被看作是潮流文化進(jìn)一步落地、零售業(yè)務(wù)進(jìn)化和迭代的產(chǎn)物。2008年開(kāi)始起家電商業(yè)務(wù)，到2013年YOHO!開(kāi)始布局線下活動(dòng)，一直到近三年YOHO!在開(kāi)展線上線下商業(yè)和體驗(yàn)的融合，梁超告訴筆者，落地門(mén)店是希望為潮流人士提供“棲息地”，在歐美、日本等潮流文化已十分成熟的國(guó)家，原宿為代表的城市區(qū)域自發(fā)地變?yōu)槌绷魅耸拷涣骱蜕顖?chǎng)景，因此YOHO!也在思考，是否可以在中國(guó)打造每個(gè)城市的潮流中心。

　　因此在思考YOHO!STORE上，YOHO!做了三方面新零售的商品與服務(wù)升級(jí)：

　　1消費(fèi)內(nèi)容，繼承有貨本身的潮牌屬性，YOHO!STORE有獨(dú)特商品，在價(jià)格與海淘保持幾乎一致情況下，實(shí)體店可以為用戶帶來(lái)試衣體驗(yàn)，同時(shí)與國(guó)際潮牌合作，包括YOHOPE計(jì)劃，YOHO!通過(guò)近70人團(tuán)隊(duì)3年時(shí)間孵化了40多個(gè)獨(dú)特潮牌，年銷(xiāo)售額達(dá)2億元，形成消費(fèi)內(nèi)容的獨(dú)特性;

　　2體驗(yàn)升級(jí)，潮流文化中音樂(lè)、美酒、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等元素很多，在消費(fèi)之余，YOHO!STORE糅合了打碟、香氛、綠植、LiveHouse等多樣體驗(yàn)，同時(shí)定期在YOHO!STOR會(huì)舉行不同活動(dòng)，形成多維互動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)的體驗(yàn)感，梁超介紹，全年YOHO!STORE將舉辦超過(guò)200場(chǎng)活動(dòng)，而這也將是YOHO!STORE運(yùn)營(yíng)指標(biāo)之一;

　　3技術(shù)升級(jí)，據(jù)YOHO!官方介紹，線下零售的展示屏、庫(kù)存管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等都是YOHO!自有開(kāi)發(fā)，在項(xiàng)目孵化過(guò)程中集團(tuán)引進(jìn)了富有線下零售經(jīng)驗(yàn)的人才與原有團(tuán)隊(duì)組成新團(tuán)隊(duì)，梁超表示，傳統(tǒng)零售有很多門(mén)道，這是YOHO!需要學(xué)習(xí)也是需要摸索的，通過(guò)“技術(shù)+人才”，門(mén)店已經(jīng)打通物流、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)體系，保證了有貨與YOHO!STORE有著同樣銷(xiāo)售價(jià)格。

　　事實(shí)上在推進(jìn)新技術(shù)落地中，RFID系統(tǒng)在最初測(cè)試時(shí)仍有3%的出錯(cuò)率，團(tuán)隊(duì)通過(guò)3個(gè)月不斷改進(jìn)，目前實(shí)現(xiàn)了0差錯(cuò)。簡(jiǎn)而言之，YOHO!STORE希望為消費(fèi)者構(gòu)建新潮流文化中心，以實(shí)體展示匯聚更多消費(fèi)者甚至是引導(dǎo)、教育潛在消費(fèi)人群;同時(shí)通過(guò)技術(shù)落地，實(shí)現(xiàn)線上線下商品順暢流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步提升門(mén)店效能，改變?cè)虚T(mén)店低效局面。

　　在梁超的規(guī)劃中，“STORE”是中心的起點(diǎn)，潮流文化需要更大的承載中心，未來(lái)甚至?xí)?ldquo;MALL”和“TOWN”發(fā)展，而YOHO!STORE也會(huì)考慮與品牌建立聯(lián)營(yíng)，“我們目標(biāo)是建成高效運(yùn)營(yíng)體系和輕資產(chǎn)模式”。與傳統(tǒng)電商不同點(diǎn)在于，電商本身具有全國(guó)性，YOHO!STORE會(huì)更強(qiáng)調(diào)區(qū)域效應(yīng)。

　　潮流文化前景和自身定位思考

　　根據(jù)CIC公司對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)計(jì)算，中國(guó)服裝市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，由2011年的人民幣7966億元增加至2015年的人民幣14150億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%，2020年將達(dá)27543億元。香港貿(mào)易發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)成人服裝市場(chǎng)規(guī)模約11444億元，預(yù)計(jì)到2019年，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到13,704億元。這里面很難將“年輕人服裝”分割計(jì)算，但可以估算的是其中市場(chǎng)將是千億級(jí)。

　　面對(duì)廣袤的市場(chǎng)前景，如何帶動(dòng)消費(fèi)是關(guān)鍵，對(duì)于YOHO!而言，其最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)潮流群體上下游心智影響。經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，YOHO!在原有雜志、新媒體業(yè)務(wù)上還與外部自媒體組建矩陣，通過(guò)自有零售業(yè)務(wù)幫助媒體實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)同時(shí)組建更廣泛媒體聯(lián)盟，YOHO!STORE與YOHOOD等線下場(chǎng)景將承擔(dān)多元化影響與教育工作，YOHOOD在2018年也將嘗試展開(kāi)更多小活動(dòng)影響更多人。

　　梁超表示，YOHO!多年心智經(jīng)營(yíng)可以讓上游品牌商忠實(shí)相信YOHO!是潮流文化消費(fèi)宣傳陣地，而對(duì)下游，YOHO!也將成為潮流文化風(fēng)向標(biāo)，既影響懂潮流的人也讓不懂潮流的人能以YOHO!為對(duì)標(biāo)。此次布局YOHO!STORE是YOHO!對(duì)海外潮流文化研究的成果，梁超堅(jiān)信每個(gè)城市都會(huì)有一個(gè)潮流中心，而YOHO!STORE將是引領(lǐng)的代表。

　　對(duì)于這家收入95%都來(lái)自零售的集團(tuán)，YOHO!對(duì)自我定位為潮流文化傳播平臺(tái)，保留了潮流文化傳播者的內(nèi)容屬性，也在平臺(tái)中兼具了零售業(yè)務(wù)之實(shí)。在本次門(mén)店項(xiàng)目組建中，梁超也向筆者坦言，人才是核心關(guān)鍵點(diǎn)，外部引進(jìn)懂零售的人還得了解YOHO!潮流文化與創(chuàng)新方向。

　　由阿里發(fā)起的新零售浪潮本質(zhì)還是線上線下零售的融合，其中包含了技術(shù)效率的提升也有消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，以95后為代表的新消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)內(nèi)容更富追求，興趣愛(ài)好的進(jìn)一步小眾化、個(gè)性化讓年輕消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特感，在消費(fèi)內(nèi)容上品牌商也需要做升級(jí)，形式上線下零售與線上零售不得不融合。

　　對(duì)于未來(lái)是否會(huì)登陸資本市場(chǎng)，梁超表示，“純電商已不性感”，YOHO!會(huì)完善各自業(yè)務(wù)，特別是YOHO!STORE的布局，除了南京外，YOHO!STORE還將拓展到上海、北京等一線城市。