每一次新的技術(shù)潮流，都會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能有效克服醫(yī)療資源分布的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源優(yōu)化配置和解決患者與醫(yī)生之間信息不對(duì)稱難題，從而降低隱性成本。麥肯錫研究報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用每年將為中國(guó)節(jié)約1100~6100億健康費(fèi)用支出。以糖尿病為例，在美國(guó)，每年遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)可以節(jié)約15%的開支。在OECD國(guó)家和BRIC國(guó)家，以2007年的開支數(shù)據(jù)測(cè)算，整體節(jié)約的醫(yī)療費(fèi)用在1750億美元到2100億美元之間。

　　圖1： OECD和BRIC國(guó)家遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)的應(yīng)用

　　醫(yī)療市場(chǎng)的需求特征

　　國(guó)內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)資源與醫(yī)療需求之間錯(cuò)配現(xiàn)象明顯，形成了“看病難”的問題;患者與醫(yī)生之間信息不對(duì)稱程度嚴(yán)重，形成隱形成本，導(dǎo)致“看病貴”的現(xiàn)象。如下圖(來(lái)源：中信證券)

　　移動(dòng)醫(yī)療能挪動(dòng)傳統(tǒng)醫(yī)療的奶酪么?

　　移動(dòng)醫(yī)療的核心在于基于數(shù)據(jù)的在線服務(wù)

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2017年，我國(guó)在線醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)125億元，而2013年，僅為22億元。隨著行業(yè)規(guī)范化政策的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、產(chǎn)業(yè)資本、PE/VC等各類投資方的介入，行業(yè)加速發(fā)展將是必然趨勢(shì)。目前主要分為以下三類業(yè)務(wù)模式：

　　A. 面向患者在線服務(wù)平臺(tái)

　　主要以健康教育、慢病管理、自診、導(dǎo)診、掛號(hào)、問診、遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)、用藥、購(gòu)藥等應(yīng)用為主。經(jīng)典案例：WellDoc是美國(guó)的一家慢性病管理領(lǐng)域的移動(dòng)醫(yī)療公司?；颊呃檬謾C(jī)可以實(shí)時(shí)存儲(chǔ)血糖數(shù)據(jù)，并基于云端的算法得到個(gè)性化的反饋，將反饋告知醫(yī)生。其疾病管理系統(tǒng)由四個(gè)部分組成：患者輔導(dǎo)(Patient Coach)、社會(huì)參與(Social Engagement)、臨床決策支持(Clinical Decision Support System)和自動(dòng)化專家分析系統(tǒng)(Automated Expert Analytic System)。核心產(chǎn)品是BlueStar，為患有II型糖尿病的患者設(shè)計(jì)，提供實(shí)時(shí)消息、行為指導(dǎo)和疾病教育等服務(wù)。2013年6月上市的BlueStar是第一個(gè)需要醫(yī)生處方的移動(dòng)APP，BlueStar作為II類醫(yī)療器械已通過FDA認(rèn)可，并通過臨床試驗(yàn)證明具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值，被美國(guó)國(guó)立處方藥委員會(huì)定義為處方藥性質(zhì)，醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷。

　　1)BlueStar服務(wù)流程：醫(yī)生給患者開具BlueStar之后，處方的副本會(huì)傳遞到WellDoc，WellDoc根據(jù)患者病歷檔案將BlueStar個(gè)性化，此后會(huì)派遣客服上門服務(wù)，幫助患者熟悉應(yīng)用。

　　2)BlueStar盈利模式：向保險(xiǎn)公司和雇主公司收費(fèi)：平均價(jià)格為每月222美元。由于此前的臨床試驗(yàn)結(jié)果證明其可以顯著降低醫(yī)療成本，雇主公司和保險(xiǎn)公司均愿意購(gòu)買BlueStar提供給雇員或者投?？蛻?，現(xiàn)有合作方有雇主(阿斯利康、AT&T、福特、Rite Aid)、保險(xiǎn)公司(CareFirst BlueCross BlueShield)等。

　　B. 面向醫(yī)生的在線服務(wù)平臺(tái)

　　以交流互動(dòng)、文獻(xiàn)查詢、專業(yè)資訊、輔助診斷/用藥、病歷管理、在線培訓(xùn)、遠(yuǎn)程會(huì)診等應(yīng)用為主。一類是工具類，方便醫(yī)生在平臺(tái)上獲取文獻(xiàn)資料、發(fā)布最新研究成果，以評(píng)選職稱或者提高學(xué)術(shù)影響力，也可以查閱藥典、臨床指南等，提高治療水平;另一類是病患管理類，醫(yī)生可以在平臺(tái)上與患者開展交流，進(jìn)行病患管理，未來(lái)隨著政策放開，醫(yī)生可在線診療，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，增加收入渠道。病患管理類可以為醫(yī)生帶來(lái)更直接的收入，想象空間更大。經(jīng)典案例：Epocrates：專業(yè)醫(yī)學(xué)信息服務(wù)商，創(chuàng)立于1998年，專注于為醫(yī)學(xué)專業(yè)人士提供信息服務(wù)，APP產(chǎn)品連續(xù)五年位列美國(guó)同類產(chǎn)品第一位，目前已有超過140萬(wàn)名醫(yī)師使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移動(dòng)醫(yī)療公司。2013年被收購(gòu)，估值高達(dá)2.9億美元。

　　1)醫(yī)生定制APP：公司陸續(xù)推出的APPs包括面向醫(yī)生的Epocrates Rx(免費(fèi))、Epocrates Essentials(每年收費(fèi)$159.99)以及面向企業(yè)的Enterprise(免費(fèi))。以上應(yīng)用針對(duì)目標(biāo)客戶醫(yī)生群體提供藥物信息和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應(yīng)商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規(guī)定變化等。目前，美國(guó)使用該應(yīng)用的醫(yī)師已超過140萬(wàn)人，平均每2個(gè)醫(yī)師中就有1個(gè)使用公司產(chǎn)品。

　　2)向藥企收費(fèi)：雖然公司也推出了醫(yī)生付費(fèi)APP，但這仍然不是公司主要的收入來(lái)源(僅占總收入的20%)。公司的營(yíng)收大部分還是來(lái)自于向藥企收費(fèi)(占總收入的80%)，公司通過APP吸引醫(yī)生群體，增強(qiáng)用戶黏性，并在此基礎(chǔ)上為藥企提供廣告、調(diào)研等服務(wù)，目前廣告收入占較大部分。公司積累的大量醫(yī)生線上行為數(shù)據(jù)，使藥企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。

　　C. 面向醫(yī)院在線提供服務(wù)平臺(tái)

　　以提供開源的應(yīng)用系統(tǒng)、云數(shù)據(jù)管理和移動(dòng)工作站等服務(wù)醫(yī)院信息系統(tǒng)的移動(dòng)化便于信息共享，提高診療效率;而藥品福利管理通過對(duì)藥品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管理，最終實(shí)現(xiàn)成本控制。由于醫(yī)?？刭M(fèi)是移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展的助推力之一，此類應(yīng)用有助于醫(yī)院控制費(fèi)用、提高效率，容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

　　移動(dòng)醫(yī)療的應(yīng)用推廣現(xiàn)階段面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　1、產(chǎn)品定位和引爆點(diǎn)：移動(dòng)醫(yī)療APP數(shù)千種之多，令人眼花繚亂。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過差異化細(xì)分?？?、病種及用戶才有望脫穎而出。

　　2、用戶粘性和活躍度：醫(yī)療類移動(dòng)應(yīng)用不同于生活類應(yīng)用。大部分用戶在下載移動(dòng)醫(yī)療APP后停止使用或者低頻使用。如何讓保證用戶粘性、提升活躍度是一個(gè)難題。

　　3、醫(yī)療市場(chǎng)化程度和醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的進(jìn)程：公立醫(yī)院的事業(yè)單位屬性以及長(zhǎng)期積累的公立醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)“坐商”文化決定了大部分醫(yī)生(尤其是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源)短期內(nèi)難以下決心走向市場(chǎng)，更難以快速完成從單位人走向社會(huì)人的蛻變。

　　4、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷性和封閉性：國(guó)內(nèi)的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于絕對(duì)壟斷地位，沒有動(dòng)力共享數(shù)據(jù)，開放資源，更難做到以患者為中心。

　　5、評(píng)估與監(jiān)管問題：醫(yī)生、醫(yī)院、患者及支付方對(duì)眾多APP專業(yè)性以及數(shù)據(jù)安全性還心存疑慮。如保險(xiǎn)公司為慢病管理APP付費(fèi)，但其是否能顯著降低醫(yī)療成本需要專業(yè)的評(píng)估，短時(shí)間內(nèi)難以完成。另外，在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量如何評(píng)估、線上服務(wù)的專業(yè)人員資質(zhì)等，患者隱私是否得到保護(hù)等均需要行業(yè)監(jiān)管政策進(jìn)一步規(guī)范。

　　6、可持續(xù)發(fā)展問題：涉及到收費(fèi)模式和盈利模式。目前移動(dòng)醫(yī)療可能實(shí)現(xiàn)面向患者(健康咨詢及慢病管理)、醫(yī)生(臨床、科研、醫(yī)生繼續(xù)教育)、醫(yī)院(院內(nèi)流程優(yōu)化、移動(dòng)診療平臺(tái))和第三方收費(fèi)(保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè))。但是中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)生、醫(yī)院、患者、企業(yè)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)方之間存在著諸多價(jià)值扭曲的不正?，F(xiàn)象，可能在局部形成突破，但短時(shí)間內(nèi)難以形成可持續(xù)盈利模式。

　　移動(dòng)醫(yī)療+醫(yī)療生物技術(shù)創(chuàng)新=顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療

　　目前移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)時(shí)期，商業(yè)模式不清晰。隨著醫(yī)改政策不斷地深化和調(diào)整，2015-2016年移動(dòng)醫(yī)療將處于擠出泡沫、調(diào)整重塑的階段。經(jīng)過一輪篩選后，商業(yè)模式將逐漸清晰，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生各自的領(lǐng)軍企業(yè)。更為重要的是移動(dòng)醫(yī)療必須結(jié)合醫(yī)療生物的技術(shù)創(chuàng)新才能形成真正的突破，才能真正搬動(dòng)傳統(tǒng)醫(yī)療的奶酪!