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春節(jié)紅包爭奪戰(zhàn)誰是最后贏家? BAT構(gòu)建未來移動支付生態(tài)

作者:楊立場
來源:京華時報
日期:2016-02-16 11:49:39
摘要:不知從什么時候起,搶紅包已經(jīng)成了過年的標配。今年春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也展開了一場戰(zhàn)火激烈的紅包大戰(zhàn)。阿里支付寶拿下了春晚的獨家合作權(quán),騰訊微信和手機QQ共同出擊,百度則動用了大數(shù)據(jù)和圖像識別等技術(shù)。歷時一個多月,經(jīng)過了醞釀、籌備和實戰(zhàn)階段,紅包戰(zhàn)役宣告結(jié)束。BAT三家今年的成績究竟如何,尚難以做出評價,但毫無疑問,各家使出渾身解數(shù)“搶紅包”,為的仍是構(gòu)建未來移動支付的生態(tài)。
春節(jié)紅包爭奪戰(zhàn)誰是最后贏家? BAT構(gòu)建未來移動支付生態(tài)——中國一卡通網(wǎng)

京華時報制圖楊立場

  不知從什么時候起,搶紅包已經(jīng)成了過年的標配。今年春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也展開了一場戰(zhàn)火激烈的紅包大戰(zhàn)。阿里支付寶拿下了春晚的獨家合作權(quán),騰訊微信和手機QQ共同出擊,百度則動用了大數(shù)據(jù)和圖像識別等技術(shù)。

  歷時一個多月,經(jīng)過了醞釀、籌備和實戰(zhàn)階段,紅包戰(zhàn)役宣告結(jié)束。BAT三家今年的成績究竟如何,尚難以做出評價,但毫無疑問,各家使出渾身解數(shù)“搶紅包”,為的仍是構(gòu)建未來移動支付的生態(tài)。

  戰(zhàn)況:騰訊系左右手共同出擊

  春節(jié)前夕,新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導入功能,這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內(nèi)斗的氛圍。不過兩兄弟看似劍拔弩張,實際上并不沖突,微信定位的是“95前”人群,QQ則定位“95后”。

  微信除了好友間自發(fā)的紅包雨之外,仍保持了自己的獨創(chuàng)玩法。首先還是搖一搖,除夕當晚分四輪;其次是紅包照片,這是微信今年推出的創(chuàng)新玩法,用于對抗支付寶+春晚的組合,用戶要看朋友圈里朋友分享的模糊照,必須發(fā)紅包打賞。

  除夕當日,微信紅包首發(fā)總量80.8億個,參與人數(shù)4.2億。這一天,共有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞,互動次數(shù)超過1.92億,搖一搖紅包數(shù)量達1.82億個。

  QQ方面則聯(lián)合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財通、微眾銀行、大眾點評、攜程等品牌,通過“刷一刷”的形式給廣大手機QQ用戶送出了超過2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券。數(shù)據(jù)顯示:參與“刷一刷”搶QQ紅包活動的總用戶數(shù)為3.08億,共刷1894億次,刷出紅包22.34億個。

  騰訊系兩兄弟可謂各有側(cè)重,成績都不錯。

  阿里系支付寶仍是主力

  與騰訊系不同的是,阿里系支付寶、微博和陌陌齊上陣,主次很分明,支付寶是主帥,微博和陌陌戲份并不濃。

  作為最先玩兒紅包的“先驅(qū)”,微博方面作為“吐槽”春晚的首選平臺,其在紅包娛樂方面,成績顯然與移動支付平臺沒有可比性。2月7日零點至春晚結(jié)束,微博日活躍用戶達1.34億,比去年除夕增長31%。春晚直播期間,討論春晚的微博達到5191萬條,比去年同期增長15%,網(wǎng)友互動量更是達到1.15億,大幅增長76%。截至除夕24點,網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過8億次,其中有超過1億網(wǎng)友搶到紅包。

  陌陌除基礎(chǔ)的一對一、群組紅包、拜年紅包之外,今年還基于其獨特的地理位置屬性,上線“附近的人發(fā)紅包”功能。用戶升級到陌陌最新版本后,即可在“附近的人”頁面看到當?shù)亍凹t包爭霸戰(zhàn)”的戰(zhàn)況,可以選擇“去找紅包”或者“發(fā)紅包”。如果看到附近的用戶頭像旁有紅包圖案跳動,就可以搶到附近土豪用戶發(fā)出的紅包。

  作為央視2016年春晚獨家互動平臺,支付寶推出“咻紅包,傳福氣”活動,總共有4輪拼手氣紅包,加上零點后的集齊五福平分大獎,紅包總金額高達8億。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示,除夕夜“咻一咻”總次數(shù)達3245億。在21點09分,“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終,共有79.1405萬用戶集齊了五福,平分2.15億大獎。

  百度紅包主打技術(shù)牌

  在支付寶和微信大鬧除夕夜之時,百度錢包也沒閑著。

  此次,百度利用自己的技術(shù)手段,帶領(lǐng)大眾玩兒了一場紅包游戲。百度紅包分兩種,一種是利用百度的語音技術(shù),用語音來喊紅包,比如用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”口令,就能喚起福袋九宮格界面,隨手連接其中3個福袋,即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮;另一種是利用百度的圖像識別技術(shù),“拍福送福袋”,用戶使用手機百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?!弊?,手機百度便可自動識別拍攝物,并為用戶送上與“?!弊钟兄瑯蛹樵⒁獾母4Y包。因為“?!弊钟邪俜N寫法,再加上中國春節(jié)的傳統(tǒng)習俗很多人把“?!弊值怪N,確實考驗了圖像識別技術(shù)的能力。

  百度的做法讓外界感覺像是在角落里自娛自樂,但實際上成績亦不俗。據(jù)百度方面提供的數(shù)據(jù),截至2月8日中午12點,百度錢包福袋被開次數(shù)達112億,共發(fā)放價值42億的福袋,其中現(xiàn)金達3億,福袋中獎率超過90%。

  目的:推廣品牌增強互動

  “不管是搖一搖,還是咻一咻,乃至百度的拍福字,都有廣大的商家參與,送出各種優(yōu)惠券?!被ヂ?lián)網(wǎng)專家認為,這說明線下的品牌商很清楚,發(fā)紅包可以當做營銷的手段工具。

  在春節(jié)這個特殊的節(jié)日里,紅包作為當下最為流行的消遣方式,可以給商家?guī)聿豢深A估的曝光率和用戶的關(guān)注度。搶紅包的過程中,既兼顧場景,又注重互動,這種社會化、互動比起填鴨式的傳統(tǒng)廣告更加吸引受眾。

  春節(jié)期間,手機用戶在社交軟件中“曬生活”的次數(shù)要比以往更為頻繁。商家抓住這個機遇,品牌傳播效果當然會更好。

  當然,除去商家之外,越來越多元化的“品牌”都會加入其中。比如今年人民日報APP就發(fā)起了口令紅包,這樣與受眾互動,對品牌的推廣大有好處,同時也拉近了與受眾的距離。

  春晚的覆蓋面廣,通過手機紅包,品牌商與各線消費者建立起連接,加上移動互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播效應(yīng),紅包帶給品牌商的營銷效果是呈幾何級的。

  爭第三方支付用戶

  紅包大戰(zhàn)是場為了爭奪第三方支付用戶的戰(zhàn)爭。

  2014年春節(jié),微信借助發(fā)紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作,激活了800萬的微信支付用戶,這被馬云稱作“偷襲珍珠港”事件。

  “如果說騰訊能夠借助發(fā)紅包,把自家的兩大社交平臺用戶全部激活,那騰訊的財付通足以完全撼動支付寶。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者劉曠認為,微信擁有6億用戶,QQ擁有8億用戶,僅僅從這兩大社交平臺的用戶數(shù)量來看,就足夠嚇人了。

  阿里支付寶目前擁有3億多用戶,而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對于支付寶來說,紅包戰(zhàn)更多的是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包,打通的就是支付寶錢包。

  至于百度,目前手機百度擁有用戶數(shù)量6億,百度地圖擁有用戶數(shù)量3億多,愛奇藝擁有2億多用戶,百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人,2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底,百度錢包激活賬戶數(shù)達到4500萬,同比增長520%。

  打造移動支付生態(tài)

  “搶奪用戶,目的就是為了打造移動支付生態(tài)?!币晃换ヂ?lián)網(wǎng)專家稱。

  雖然螞蟻金服集團支付事業(yè)群總裁樊治銘宣稱,對支付寶而言,聊天工具并不是其目標,支付寶也不會為了做社交而做社交。樊治銘認為,“金融服務(wù)離不開場景,大量的關(guān)系鏈,使得金融服務(wù)有機會深入到移動金融更多的場景中去,將成為各個金融場景的黏合劑和催化劑”。但業(yè)界仍普遍認為,阿里重金拿下春晚獨家合作權(quán),就是為了擺脫支付寶在受眾心中只是個支付工具的印象。

  百度在鋪設(shè)自己的支付生態(tài)方面,今年顯得更加全面。百度錢包此次“新年開福袋”活動聯(lián)動了手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等多場景。百度系的三大入口級產(chǎn)品手機百度、百度地圖、百度糯米,成為此次百度錢包“新年開福袋”重要的流量基地。

  財經(jīng)金融評論人士余豐慧認為,支付工具的高頻使用,將進一步推動其生態(tài)體系下O2O、金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的快速擴張,為未來更便捷豐富的用戶服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗打下堅實的基礎(chǔ)。

  成效:目標不同輸贏難定

  微信和支付寶究竟誰輸誰贏?今年的支付寶,砸2.88億重金拿下猴年春晚,效果如何?

  有互聯(lián)網(wǎng)觀察者認為,微信去年成功的因素在于其擁有數(shù)億用戶,且用戶與春晚的受眾交集多。同時,微信的規(guī)則是搖一搖領(lǐng)取紅包或給朋友發(fā)紅包,簡單易懂。

  而支付寶的“咻一咻”,在營銷的第一步就把用戶卡住了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),打開支付寶“咻一咻”功能,光是功能介紹,就足有13頁截屏之多。又比如,在春晚過程中力推的“五福”紅包,需要用戶通過“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字,才有機會獲得真正的大紅包?!耙?guī)則這么復雜,能搶到多少錢都不知道,還是算了吧”,很多網(wǎng)友會有這樣的想法。

  通過與好友交換并積攢“五?!保Ц秾毾胪ㄟ^這招擴張社交屬性,卻因為多數(shù)用戶攢不到那張神奇的“敬業(yè)福”,遭到吐槽?!扒蟛坏骄礃I(yè)福,我們就把好友全部刪掉”,類似這樣既玩笑又斗氣的言語,在網(wǎng)上流傳甚廣。

  阿里巴巴真正在意的還是社交,這是阿里一直缺失的。而在春節(jié),發(fā)紅包是騰訊利用自身的社交優(yōu)勢,搶占支付市場最重要的一環(huán)。因此,阿里重金砸下春晚是必須而為之的動作。

  從這次紅包大戰(zhàn)支付寶使用的各種玩法中可以預見,支付寶攻的是社交領(lǐng)域。但支付寶的戰(zhàn)略目標是借助春節(jié)紅包,沉淀下關(guān)系鏈,絕不是成為像微信一樣的社交工具。對支付寶來說,如何讓基于人際關(guān)系的金融服務(wù),如轉(zhuǎn)賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢,不會因為缺乏關(guān)系鏈而需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺導致體驗中斷才是根本。也就是說,阿里希望用戶不用通過支付寶轉(zhuǎn)完賬后,跑到微信上通知對方一句。

  從這一點看,支付寶今年的春節(jié)紅包超額完成了目標。據(jù)傳,支付寶通過一張敬業(yè)福,讓3億微信用戶流向了支付寶,這一數(shù)據(jù)并未得到官方確認。支付寶官方公布的數(shù)據(jù)是,除夕當天,支付寶通過福卡,拿下了11億對好友關(guān)系。

  今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應(yīng)。三年紅包大戰(zhàn)中,支付寶遞進式的表現(xiàn)已經(jīng)足以讓人期待。

  BAT各自的目標不同,所以最后真正的贏家很難判斷。但紅包的戰(zhàn)場,在未來肯定會更熱鬧,因為他們都不會輕易放棄構(gòu)建這片移動支付生態(tài)的藍海。

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