中小銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)探索 四大措施推進(jìn)HCE落地
2015年是HCE開局之年,作為致力于為區(qū)域性銀行提供后臺(tái)科技服務(wù)支撐為愿景的山東省城市商業(yè)銀行合作聯(lián)盟有限公司(以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)盟”),提前布局、實(shí)時(shí)跟進(jìn),在第一時(shí)間完成了HCE移動(dòng)支付應(yīng)用開發(fā),并于2015年6月在成員行濰坊銀行率先完成投產(chǎn),躋身于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的前列。利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì),聯(lián)盟迅速在其他行完成了技術(shù)和業(yè)務(wù)的投產(chǎn),并輔助各行進(jìn)行產(chǎn)品使用培訓(xùn)、營(yíng)銷方案策劃、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)輔助等工作。截至2016年5月底,聯(lián)盟內(nèi)的14家城市商業(yè)銀行、1家村鎮(zhèn)銀行已完成技術(shù)投產(chǎn),并且有至少6家行開展了不同程度的營(yíng)銷活動(dòng),上線行累計(jì)發(fā)卡量近萬(wàn)張,最高單周發(fā)卡量超過 900張,最高單周交易量近2000筆,最高單周交易金額超過86萬(wàn)元。雖然數(shù)據(jù)本身尚與同業(yè)水平存在一定的差距,但是基于城商行的自身客戶規(guī)模,在發(fā)卡量相對(duì)較少的情況下,開戶率和交易量已經(jīng)給出了積極的回應(yīng),也幫助行里發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在價(jià)值。
聯(lián)盟成立于2008年,是截至目前全國(guó)唯一一家擁有金融牌照的為商業(yè)銀行提供金融綜合服務(wù)的非銀行類金融機(jī)構(gòu),目前持續(xù)為城商行以及村鎮(zhèn)銀行等 20多家機(jī)構(gòu)提供IT系統(tǒng)服務(wù)和業(yè)務(wù)合作平臺(tái),成立之初便以為中小金融機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)高效的科技和業(yè)務(wù)支撐為目標(biāo),先后利用幾年的時(shí)間完成各家銀行的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)的重建工作,同時(shí)也沒有放松金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同步探索和研發(fā)實(shí)施,包括電子銀行、外聯(lián)業(yè)務(wù)、移動(dòng)支付等,幫助中小金融機(jī)構(gòu)付出較低成本完成較為前沿業(yè)務(wù)的上線實(shí)施,為各行業(yè)務(wù)發(fā)展提供科技后臺(tái)支撐。
五項(xiàng)原則助力HCE創(chuàng)新支付
2011年人民銀行下發(fā)64號(hào)文,即《關(guān)于推進(jìn)金融IC卡應(yīng)用工作的意見》,要求加快金融IC卡應(yīng)用推廣進(jìn)度,同時(shí)不斷要求加快移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展速度,提升金融機(jī)構(gòu)在移動(dòng)支付方面的市場(chǎng)占有率。聯(lián)盟貼合政策要求,快速響應(yīng),早在2013年就研發(fā)上線了基于手機(jī)銀行客戶端的電子現(xiàn)金充值功能,積累了在近場(chǎng)支付方面的儲(chǔ)備。2013年10月份HCE出現(xiàn),該技術(shù)依托安卓 4.4.2系統(tǒng)版本,通過在具有NFC功能的手機(jī)上模擬銀行卡的模式,完成近場(chǎng)支付業(yè)務(wù),具有靈活、便利、安全的特點(diǎn)。聯(lián)盟了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)后,第一時(shí)間主動(dòng)跟進(jìn)研究,在遵循人民銀行金融IC卡規(guī)范和銀聯(lián)相關(guān)規(guī)范的基礎(chǔ)上,開始進(jìn)行HCE發(fā)卡技術(shù)方案的設(shè)計(jì)。由于當(dāng)時(shí)HCE剛出臺(tái),相關(guān)的資料較少,在系統(tǒng)方案確定上花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng),我們嚴(yán)格把握方案設(shè)計(jì)原則,即首先以安全性作為第一要素,并且兼顧便利性,在系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)過程中也得到了銀聯(lián)的大力支持。一是在銀聯(lián)現(xiàn)有云端支付系統(tǒng)規(guī)范的基礎(chǔ)上,對(duì)現(xiàn)有發(fā)卡系統(tǒng)的改造;二是在符合銀聯(lián)規(guī)范基礎(chǔ)上,完成了HCE云端支付平臺(tái)的建設(shè)工作;三是利用已經(jīng)投產(chǎn)的手機(jī)銀行完成了客戶端的開發(fā),增加了手機(jī)錢包的功能菜單,在客戶端配置HCE支付庫(kù)組件,該組件主要完成與云端支付平臺(tái)進(jìn)行發(fā)卡數(shù)據(jù)和限制性密鑰的交互,通過復(fù)雜的加密機(jī)制,保障客戶端與服務(wù)器端的安全傳輸、數(shù)據(jù)不被篡改,保證了交易的安全性。
在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí),我們始終把支持移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展作為首要目標(biāo),堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則:
監(jiān)管原則:始終按照監(jiān)管部門要求,以有卡交易為主要指導(dǎo)思想,通過模擬卡片生成一次性的交易數(shù)據(jù),來(lái)完成線上、線下有卡交易。
技術(shù)原則:符合技術(shù)發(fā)展潮流,采用近年來(lái)卡組織比較推崇的TOKEN技術(shù),實(shí)現(xiàn)代替真實(shí)卡片的方案,有效保護(hù)客戶手中的卡片真實(shí)數(shù)據(jù)免于被盜刷。
創(chuàng)新原則:遵循創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì),將原本依賴硬件才能完成的安全業(yè)務(wù),通過HCE技術(shù)進(jìn)行軟件化處理,在保障安全的前提下,不僅降低了業(yè)務(wù)開展的門檻,同時(shí)也節(jié)約了社會(huì)資源。
安全原則:通過使用限制性密鑰、綁定本地客戶端相關(guān)信息等的安全機(jī)制,加以控制交易金額上限、控制聯(lián)機(jī)一次的使用時(shí)間及次數(shù),在保障客戶體驗(yàn)的同時(shí),確保了交易的高度安全。
客戶體驗(yàn)原則:客戶只需要有一張銀行卡(磁條、IC卡均可)即可以通過手機(jī)銀行客戶端申請(qǐng)成功,既不需要設(shè)置獨(dú)立交易密碼,也不需要單獨(dú)轉(zhuǎn)入資金,就可以復(fù)用主卡的密碼及資金,交易時(shí)僅需點(diǎn)亮屏幕,無(wú)需進(jìn)入APP和解鎖屏幕即可完成刷卡,達(dá)到秒級(jí)刷卡的體驗(yàn),開通方便、支付快捷。
四大措施推進(jìn)HCE創(chuàng)新落地
在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),我們也在提前布局市場(chǎng)營(yíng)銷的方案準(zhǔn)備。在進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試時(shí),除利用本身的環(huán)境進(jìn)行了全面的測(cè)試之外,也在生產(chǎn)投產(chǎn)內(nèi)部試運(yùn)行時(shí)進(jìn)行了較為全面的本地環(huán)境驗(yàn)證,提前了解常見問題,整理培訓(xùn)材料,將操作說明、常見問題、解決方案等準(zhǔn)備齊全,保障了營(yíng)銷開始前的準(zhǔn)備工作。營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí),我們主要從前中后三個(gè)方面進(jìn)行考慮,營(yíng)銷前重點(diǎn)關(guān)注方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試和各方協(xié)調(diào);營(yíng)銷中重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)客戶引導(dǎo)、問題解決、客戶跟蹤; 營(yíng)銷后重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)分析、客戶持續(xù)跟進(jìn)、營(yíng)銷方案調(diào)整等。
在HCE業(yè)務(wù)開展過程中,我們也發(fā)現(xiàn)如客戶終端、收銀員、營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間等問題會(huì)制約業(yè)務(wù)效果的有效達(dá)成,依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)開辦經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)以下措施可以有效緩解推廣過程中的問題。
確定目標(biāo)客戶群體。HCE業(yè)務(wù)需要在安卓4.4.2及以上的版本中使用,且手機(jī)支持NFC功能,經(jīng)中關(guān)村在線查詢確認(rèn),目前僅有大約500多款手機(jī)可以支持,且部分品牌僅支持高端機(jī)型,對(duì)于客戶使用的門檻有一定要求,制約了部分客戶的使用。因此,在目標(biāo)客戶確認(rèn)時(shí),我們基本排除了年齡較大的客戶群體,劃定了年輕的能夠使用該類手機(jī)的目標(biāo)客群,進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。
加強(qiáng)收銀員的培訓(xùn)。一直以來(lái)收銀員作為支付環(huán)節(jié)的最后一層,承擔(dān)了支付業(yè)務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。采用傳統(tǒng)現(xiàn)金、刷卡方式時(shí),收銀員也要承擔(dān)假幣、偽卡等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),所以對(duì)于支付完成需要收銀員有比較大的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài),由于收銀員的培訓(xùn)沒有得到有效的開展,在業(yè)務(wù)開辦初期部分收銀員對(duì)于移動(dòng)支付有拒絕的行為,直接導(dǎo)致移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的失敗,進(jìn)而影響客戶體驗(yàn)。同時(shí)在業(yè)務(wù)受理過程中,由于不同型號(hào)的終端NFC位置不同,客戶在前幾次使用過程中如果找不到信號(hào),就非常容易導(dǎo)致客戶不再繼續(xù)使用,若收銀員了解主要型號(hào)的使用方式,客戶交易的成功率就會(huì)大大提升。
做好營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出,目的是為了讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)接受并養(yǎng)成使用的習(xí)慣,進(jìn)而促使產(chǎn)生客戶黏性,其中營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮客戶實(shí)際需求以及潛在的心理預(yù)期。在進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí),我們充分得到了銀聯(lián)的大力支持,通過銀聯(lián)在線營(yíng)銷系統(tǒng)的使用,使客戶進(jìn)行交易時(shí)可以達(dá)到消費(fèi)立減的體驗(yàn),同時(shí)配合召開現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)、消費(fèi)抽獎(jiǎng)、電視采訪、贈(zèng)送積分、現(xiàn)場(chǎng)開卡、微信推送等各類活動(dòng),達(dá)到了提升行方知名度、增加發(fā)卡量、激活更多有效客戶數(shù)的目的,這些活動(dòng)也爭(zhēng)取到了更多的商家參與。
做好活動(dòng)的策劃組織。在組織方面,首先是全行重視,由行領(lǐng)導(dǎo)親自布置任務(wù),各部門、分支行分工明確,重點(diǎn)發(fā)揮年輕員工的智慧;活動(dòng)前將商場(chǎng)的POS機(jī)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試并針對(duì)有問題的設(shè)備當(dāng)天更換并再次測(cè)試確認(rèn),集中培訓(xùn)收銀員,使收銀員清晰了解業(yè)務(wù)操作模式及常見問題;活動(dòng)開始后安排總行相關(guān)部門、分支行人員做好現(xiàn)場(chǎng)配合工作,包括品牌、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、科技等相關(guān)人員,做好客戶引導(dǎo)、業(yè)務(wù)輔助辦理,高效解決突發(fā)問題,并針對(duì)新客戶提供現(xiàn)場(chǎng)的移動(dòng)開卡、簽約服務(wù),活動(dòng)準(zhǔn)備充分,客戶滿意度才能更高。
在移動(dòng)金融方面,聯(lián)盟主要為成員機(jī)構(gòu)提供前沿技術(shù)研究、業(yè)務(wù)合作可行性研究及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐,下一步會(huì)繼續(xù)跟蹤移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展方向,并且要將重點(diǎn)放在移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣上,借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷策略,引入客戶、抓住客戶、留住客戶,尤其是在現(xiàn)有的支付體驗(yàn)上,加強(qiáng)客戶在支付時(shí)的參與感,通過各類特色業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、有趣服務(wù)為客戶提供一個(gè)有吸引力、多元化的移動(dòng)金融支付環(huán)境,通過提供安全有保障的金融產(chǎn)品為客戶提供一個(gè)資產(chǎn)增值的金融平臺(tái),最終增強(qiáng)成員機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。