空調(diào)營銷多年來一直沒有顯著地變化，廣告投放+低價促銷是行業(yè)通行的玩法。而這種依賴廣告和促銷維持的空調(diào)行業(yè)，不可避免的讓市場處于非理性競爭泥沼，一邊是過度依賴廣告和促銷帶來的同質(zhì)化競爭，一邊則是那些注重技術(shù)創(chuàng)新但不擅長營銷的品牌未能獲得應(yīng)有的行業(yè)地位。

　　空調(diào)營銷 傳統(tǒng)1+1模式的效果越來越局限了

　　傳統(tǒng)的空調(diào)營銷，多集中在投放大量硬廣+進(jìn)行低價促銷這樣的1+1模式中，而這種傳統(tǒng)手段的局限性也很明顯，一是營銷策略的同質(zhì)化，稀釋了單一某家空調(diào)品牌的營銷效果。二是，消費者也已經(jīng)對硬廣+價格促銷感到麻木，如何創(chuàng)造空調(diào)營銷的新生態(tài)，成為下半場的競爭關(guān)鍵。

　　空調(diào)行業(yè)一直存在這種格力、海爾、美的三足鼎立的局面，這其中，一個值得注意的點是，海爾空調(diào)目前行業(yè)排名和銷量未能位列第一，原因則主要是虧在營銷上。據(jù)Adexpower、中天星河、艾瑞咨詢等聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，格力總投放8億元，海爾空調(diào)宣傳投入2.6億元。格力空調(diào)活躍在地方電視臺中，“好空調(diào)格力造”、“格力掌握核心科技”等增加了曝光量。而海爾營銷宣傳投入少，與格力相比，海爾在宣傳投入上并沒有優(yōu)勢。

　　這種營銷上的弱勢，或多或少淹沒了海爾在空調(diào)功能和技術(shù)上的創(chuàng)新。從海爾帝樽、天樽、天鉑到自清潔空調(diào)再到空凈合一新品，海爾空調(diào)實際上都是走在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的前列的，而且，往往是海爾推出了怎樣的新功能和新技術(shù)，市場上隨后便會出現(xiàn)一大波跟進(jìn)者。這也說明，海爾是強在技術(shù)創(chuàng)新、弱在宣傳營銷。

　　當(dāng)然，這也談不上弱點，因為很大可能是海爾空調(diào)更注重技術(shù)和功能創(chuàng)新，而無暇顧及宣傳營銷。不過，在酒香也怕巷子深的時代，海爾還是需要練下宣傳營銷的內(nèi)功。

　　“無霾巴士” 海爾空調(diào)拓出的一條新路子

　　就在本月初，海爾空調(diào)與嗒嗒巴士聯(lián)合在北京推出首輛無霾巴士，車內(nèi)搭載具備專業(yè)凈化能力的海爾凈界自清潔空調(diào)，15分鐘實現(xiàn)一次車內(nèi)空氣凈化，實現(xiàn)潔凈無霾出行。

　　與此前空調(diào)營銷的1+1套路相比，海爾空調(diào)這次可謂是大開腦洞，在營銷上玩了一把開創(chuàng)性。因為其戳中了空氣質(zhì)量這一民生問題，如何能最大程度的、在多場景吸上好空氣，成為關(guān)系民生的一大痛點。尤其是在消費升級的趨勢下，人們對空氣質(zhì)量的追求也是無止境的。為此，不僅催生了一個碩大的口罩市場，而且甚至有都市人在嚴(yán)重霧霾天需要佩戴專業(yè)的呼吸護(hù)具才出門?？梢哉f，無霾巴士的推出，契合了白領(lǐng)上下班交通出行的空氣需求，而且也打開了以新型空調(diào)除霾、為空調(diào)這一傳統(tǒng)意義上的“兩季”產(chǎn)品開辟除霾“第三季”的想象空間。

　　而從營銷角度來看，“無霾巴士”亮點有三，其一，打破了空調(diào)營銷同質(zhì)化的藩籬，讓營銷效果更理想;其二，與競品的營銷策略形成了差異化，避免了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)這樣的惡性競爭;其三，有助于實現(xiàn)對品牌+產(chǎn)品的雙重效果，比單一的為了產(chǎn)品促銷而進(jìn)行的硬廣投放和降價更能引發(fā)消費升級時代中產(chǎn)家庭的關(guān)注。

　　換言之，通過無霾巴士，讓我們看到了不擅長營銷的海爾空調(diào)的進(jìn)擊與創(chuàng)新，拓出了一條營銷的新路子。

　　體驗比天大 路上、家里無縫切換的場景進(jìn)擊

　　空調(diào)營銷的創(chuàng)新方向是要為消費者提供在具體場景下的空氣體驗?！盁o霾巴士”恰恰是這樣一種能覆蓋路上相對封閉的巴士車廂場景，并能讓用戶將在車上的體驗無縫切換到家的場景，激發(fā)用戶購買欲望。

　　整體看，“無霾巴士”讓我們看到了空調(diào)營銷的新模式，也打開了以體驗+場景進(jìn)擊空凈合一新品類的海爾空調(diào)的想象空間。

　　而“無霾巴士”的誕生則離不開大數(shù)據(jù)的支持。一方面是海爾空調(diào)基于好空氣平臺，交互了解各類人群對室內(nèi)室外空氣環(huán)境的需求，并對全國各地區(qū)全年、重點集中時段的室內(nèi)、室外空氣質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)計算。如北京地區(qū)11月份有4天為輕度污染，2天為中度污染，每日上下班時段室外空氣質(zhì)量較差，實時PM2.5濃度能達(dá)150-170之間。另一方面是嗒嗒對“無霾巴士”路線的定制，也是出于對北京地區(qū)每日客流量、車流量的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如通州區(qū)為市郊，職場白領(lǐng)相對較多，往朝陽區(qū)商業(yè)圈通勤人數(shù)多，上下班時段車流量與客流量最大等。

　　而且值得注意的是，一位市民在乘坐無霾巴士后，就因為潔凈的空氣體驗在順逛下單購買了一臺凈界空調(diào)。可以說，無霾巴士由此實現(xiàn)了營銷上的“聲量到銷量”的轉(zhuǎn)化。

　　整體來看，與格力、美的相比，不擅長營銷的海爾這次玩了一把求新求變的營銷創(chuàng)新，帶給用戶體驗提升的同時，也有望引領(lǐng)未來空調(diào)的營銷模式創(chuàng)新，從1+1走出去，拓寬營銷視野，大開腦洞，將營銷與體驗、民生充分契合，這正是無霾巴士之于空調(diào)行業(yè)的意義所在。

　　海爾探索“人單合一”模式12年來，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領(lǐng)者，該模式的探索率先在智慧生活領(lǐng)域“開花結(jié)果”，其中海爾空調(diào)作為其中的重要一環(huán)，正通過開放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，創(chuàng)造終身價值。同時專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型帶來“教科書”式的借鑒意義。