在功能定義清晰，市場(chǎng)需求比較明確的前提下，硬件產(chǎn)品要怎么定價(jià)方能獲得渠道方的鼎力支持?在本次的“奇享周末”里，主辦方(360智能硬件、深圳灣)邀請(qǐng)了銀河風(fēng)云創(chuàng)始人曾雨、英萊合創(chuàng)CEO彭林、奧卓領(lǐng)航創(chuàng)始人羅嘉以及360行車記錄儀產(chǎn)品經(jīng)理魏黨偉這四位擁有十年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士過(guò)來(lái)分享交流。

　　一般情況下，硬件產(chǎn)品該怎么定價(jià)?

　　以彭林的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，硬件產(chǎn)品在定價(jià)的過(guò)程中，要遵循“高頻低價(jià)、低頻高價(jià)”的準(zhǔn)則。

　　能夠被消費(fèi)者高頻使用的產(chǎn)品普遍存在較大的市場(chǎng)空間，在傳統(tǒng)消費(fèi)電子行業(yè)里，籠統(tǒng)的做法是按照制造成本(BOM成本+生產(chǎn)成本)的三倍賣到消費(fèi)者手上，主要通過(guò)線下渠道、境外電商。

　　跟渠道打交道有十多年的羅嘉做了一個(gè)相對(duì)詳細(xì)的國(guó)內(nèi)渠道利潤(rùn)分成的數(shù)據(jù)分析：假設(shè)制造成本是100元，通常在國(guó)內(nèi)線下渠道賣300元，其他200元需要分?jǐn)偟竭\(yùn)費(fèi)、店鋪傭金、活動(dòng)以及自身毛利的環(huán)節(jié)里。從店鋪傭金的角度來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)店/創(chuàng)業(yè)咖啡、KA賣場(chǎng)/精品店、Apple專賣/機(jī)場(chǎng)的費(fèi)用是遞增的，產(chǎn)品的毛利在遞減。在定價(jià)的環(huán)節(jié)中，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到渠道方的實(shí)際情況，做好毛利出讓的規(guī)劃。

　　如果產(chǎn)品有計(jì)劃通過(guò)境外電商賣到國(guó)外，又該怎么定價(jià)呢?同時(shí)作為前跨境電商DX的執(zhí)行董事的羅嘉也給出了匯聚多年的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：在品牌不突出的情況下，定價(jià)依然是制造成本的三倍左右。不過(guò)相比國(guó)內(nèi)線下渠道，這里涉及的環(huán)節(jié)更多，比如說(shuō)頭程運(yùn)費(fèi)、FBA運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)傭金、分銷者毛利以及出口退稅等，在定價(jià)過(guò)程中需要考慮周全。

　　在上一期的分享嘉賓里，麥開CEO李曉亮曾指出，國(guó)內(nèi)電商對(duì)于硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)地來(lái)說(shuō)是門檻最低的產(chǎn)品渠道。如果短期內(nèi)只想把產(chǎn)品放到國(guó)內(nèi)線上渠道賣，又該定價(jià)多少呢?羅嘉給出的數(shù)據(jù)是：生產(chǎn)成本的兩倍，其中涉及的環(huán)節(jié)比線下渠道、境外電商要少一些。

　　相比被消費(fèi)者高頻使用的產(chǎn)品，“低頻類型”又該怎么定價(jià)。面對(duì)觀眾的提問(wèn)，曾雨拋出了“暴利才可能帶來(lái)欣欣向榮”的觀點(diǎn)。“我們之前一直在to B領(lǐng)域做產(chǎn)品，哪怕成本是1元的東西都可以賣到10元，甚至30元，但是這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量會(huì)有天花板的，再怎么上都是上不去的?！睋Q句話說(shuō)，如果硬件產(chǎn)品屬于“低頻”類型，更應(yīng)該追求高額利潤(rùn)，以保證團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)作。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、資本的介入，以上的定價(jià)準(zhǔn)則其實(shí)也在發(fā)生一些調(diào)整。以銀河風(fēng)云的“悟空i8”為例，它們?cè)诒娀I階段、開賣階段給出了不同的定價(jià)方案，分別是79元和129元，曾雨表示，這兩個(gè)定價(jià)多少都受到“互聯(lián)網(wǎng)系”的影響。

　　定價(jià)除了跟利潤(rùn)、市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)外，還跟公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有一定的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)公司做硬件傾向于貼近BOM成本出貨，以這樣的方式快速切入某個(gè)領(lǐng)域、積累用戶。據(jù)魏黨偉介紹，第一代360行車記錄儀在發(fā)布前夕，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)考慮過(guò)要不要定價(jià)為349元。這個(gè)價(jià)格對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，僅相當(dāng)于同規(guī)格品牌產(chǎn)品的價(jià)格的1/2，甚至是1/3，頗有競(jìng)爭(zhēng)力。然而為了更快地?fù)屨架嚶?lián)網(wǎng)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)最后還是決定放棄硬件利潤(rùn)，以貼近成本的價(jià)格賣給消費(fèi)者。

　　圍繞SKU多樣性做定價(jià)

　　在互聯(lián)網(wǎng)，尤其電商的影響下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的方式開始發(fā)生變化，渠道也在不斷被扁平化。對(duì)于產(chǎn)品單一的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，線上線下價(jià)格是否需要統(tǒng)一，是個(gè)很頭疼的問(wèn)題。而彭林認(rèn)為，產(chǎn)品SKU的多樣性可以解決這個(gè)問(wèn)題。

　　以他們NAS存儲(chǔ)為例，在京東賣999元，還會(huì)時(shí)常配合京東搞促銷。到了線下渠道，他會(huì)提升這款產(chǎn)品的配置，比如說(shuō)把內(nèi)存升級(jí)為2G，更換頻率更高的處理器，然后賣到1699元，與線上渠道所買的型號(hào)做出差異化。另外，他還有一種做法，就是更換產(chǎn)品里面的系統(tǒng)，把產(chǎn)品打造成針對(duì)教育領(lǐng)域而定制的錄播系統(tǒng)，賣給學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　值得提醒的是，SKU的多樣性并不意味著每款型號(hào)都是掙錢的。彭林指出，在定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該讓10%的產(chǎn)品處于略微虧損狀態(tài)，以吸取線上的流量、線下的人流;讓40%處于打平狀態(tài)，以保證供應(yīng)鏈能夠正常運(yùn)作，公司有健康的現(xiàn)金流水，剩下的50%才是真正要獲取利潤(rùn)的。

　　圍繞成本優(yōu)化做定價(jià)

　　在保證產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)不變的情況下，團(tuán)隊(duì)也可以通過(guò)成本優(yōu)化來(lái)“優(yōu)化”定價(jià)。

　　在MP4時(shí)代，彭林選擇以“80%的性能換取20%的成本”策略，讓產(chǎn)品的定價(jià)接近別人的成本價(jià)，借此擊敗了實(shí)力雄厚的對(duì)手。當(dāng)時(shí)他認(rèn)為MP4處理器的運(yùn)算性能是過(guò)剩的，所以采用了更廉價(jià)的芯片，并調(diào)入更多的研發(fā)人員做代碼優(yōu)化。最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在體驗(yàn)方面跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本持平，但是兩邊的產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候已經(jīng)相差20%。

　　對(duì)于產(chǎn)品銷量形成一定規(guī)模的公司，他們還可以通過(guò)供應(yīng)鏈整合的方式讓利給不同的渠道。以某互聯(lián)網(wǎng)公司為例，他們的699元售價(jià)的路由器帶1TB硬盤，從各個(gè)部件的零售價(jià)來(lái)看無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，而他們喜歡選擇“硬盤廠商發(fā)布財(cái)報(bào)前夕”、“代理商要交業(yè)績(jī)”等時(shí)間點(diǎn)去大批量采購(gòu)，利用時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)獲取更好的價(jià)錢談判籌碼。也就是說(shuō)，擁有一定體量的公司完全可以通過(guò)供應(yīng)鏈整合爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，從而優(yōu)化定價(jià)。

　　關(guān)于“奇享周末”

　　“奇享周末”是由 360 智能硬件 & 深圳灣聯(lián)合出品的系列活動(dòng)，聚焦智能硬件行業(yè)交流，每月第四個(gè)周末舉辦一場(chǎng)，希望能夠通過(guò)主題分享、對(duì)話等多種形式，帶給智能硬件創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)干貨滿滿的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　“奇享周末”是一個(gè)開放的活動(dòng)，我們面向公眾征集活動(dòng)主題和分享嘉賓，歡迎毛遂自薦或推薦，聯(lián)系方式 liqiujie@# 。